9.10. Презентація активного продажу продукції

Презентація — це офіційне представлення фірми, особи або това- ру певній аудиторії з метою ознайомлення імовірних партнерів з можли- востями підприємства та з продукцією, що пропонується.

Презентацію проводять як самостійний захід у поєднанні з прий- омом гостей, у рамках проведення міжнародної виставки.

Презентація може проводитися з приводу відкриття або створен- ня нової фірми, її філій та представництв; з метою бути підсумки року або оповістити плани на майбутнє; для представлення і пропаганди но- вого товару, нового іміджу фірм; для представлення нового керівника або партнера; при відкритті відділень фірми у новій країні або регіоні.

На презентації товарів та послуг здійснюється демонстрація до- сягнень фірми у створенні якісно нового продукту з метою привернення до нього уваги, створення сприятливих умов виведення його на ринок та здійснення продажів. Презентація є частиною рекламної кампанії, а та- кож необхідним елементом зв’язку фірми з громадськістю (паблік ри- лейшнз).

Презентація має такі особливості:

• порівняно з використанням засобів масової інформації (друк, телебачення) — наявність зворотного зв’язку з аудиторією, можливість гнучко реагувати на її реакцію, коригування змісту безпосередньо під час роботи;

• порівняно з технічними засобами передачі інформації і друко- ваними публікаціями — можливість впливу особистості презентуючого, його живі слова до учасників;

• порівнянр з друкованою інформацією — можливість використо- вувати широкий диапазон засобів: від прямої мови до найсучасної аудіо- та відеоапаратури та їх поєднання;

• порівняно з засобами масової інформації та візуальною рекла- мою — повна адресність та облік особливостей даної аудиторії;

• порівняно з традиційною рекламою — можливість організації обговорення, дискусії, з подальшим використанням інформації про весь спектр настроїв аудиторії.

Характерними рисами презентації є унікальність проведеного за- ходу, велика залежність від особистості презентуючого. Ідея провести презентацію, як і будь-яка ідея, виникає в окремої людини: менеджера, підприємця, маркетолога. Фірма може мати новий товар, але з огляду на свою новизну мало знайомий ринку. Тому необхідно ознайомити з ним коло осіб, від яких може залежити просування товару на ринок та забез- печення його широкого продажу.

На етапі виникнення ідеї необхідно визначити переваги презен- тації порівняно з іншими засобами розповсюдження інформації про то-

559

вар і зв’язки фірми з потенційними споживачами (рекламою на телеба- ченні, у друці).

Для реалізації ідеї презентації необхідно мати привід. Таким при- водом може слугувати поява нового товару або нового потенційного по- купця, підвищення активності конкурентів, відповідь на чутки або публікації.

При прийнятті рішення про проведення презентації важливо з са- мого початку точно визначити її мету, тему й аудиторію, на яку вона по- винна розрахована. Метою презентації є відповідь на питання: "Чого ми бажаємо досягнути від цієї акції?"

Управління презентацією передбачає попереднє планування, ор- ганізацію, координацію, а також заключний аналіз з оцінкою, висновка- ми і рекомендаціями. Планування презентації доцільно будувати в тако- му порядку: хронометраж усіх подій презентації від початку до кінця за- ходу; опис основних подій презентації (початок, хід, підсумки); визна- чення осіб та відповідального, що проводять кожний захід; візуальні за- соби по кожному заходу; перелік та зразки матеріалів, що розробляють- ся (буклети, доповідь, інформаційні матеріали). Усі ці складові форму- ють сценарій презентації.

Приклад короткого змісту одного з можливих варіантів сценарію:

• відкриття посадовою особою фірми заходу;

• представлення аудиторії провідних керівників презентуючої фірми і найбільш впливових з числа присутніх на презентації осіб;

• показ відеофільму;

• виступ презентуючого з доповіддю;

• відповіді на запитання присутніх;

• надання слова гостям;

• вручення гостям сувенірів, пам’ятних значків, інформаційно- рекламних матеріалів, дисків;

• фуршет з метою встановлення особистих контактів між учасни- ками презентації;

• розважальна програма.

