9.9. Дегустація продукції як стимулятор здійснення покупок

Дегустація слугує дійовим засобом рекламування продовольчих товарів. За допомогою дегустації покупці в продовольчих магазинах знайомляться з новими або маловідомими їм продуктами.

Мета дегустації — викликатити на рівні кінцевого попиту при- хильне ставлення до товару, збуджувати посередників до співробітництва з виробником. Системно організовані дегустації при охопленні значної кількості покупців цільового сегменту дають, окрім короткострокових результатів, ще й довгостроковий ефект. Тому дегус- тації можна розглядати як механізм інвестування в імідж підприємства- виробника та його торгову марку, набути капітал відомості, що з часом забезпечить кращі гарантії взаємодії з посередниками. Покупцям пропо- нують продегустувати, наприклад, нові сорти сиру, плодоовочеві кон- серви, соки, пиво, каву, піцу. Дегустації проводять також з метою пока- зати покупцям, як можна використати ті чи інші продукти в домашніх умовах, наприклад, які страви можна приготувати. Іноді для дегустації готують страви з продуктів, добре відомих покупцям. Мета таких дегус- тацій — підвищити споживання населенням тих або інших продоволь- чих товарів (свіжих овочів, риби).

Товари, що найкраще підходять для дегустації, належать до сег- ментів ринку з відносно великою ємністю. Крім того, ця продукція по- винна мати такі властивості: націленість цих товарів на широкого спо- живача; бути продукцією частих повторних продаж; є продукцією з не- високою собівартістю.

Асортимент продукції, що виставляється на дегустацію, як прави- ло, включає 4-6 найменувань для кожної торгової точки. При складанні асортименту беруться до уваги такіі фактори:

• наявність нової продукції, що виводиться на ринок (атака ново- го цільового сегменту);

• наявність продукції, що раніше не продавалась у торговій точці (захист цільового сегменту);

• спад продажів за певними видами продукції у даній торговій точці (пожвавлення цільового сегменту);

• обов’язкова наявність продукції із різних цінових диапазонів (цінова сегментація);

• наявність продукції, що є аналогом продукції конкурентів (відвоювання частки ринку у конкурента).

Відповідно до названих факторів асортимент для конкретної тор- гової точки може формуватись таким чином:

• 2-3 найменування пропонуються самим виробником і здебільшого є обов'язковими для всіх торгових точок;

552

№	Заходи	Строк	Вико- навець
1	2	3	4
1	Підготовка дегустації Прибути у торгову точку для проведення дегустації	за 30 хв. до початку акції	2 дегус- тора
2	Підготувати робоче місце: встановити стойки підготувати рекламну продукцію одягнутись в уніформу підготувати витратний матеріал (серветки, одноразовий посуд) підготувати продукцію, нарізати її	за 30 хв. до початку акції	дегус- татор
3	Проведення дегустації Викласти продукцію та витратні матеріали на дегустаційній стойкі	до моменту початку акції	дегус- татор
4	Голосно та чітко запросити покупців на дегустацію	протягом часу акції кожні 10 хв.
	своєчасно приготувати продукцію (розигріти сосиски, сардельки)	до моменту початку акції та за необхідності
	інформувати покупця про споживчі якості продукції заповнити анкети стежити за правильністю викладки продукції на прилавках магазину бути привітливим, усміхатись	протягом усієї акції

	витрачати продукцію відповідно до встановлених норм стежити за чистотою робочого місця оформлювати документи (товарно- транспортна накладна, договір про проведення дегустації, акт)	протягом усього часу акції
5	Заключний етап Демонтувати робоче місце: прибрати увесь витратний матеріал; розібрати робочу стойку; прибрати продукцію, що залишилась у холодильнику (якщо необхідно); зібрати увесь робочий інвентар; узгодити з керівництвом торгової точки питання збереження стойки та робочого інвентаря; транспортування обладнання в іншу торгову точку	по закінченні акції	дегус- татор

Сценарій (графік) проведення дегустацій складається відділом маркетингу продажів підприємства спільно з менеджером по продажам підприємства або посередником, що є офіційним дистрибутором даної продукції.

