Тема 4. Маркетинговые исследования и маркетинговая информационная система предприятия

Вопросы

1. Цели и методы маркетинговых исследований.

2. Маркетинговая информационная система.

2.1. Методы сбора информации.

3. Процесс маркетингового исследования

Для идентификации существенных признаков маркетингового исследования целесообразно рассмотреть отдельные примеры определений этого понятия.

Маркетинговое исследование – это инструмент маркетинга, предназначенный для осуществления связи компании с элементами рыночной среды посредством выполнения определенных процедур (постановки проблемы, планирования и реализация методов сбора и анализа данных) с целью получения информации о возможностях для бизнеса или путях разрешения проблемной ситуации, способствующий тем самым снижению риска управленческих решений (рассказать о целях предприятия и сбора информации)

Цель маркетинговых исследований – создать развернутую информационно-аналитическую базу для принятия управленческих решений и тем самым снизить сопутствующий им уровень неопределенности и рыночных рисков.

Проведение маркетинговых исследований – непрерывный процесс, так как рынок подвержен изменениям, требующим анализа. Результаты исследований – основа для корректировки планов и текущей производственно-сбытовой деятельности организации, формирования текущего и будущего спроса на продукцию, прогнозирования тенденций развития и сферы деятельности организации, выбора и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Цели исследования могут быть поисковыми (разведочными), описательными, экспериментальными (каузальными).

Поисковые (разведочные) цели предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы, помогающей выработать определенную гипотезу, генерировать идею нового продукта.

Описательные цели предусматривают описание определенных явлений.

Каузальные предусматривают проверку гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи. При проведении каузальных исследований важно установить характер связи, необходимо получить веские доказательства того, что изменения одной переменной предшествуют изменениям другой, а иные факторы, которые могли бы объяснить взаимосвязь, отсутствуют. Например, выясняется, как скажется на эффективности рекламной кампании 10-процентное увеличение ее бюджета или как 5-процентный рост цены повлияет на объем продаж товара.

Каузальные исследования проводятся на основе экспериментов или методов экономико-математического моделирования.

Тестовые исследования предполагают отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений относительно, например, свойств товара или варианта рекламного обращения. Как правило, связи и закономерности в этом случае уже известны, и требуется уточнить реакцию потребителей на изменение параметра (к примеру, цвета упаковки). В тестовых исследованиях применяются как эмпирические, так и экономико-математические методы, а сбор информации осуществляется с помощью эксперимента, фокус-групп или имитационного моделирования.

На базе прогнозных исследований предсказывается состояние объекта в будущем. Прогнозы помогают руководству принять решения относительно рыночной стратегии и тактики, инвестиций в новые рискованные проекты.

Методы проведения маркетинговых исследований по характеру используемой информации, способам ее получения, технике проведения и конечным результатам можно разделить на кабинетные и полевые.

Кабинетные исследования – это метод сбора и оценка маркетинговой информации, содержащейся в источниках, подготовленных для других целей. В кабинетных анализах обычно применяют традиционный (классический) метод анализа документов, континент-анализ. Для малых и средних организаций, крестьянских и фермерских хозяйств кабинетные исследования – доминирующий метод получения маркетинговых информаций.

Полевое исследование – это метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой посредством наблюдения, опроса, эксперимента.

Наблюдение – это метод сбора информации в соответствии с поставленной целью путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Опрос – это метод сбора информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений людей в отношении какого-либо объекта. Опрос – лучший источник о внутренних побуждениях покупателей, степени удовлетворенности покупкой, требованиях, которые они предъявляют к товару и его сервисному обслуживанию, их отношении к товаропроизводителю.

Некоторые формы опроса получили самостоятельные названия: фокусирование (фокус-группа), панельные исследования.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Маркетинговые исследования предполагают систематизированный сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми организация столкнулась на рынке. Подобную информацию не собирают в двух ранее рассмотренных подсистемах. Такая деятельность осуществляется по мере появления определенных проблем, с использованием специальных методов сбора и обработки данных.

В подсистеме анализа маркетинговой информации эта информация хранится, обрабатывается и анализируется.

Основные элементы подсистемы – банки данных, статистических процедур и моделей.

Маркетинговый банк данных – упорядоченный, достаточно полный и регулярно обновляемый массив сведений об индивидуальных потребителях и потенциальных клиентах.

Примером банка данных могут служить списки основных потребителей продукции или услуг организации с указанием их адресов и характеристик, систематизированная информация о мировых ценах на товар, курс акций и т.д.(типы носителей: компьютеры, журналы и т.д.).

Банк статистических процедур – это совокупность методик статистической обработки информации, позволяющих исследовать ее взаимосвязь и взаимозависимость, установить степень статистической надежности. Для обработки маркетинговой информации используют корреляционный, регрессионный, трендовый анализ.

Банк моделей представляет собой набор математических описаний конкретных маркетинговых систем, процессов и явлений, обеспечивающих выбор оптимальных решений. Это – прогнозные модели спроса и емкости рынка, модели сегментации рынка и эффективности рекламных мероприятий.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации – набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимся к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы.

В процессе маркетинговых исследований наиболее часто используются методы интервьюирования и анкетного опроса.

Процесс маркетингового исследования включает ряд последовательно выполняемых этапов:

1. Определение проблемы и целей исследования.

• определение проблемы;

• постановка целей;

• формирование рабочей гипотезы;

• определение системы показателей.

2. Разработка плана исследования.

• разработка рабочего инструментария;

• процесс получения данных;

• обработка и анализ данных.

3. Сбор и обработка информации.

4. Анализ информации.

5. Представление результатов.

• разработка выводов и рекомендаций;

• оформление результатов исследования.