Необхідно заздалегідь розіслати запрошення із стислою інфор- мацією про цілі та зміст презентації, зазначити місце (і як до нього проїхати), час, програму, склад запрошених.

У центрі презентації — особистість доповідача-презентуючого. Від його якостей (вміння, досвіду, знань, практичної підготовленості) зале- жить успіх презентації. Головними інструментами виступаючого є зоро- вий ефект, форма виступу, зміст доповіді. Через зоровий канал (візуаль- ної інформації) людиною сприймається від 80 до 90% усієї отриманої інформації. Зорове враження від виступу складається з оцінки зовнішнього вигляду доповідача, манери триматись, демонстраційного

560

матеріалу, який використовується. Основна суть впливу доповідача на аудиторію полягає в тому, що це фахівець у своїй галузі. Вплив непо- вторної особистості визначається тим, що він може кваліфіковано сфор- мувати і донести до аудиторії свою неповторну точку зору, висловити ставлення до предмета, що обговорюється. Тоді аргументи сприймають- ся аудиторією, створюються позитивні емоції. Правильно поставлена мета дозволяє чітко і конкретно сформулювати тему презентації. Тема презентації має бути конкретною, відповідати меті, намічати напрямки її реалізації. Важливо, щоб тема була привабливою для запрошених на презентацію учасників, зрозумілою для них.

Під час підготовки до презентації необхідно визначитися з її ауди- торією. Залежно від обраної аудиторії встановлюються: склад групи осіб, що готують і проводять презентацію; форма подання матеріалу; зміст презентації; ступінь глибини і деталі розкриття теми презентації. Потрібно з"ясувати що найбільше зацікавлюватиме учасників презен- тації? З яких цільових груп складатиметься аудиторія? З'ясувавши ідею, мету та аудиторію презентації, можна перейти до складання доповіді для виступу на презентації та структуризації, що має здійснюватись одно- часно у двох напрямках: основні тези повинні бути у логічному зв’язку і послідовності; бути прив'язаними до часового графіку доповіді. Логічна структура передбачає зв'язок між окремими тезами, їх логічну послідовність. Головні вимоги до аргументів — це вагомість, переконан- ня, відповідність темі, доступність аудиторії. Під час презентації до- повідачу бажано уникати фраз від першої особи. Слід говорити: "ми”, "нас", "наше". Позитивні емоції викликають слова: надійність, гарантія, випробуваний товар (спосіб), обов'язок, перевірений продукт. Негатив- ну реакцію викликають слова: витрати, ціна, строк, навчання, умови. He потрібно розпочинати виступ з критики, негативних прикладів. До- повідь має бути побудована в оптимістичному напрямку, містити підсумкову інформацію, перспективну ідею і співробітництво.

Для досягнення відповідного ефекту від презентації застосо- вується арсенал сучасних засобів впливу. Наочність досягається шля- хом представлення аудиторії демонстраційних схем, плакатів, таблиць, використання друкованого тексту у вигляді журналів, буклетів. Не- обхідно враховувати підготовку учасників до сприйняття наочного ма- теріалу: службовий рівень присутніх, ступінь їх підготовленості, знання мови, якою ведеться презентація.

В умовах конкуренції підприємливі працівники збуту стали шука- ти можливості, які дозволили б їм утримати старих клієнтів та придбати нових. Однією з таких можливостей стало використання спеціальних прийомів продажу під час спілкування з клієнтом. Фірми, що намага- ються зберегти лідерську позицію у своєму секторі ринку, почали навча- ти продавців техніки продажів. Вже сьогодні майже кожний керівник, 36^м*

561

менеджер, комерсант, маркетолог намагається використати у своїй ро- боті певні прийоми і методи, що допомагають посилити вплив на клієнта.

Презентація товару передбачає підвищення зацікавленості по- тенційного покупця, для чого застосовується певна тактика (рис. 9.4).

Звернення до вигоди клієнта

Прийом "переконання словами"

Використання цифр і конкретних фактів

Рис. 9.4. Прийоми презентації, що посилюють вплив продавця

на рішення покупця

Звернення до вигоди клієнта — універсальний прийом переко- нання.