При виборі місця та часу проведення акцій віддається перевага тим точкам, які мають найбільший поток покупців. Дегустації різних видів продовольчої продукції ЗДЕБІЛЬшого проводяться у мережі роздрібної торгівлі: великих універмагах та універсамах, супермаркетах, спеціалізованих магазинах. Це може бути регулярні щотижневі акції по три або два дні на тиждень, найчастіше їх організують у дні та години найбільшої активності покупців. Для більшості торгових точок, за дани- ми проведених спостережень, це четверг та/або п'ятниця з 16.00 до 20.00 та субота з 11.00 до 16.00.

Організовані дегустації дозволяють ознайомити якомога більше число споживачів з видами продукції, що дегустуються, та збільшити об- сяги їх реалізації. Під час проведення дегустації досвідчені фахівці (кулінари, товарознавці) розповідають відвідувачам про особливості приготування і оформлення страв, їхні харчові якості, а також відповіда- ють на запитання.

Якщо в магазині немає місця для проведення дегустації, її можна організувати у їдальні або кафе, розташованих поблизу. Про місце і час проведення дегустації покупців повідомляють за допомогою оголошень, що вивішуються біля входу у магазин та в торговельному залі. Рекламні

554

оголошення можуть бути також опубліковані у місцевій газеті, передані по радіо.

Вступне звернення дегустатора. Вступне звернення дегустатор повинен голосно і чітко висловити не рідше 1 разу на 10 хвилин.

Варіант 1. "Шановні покупці! Сьогодні для вас проводиться (безкоштовна) дегустація продукції заводу "Прогрес". Будь ласка, підходьте, покуштуйте! Наша продукція високої якості і є у продажу".

Варіант 2. "Шановні покупці! Вам надається можливість поку- штувати продукцію заводу "Прогрес". Ви можете покуштувати ковбаси, оцінити їх смак, а також висловити своє ставлення щодо продукту і м'ясокомбінат, що його виробляє. Продукцію, що сподабалась, ви може- те придбати у магазині".

Звернення через радіовузол. За наявності в торговій точці радіовузла дегустатору слід регулярно (1 раз у 20-30 хвилин) звертатись до покупців самому або попросити про це адміністратора торгової точки. Форма звернення може бути така:

"Шановні покупці! Сьогодні для вас проводиться дегустація про- дукції заводу "Прогрес". Вам надається можливість покуштувати та оцінити смакові якості (перелічується асортимент продукції, що дегус- тується). Продукція заводу "Прогрес" виготовлена з високоякісної сиро- вини. Увесь асортимент представлений на прилавках магазину".

Дегустації проводять безпосередньо в торговельному залі, вста- новивши для цього спеціальні столи, або у кафетерії магазину. У кафе- терії покупцям пропонують бутерброди з сирами, ковбасами, паштетом нових видів, невеликі порції продуктів, що не вимагають спеціальної кулінарної обробки (наприклад, рибні й овочеві консерви, компоти, джеми, варення, соки, вироби м’ясної і рибної гастрономії). Покушту- вавши той або інший продукт, покупець може купити його у торговель- ному залі.

Для дегустування продуктів, що вимагають попередньої кулінар- ної обробки, запрошують кваліфікованих кухарів, кондитерів з ресторану або їдальні. Невеликі порції (по 20-30 г) заздалегідь, до початку дегус- тації, розставляють на столах, у торговельному залі. Кожна страва супро- воджується рекламно-інформаційною листівкою із зазначенням найме- нування продукту, його корисних якостей, способи кулінарної обробки.

Вимоги до нарізки продукції:

1. Продукція нарізається скибочками завдовжки 3-4 мм.

2. Кожна скибочка нарізається на 6-8 приблизно рівні частини (ковбаса варена), на 4 рівних частини (ковбаса напівкопчена і варено- копчена), на 2 рівні частини (ковбаса сирокопчена).

3. Продукція нарізається на вимогу (не рідше 1 разу на 30 хви- лин).

555

7

4. Продукція повинна бути акуратно викладена на одноразовій тарілці і мати привабливий зовнішній вигляд. Категорично не допус- кається наявність на тарілці підсохлої продукції.

Вимоги до зовнішнього вигляду дегустатора:

• одяг випрасуваний (світлий верх, темний низ);

• руки мають бути в порядку (яскравий лак на ногтях не дозво- ляється);

• волосся заховати під головний убір. Під час дегустації бути одяг- нутим в уніформу (фартух і кепка або косинка).

