24. Методы коммуникационных исследований.

Коммуникационные исследования — это исследования и выяв­ление наиболее эффективных средств коммуникаций, тестиро­вание рекламных концепций, а также анализ эффективности воздействия и восприятия потребителем комплекса коммуника­ций, включая восприятие бренда, оценку имиджа и репутации компании.

Область коммуникационных исследований очень широка, и в самом общем виде можно говорить о следующих областях их применения:

• исследование потребителей (целевой аудитории продукта/услуги);

• исследование рынка коммуникационных возможностей (анализ аудиторий различных СМИ и других средств рас­пространения рекламы, анализ рекламы конкурентов, ис­следование самих процессов коммуникации, поиск наи­более эффективных инструментов коммуникаций и т.п.);

• тестирование рекламных концепций и конкретных про­дуктов коммуникаций и рекламы, в частности рекламных роликов, макетов для прессовых сообщений, слоганов, логотипов и т.п.;

• исследования в области оценки эффективности марке­тинговых коммуникаций.

Характер проводимых коммуникационных исследований за­висит от конкретных преследуемых целей и задач, а также от субъектов коммуникаций. В связи с этим в наиболее общем виде можно говорить о различных направлениях количественного и качественного подхода.

Коммуникационные  исследования   можно  классифициро­вать по различным основаниям.

1.  По периодичности:

• одноразовые (уникальные — Ad hok);

• периодические;

• систематические или непрерывные.

2.  По характеру обследуемых:

• панельные (обследуется одна и та же группа респонден­тов);

• трекинговые (каждый раз охватываются разные группы респондентов).

3.  По источнику финансирования:

• инициативные (проводят исследовательские кампании в расчете на то, что найдутся покупатели полученных ре­зультатов);

• заказные:

• омнибусные (оплачиваются группой заказчиков. Инициа­тором омнибуса может выступать отраслевая ассоциация или исследовательская компания, предлагающая клиен­там объединить свои усилия).

4.  По методам и месту сбора информации:

• данные статистической отчетности;

• интервьюирование (личное — face-to-face, с использова­нием компьютерных технологий, телефонное);

• анкетирование;

• использование технических систем (ТВ-метры, аудиомет­ры, сканирование штрих-кодов и пр.);

• аудит розничной торговли;

• данные  исследования  потребителей  и  потребительского поведения. 

Чаще всего при проведении коммуникационных исследова­ний используют ограниченный набор инструментов (или же можно сказать так «по виду собираемой информации коммуник-е и. делят на»):

• количественные исследования (опросы);

• качественные исследования (фокус-группы).

Количественное исследование — метод маркетинговых иссле­дований, использующий крупные выборки респондентов для количественного выражения поведения потребителей и их реак­ций на маркетинговые мероприятия. Обычно для получения информации, количественно определяющей численность и про­цент респондентов по каждой определенной категории, предлага­ется структурированная анкета. Например, исследование может отражать количество (процент) покупателей конкретного изде­лия на каждую тысячу жителей.

Репрезентативность выборки определяется путем статисти­ческих расчетов с применением формулы оценки статистиче­ской погрешности (средней ошибки выборки Д). Для собствен­но-случайного бесповторного отбора:

Δ= tVσ²/n(\ -(n/N)),

 где t — коэффициент доверия, зависящий от вероятности, с кото­рой гарантируется результат;

σ² — дисперсия варьирующего признака;

n — число единиц выборочной совокупности;

N — численность генеральной совокупности.

Генеральная совокупность — это общее число единиц (лиц), на которые впоследствии будут распространяться результаты прове­денного выборочного маркетингового исследования (т.е. чаще всего потенциальная аудитория покупателей товара).

Репрезентативность — степень соответствия качественных и количественных характеристик (признаков) единиц, отобран­ных в результате выборочного наблюдения, соответствующим признакам, присушим для элементов всей генеральной совокуп­ности.

Репрезентативная выборка — совокупность единиц, подверг­нутых выборочному обследованию, которые по своим сущест­венным признакам соответствуют свойствам и структуре гене­ральной совокупности.

Качественные исследования — метод маркетинговых иссле­дований, при котором для изучения убеждений, мотиваций, мнений и ощущений респондентов чаще используются малые выборки респондентов. В целях подробного анализа проблемы применяются такие неструктурированные методы сбора дан­ных, как углубленное / всестороннее интервьюирование, груп­повые обсуждения (на основе создания фокус-групп) и эксперт­ные опросы. Качественный маркетинговый анализ часто ис­пользуется для проверки эффективности рекламных концепций (идей и креативных концепций) или выявления спроса на новые товары.

Метод фокус-групп — один из методов социально-психоло­гических исследований, представляет собой групповое целена­правленное (полустандартное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и ориентированное на получение от ее участников «субъективной информации» о том, как они воспри­нимают различные виды практической деятельности или про­дукты этой деятельности. Стандартное количество участников фокус-группы обычно составляет 6—10 человек (многие специалисты сходятся на цифре 8), так как при меньшей численности есть риск получе­ния зауженного спектра мнений, однако на практике проводят­ся и мини-группы (4—5 человек) и даже парные интервью (2 че­ловека плюс модератор). Иногда используются расширенные группы — 12 человек. Рекомендуемая продолжительность обсу­ждения 1,5—2 часа. Существует несколько способов отбора уча­стников:

• по результатам предварительно проведенного выборочно­го массового опроса;

• с помощью анкетирования в уличном опросе;

• поиск респондентов с нужными характеристиками через знакомых своих знакомых («снежный ком»).

Наиболее предпочтительными являются так называемые го­могенные фокус-группы, т.е. группы с участниками, обладаю­щими примерно равным социально-профессиональными ста­тусом, возрастом и одного пола.