Майже всі рішення про покупку приймаються під впливом внутрішніх потреб, бажань та емоцій. Але важливо пам’ятати, що не- обхідно робити акцент не на сам товар, а на вигоду, яку принесе він для покупця. Щоб дотримуватись даного принципу, необхідно:

• зрозуміти, яка потенційна вигода закладена у товарі;

• правильно виявити інтереси клієнта, з'ясувати, заради якої ви- годи він купує товар;

• підібрати саме ті моделі, які потенційно можуть зацікавити клієнта;

• підібрати саме ті аргументи і засоби переконання, які допомо- жуть зрозуміти клієнту, яким чином він зможе отримати ту вигоду, яку шукає.

Основні мотиви для прийняття рішення купити товар (укласти угоду) під впливом презентації:

1. Отримання прибутку. Цим мотивом керуються багато підприємців, комерсантів, керівників, оптовиків, роздрібних торговців. Слід упевнено показати, яким способом товар сприяє підвищенню до- ходів і зменшенню витрат. Приклад: "У цього шампуня дуже привабли- ва упаковка, роздрібні покупці із задоволенням беруть ці флакони. Така яскрава упаковка дозволить вам реалізувати великий обсяг та отримати планований прибуток в короткі строки".

2. Економія часу. Дедалі більшого значення набуває такий мотив для ділових осіб, оскільки "час — гроші". Підкреслюючи цю перевагу то- вару, можна допомогти клієнту зрозуміти, яким чином він зможе досяг-

562

нути високих результатів за короткий проміжок часу. Приклад: "Наша схема транспортних перевезень витримала випробування часом, для ва- шої фірми це означає, що вантаж буде доставлений у максимально ко- роткі строки".

3. Привабливість. Більшість покупців купують товари, що мають привабливий зовнішній вид. Існує навіть окремий тип покупців, особли- во серед жінок, орієнтованих, в основному, на зовнішній вигляд товару. У цьому випадку вміння продавця "подати" цікавий дизайн товару відіграватиме вирішальне значення для укладання угоди. Приклад: "У тканину, з якого зроблено ця сукня вплетено спеціальні волокна, що на- дають їй матового відтінку. Це дозволить вам завжди виглядати ефек- тивно й елегантно. Ви відчуватимете себе королевою на будь-якій вечері або прийомі".

4. Задоволення. Певна група покупців визнають, що купують товар не заради користі чи з необхідності, а для простого задоволення. При- клад: " Ця статуетка не призначена для будь-яких практичних цілей, во- на зроблена для того, щоб давати людям радість. Розмістивши її у своїй кімнаті, ви зможете насолоджуватись її присутністю та отримувати задо- волення".

5. Комфорт. Комфорт — це мотив, який спонукає покупців тісно взаємодіяти з товаром. Деякі покупці підбирають одяг і шукають відповідь на запитання "Як я себе в ній відчуваю?" При покупці офісних меблів визначальним аргументом може стати м’якість оббивки. Праг- нення до зручності і комфорту спонукає клієнта заплатити досить висо- ку ціну в тому випадку, якщо він зможе відчути на собі переваги товару. Продавець офісних меблів під час бесіди з керівником може посилити почуття комфорту, вживаючи таку фразу: "Уявіть собі — ви приходите у свій кабінет. Вам потрібно стільки всього зробити. Вам необхідний ком- форт. Ви сідаєте у крісло і відчуваєте, яке воно м’яке і зручне. Це відчут- тя дасть вам можливість повністю сконцентруватись на вашій роботі".

6. Практичність. Усі клієнти бажають придбати надійний і якісний товар. Але існують покупці, для яких практичність є основним фактором укладанні угоди. Вони реально дивляться на ситуацію і прак- тичність стала стилем їх життя. Наприклад, вони не можуть собі дозво- лити купити шампунь дорожче 5 грн. Вони роблять співвідношення ціни і якості. Активність посилюється через стимулювання, використання Цінових знижок, розпродажів. Вони добре поінформовані про ціни на ринку. У роботі з такою групою клієнтів (потенційних покупців) можна використовувати таке звернення "Навіщо вам купувати товар за більш високою ціною?"