Дегустатор зобов 'язаний:

• мати при собі санітарну книжку;

• починати та закінчувати роботу у точно встановлений час;

• бути поінформованим про склад, якість продукції, що призначе- на для дегустації;

• повідомляти покупцю достовірну, вичерпну інформацію про продукт, який представлений на дегустації;

• докладати зусилля до переконання покупців про те, що про- дукція має виключні переваги;

• при обговоренні свого продукту спільно з продуктом конкурен- та звертати увагу на загальні переваги і підкреслювати переваги своєї та недоліки продукції конкурентів;

• бути коректним при спілкуванні з покупцями;

• контактувати з продавцями та керівниками торгових точок;

• розміщувати рекламні матеріали (дисплеї, листівки, стикери, воблери);

• заповнювати анкети для маркетингового дослідження;

• скласти звіт про роботу (щотижня) і передавати його керівнику дегустаційної групи;

• стежити за постійною наявністю та правильністю викладки про- дукції у вітринах торгової точки;

• забезпечувати збереження робочого обладнання під час прове- дення дегустації;

• утримувати робоче місце та уніформу в чистоті та порядку;

• вміти нарізати продукцію та витрачати її відповідно до встанов- лених норм.

Дегустатору не дозволяється:

• жувати на робочому місці, їсти і пити за стойкою;

• приносити з собою предмети, які відвертають увагу (плеєр, іграшки, книжки, журнали);

• розмовляти з колегами з питань, що не стосуються роботи.

556

Дегустаційні групи можуть включати від 6-7 до 10-11 дегуста- торів, включаючи й керівника групи. Усі вони обов'язково проходять не- обхідну підготовку, що проводиться головним технологом підприємства та спеціалістом-психологом.

Підготовка дегустаторів на великих підприємствах здебільшого проводиться спеціалізованими фірмами за цільовими, замовленими підприємством програмами. Співробітниць, які проводять дегустації, у великих компаніях зазвичай тримають у постійному штаті. Кількість де- густаторів залежить від інтенсивності та тривалості різних кампаній з просування, запланованих фірмою.

Практика проведення дегустацій показує, що одночасно можуть працювати 3-5 бригад по 2 особи у кожному районі міста. Кожний район міста в середньому може бути охоплений за 1-2 тижня. Отже, за три місяця акція дозволяє охопити всі найпривабливіші міські райони.

Витрати на організацію та проведення дегустацій складаються з двох основних статей:

• інвестиційні одноразові вкладення (спеціальне обладнання, спецодяг, робочий інвентар, навчання персоналу за відповідною програ- мою);

• змінні витрати безпосередньо на проведення акцій (продукти, серветки, одноразові тарілки, транспортна доставка, рекламні матеріали та оголошення).

Перша група витрат пов'язана із забезпеченням бригад дегуста- торів усім необхідним, включаючи теоретичну підготовку і тренінг. Дру- га група витрат виникає при доставці продукту у точки проведення акцій та його витрачання під час дегустацій.

Безпосередньо впливаючи на цільову групу покупців, дегустація є відносно недорогим способом просування продукції порівняно з рекла- мою у центральних засобах масової інформації. Саме через це можна го- ворити про дегустацію як один з найефективніших способів просування продукту. У деяких магазинах дегустації влаштовують періодично у пев- ний день місяця та у відповідні години. Дегустації, що стали традиційни- ми, слугують рекламою не тільки продуктів, й самого магазину, оскільки залучають до нього нових покупців, сприяють зростанню попу- лярності торговельного підприємства. У деяких випадках дегустації проводять під час рекламних кампаній, виставок-продажів.

За результатами проведення акцій щомісячно керівник дегус- таційної групи подає начальнику відділу маркетингу звіт. До нього включається первісна інформація, яка зібрана дегустаторами для марке- > тологів за заздалегідь розробленими для цього формами. Це інформація про динаміку обсягів продаж, як правило, за 4-5 тижнів; за тиждень до проведення дегустації; про динаміку обсягів продаж під час проведення дегустації та їх зміну через 2 тижні після акції.

При правильно спланованих акціях та безперервному постачанні повного асортименту потрібної продукції для проведення дегустації об- сяги продажів у середньому підвищуються у 2-4 рази. Незважаючи на певний ефект від безкоштовних проб продукту, після припинення кам- паній попит на останній протягом кількох місяців, а то й тижнів починає плавно падати — до речі, як і після будь-яких інших рекламних акцій.

558