7.Здоров'я. Сьогодні намагання зберегти та зміцнити власне здо- ров’я стає потужним стимулом придбання різних корисних товарів і по- слуг. Неможна під маркою оздоровчих заходів рекламувати неякісні то- 36*

563

вари. Щоб завоювати увагу споживача, підкреслюються такі якості, як "екологічно чистий", "натуральний", "природний", "зміцнюючий", "вітамінізований" та ін. Якщо виникає бажання посилити оздоровчий ефект, який дасть товар, то необхідно детально описати увесь процес оз- доровлення. Наприклад: "Наші цукерки мають у складі вітамін С, який позитивно впливає на стан здоров’я людини".

8. Престиж. Основними споживачами дорогої продукції є клієнти, для яких дуже важливий власний статус. Клієнт, орієнтований на отримання престижу з допомогою пропонованого товару, буде уваж- ним до таких слів, як "престижний", "найкращий", "остання мода", "екс- клюзивний", "для солідних покупців", "показник успіху". При обгово- ренні ціни не варто говорити "це дешевий товар". Іноді буває вигідно підкреслити високі ціни за справжню якість та сучасний дизайн.

9. Добрі відносини. Деякі споживачі здійснюють покупки заради того, щоб зробити щось приємне для близької людини. Наприклад, ку- пити подарунок для своєї дитини. Коли вона гратиметься з іграшкою,то відчуватиме, що мати або батько її люблять. Мотивом добрих відносин можуть керуватись ділові люди. Приклад: працівник комерційної служ- би веде переговори з рекламною компанією з приводу створення рек- ламного буклета фірми. Для нього важливе питання: "Чи сподобається цей буклет президенту фірми? Чи схвалить він мою роботу?"

Продавець з позитивними емоціями, доброзичливим, уважним ставленням до особистості покупця може стати джерелом приємних відносин для покупця. На підставі порад продавця покупець готовий сплатити гроші не стільки за товар, скільки за індивідуальний підхід, який він отримує в процесі ділових переговорів. Існує маса прикладів, коли торговельне підприємство продовжує працювати навіть з недостат- ньо вигідним постачальником у зв’язку з тим, що протягом багатьох років сформовані добрі відносини, працюють порядні люди, яким мож- на довіряти у бізнесі.

На практиці на рішення покупця впливають декілька мотивів, які перебувають у складній взаємодії один з одним. Так, для менеджера, що має намір укласти угоду на оптову поставку торгового обладнання, голо- вним інтересом може бути отримання відсотку від прибутку при ре- алізації даного товару. Одночасно на його рішення можуть впливати й намагання отримати добрі відносини керівництва, реалізувати свої здібності, виконуючи нове і відповідальне завдання.

Звернення до вигоди від товару є універсальним засобом, що до- помагає укладати угоди. Тому презентуючий повинен зайняти ефектив- ну позицію помічника для потенційного клієнта, допомагати йому прид- бати товар, скористатись послугою. Зрозуміло, що купуючи товари, клієнти хочуть відчути повагу, добре ставлення, комфорт. Покупець зацікавлений також і в інформації про конкретні властивості товару.

564

Прийом "переконання словами". Окремі слова можуть перекон- ливо впливати на клієнта, якщо викликають позитивні асоціації. Розгля- немо приклад з використанням "неправильних" слів. Одна з російських кондитерських фабрик випускає мармелад, до складу якого входить морква. Директор фірмового магазину поділився і своїми спостережен- нями: "Коли мої продавці говорять: "Наш мармелад дуже смачний і ко- рисний, до його складу входить морква", покупці хитають головою і відходять від прилавку, ще й додають "До чого тільки не додумаються? Доцільніше використати у даній ситуації іншу фразу: "Наш мармелад дуже смачний і корисний, він складається з натуральних продуктів на основі підвищеного вмісту каротину".

Під час роботи з клієнтом можна використовувати такі перекон- ливі слова: активність, аромат, бадьорість, глибокий, краса, якість, здо- ров'я, модний, молодість, надійний, натуральний, недорогий, оригіналь- ний, першокласний, популярний, престижний, привабливий, розкішний, сучасний, стиль, спортивний, вневнений, чистий, цінність, шикарний, ексклюзивний,елітний, економія часу, економічний, ефек- тивний, елегантний, предмет гордості, гармонійний, ароматний та ін. Ви- користання переконливих слів повинно поєднуватися з індивідуальни- ми особливостями покупця, специфікою товару.

Розглянемо, які словосполучення викликатимуть позитивні асоціації у клієнтів. Замість фраз "торгувати", "продавати" краще вико- ристовувати такі варіанти: "надавати послуги", "допомагати у виборі не- обхідного товару", "шукати прийнятні варіанти та шляхи взаємовигідно- го співробітництва".

Недоцільні прямі запитання: "Чи будете ви купувати?", "Скоріше вирішуйте, що купити". Краще сприймаються фрази ."Придбання цієї моделі відповідає Вашим інтересам", "Коли ви станете власником цього товару, ви отримаєте..."

Успішне укладання договору — мрія комерсанта, менеджера, що працють у сфері збуту. У клієнта виникають негативні емоції від таких фраз: "Чи будемо укладати договір?", "У нашому договорі будуть відоб- ражені всі умови", "Вам залишається тільки поставити підпис".

Клієнт почуватиметься комфортніше, якщо чутиме такі фрази: "Коли ми оформимо нашу угоду...", "Якщо ми дійдемо до угоди...", "Наше партнер- ство можна оформити таким чином...", "Для того, щоб ми змогли надати Вам необхідну послугу, ми повинні правильно оформити ваше замовлення..."

Під час обговорення ціни товару бажано вживати такі фрази: Цінність цієї моделі відповідає 450 грн.", "Придбання цієї моделі обійдеться Вам у 80 грн.” Отже, слід руйнувати бар'єр між позиціями продавця і покупця, "перетягувати" клієнта на свій бік. Висловлювання звучатиме переконливіше, якщо продавець виступить у ролі помічника, консультанта, клієнта.

565

Прийом "використання цифр і конкретних фактів". Нерідко в рекламних плакатах можна побачити такі фрази: "10 років бездоганної роботи", "5 років на ринку", "7 філій в Україні".

Чому в рекламі використовуються цифри? Це додає надійності і обгрунтованості висловлювання продавця. Порівняйте: "Ми працювали з багатьма клієнтами" і "23 лютого ми вручали приз нашому стотисячно- му клієнту". Інший приклад: "Цей диван достатньо міцний" і "Спинка дивана виготовлена з натурального дубу. При дотриманні правил ек- сплуатації гарантійний строк цих панелей — 20 років".

Деякі менеджери, комерсанти вживають таку фразу: "Я не буду вас запевняти і вдаватись до реклами. Я просто наведу вам один факт..." Добре володіючи конкретною інформацією, знаючи основні показники ринку, можна досягнути своєї мети. Переконливими можуть стати аргу- менти для оптовика, де йдеться про прибуток, який він може отримати, і при цьому називаються конкретні цифри. Приклад: "У нас ви закупо- вуєте товар по 25 грн., а будете продавати по 37 грн."

Для досягнення відповідного ефекту від презентації застосо- вується цілий арсенал сучасних засобів впливу. Перш за все, необхідно забезпечити наочність представленого матеріалу. Це досягається з допо- могою демонстраційних схем, плакатів, таблиць, кодоскопу, прайс- листів, журналів, каталогів, слайдів з комп’ютера. Наочність дозволяє отримати інформацію про товар або фірму за короткий проміжок часу. Перед засобами наочності ставляться такі завдання:

• зробити доступною логіку і послідовність матеріалу доповіді;

• виділити головний зміст презентації;

• зробити більш зрозумілим зміст доповіді або тексту;

• розкрити внутрішні зв’язки окремих частин доповіді або тексту;

• сприяти створенню образів, що закріплюють інформацію;

• забезпечити економію часу доповіді.

Необхідно враховувати підготовку учасників до сприйняття наоч- ного матеріалу: службовий рівень присутніх, ступінь їх підготовленості, знання мови, якою ведеться презентація.

566