9.6. Продаж товарів через службу замовлення та вдома у покупців

Продаж товарів на замовлення — це форма роздрібного продажу товарів, за якої покупець здійснює попереднє їх замовлення безпосеред- ньо в об’єкті торгівлі або через торгового агента чи за допомогою телефо- ну, персонального комп'ютера, інших технічних засобів зв’язку і одер- жує товари в обумовленому місці та в зазначений час.

Продаж товарів удома — це форма роздрібного продажу товарів уповноваженим представником суб’єкта господарювання вдома у по- купця, за місцем його роботи, відпочинку тощо як за попереднім запро- шенням покупця, так і без такого.

Асортимент товарів, що продаються на замовлення та вдома у по- купців, визначається суб’єктом господарювання самостійно, крім то- варів, продаж яких згідно із законодавством України заборонений.

Суб'єкт господарювання зобов'язаний забезпечити покупців на- очною та доступною інформацією про перелік послуг, що надаються, та- рифи на них, час приймання і видачі замовлень, асортимент і ціни на то- вари, що пропонуються до продажу, години доставки замовлень додому, споживчі властивості товарів, строки їх придатності до споживання або гарантійні терміни.

На вимогу покупця суб’єкт господарювання зобов'язаний надати йому для ознайомлення відповідні супровідні документи на товари, пе- редбачені законодавством (товарно-транспортні накладні, розрахунки- фактури, сертифікат на товар).

Реклама товарів, що пропонуються для продажу на замовлення та вдома у покупців, здійснюється відповідно до вимог законодавства про рекламу.

Продаж товарів на замовлення та вдома у покупців проводиться із додержанням вимог правил продажу окремих видів продовольчих і не- продовольчих товарів.

Відпуск товарів на замовлення та вдома у покупців проводиться в упакованому вигляді. Упаковка товарів повинна відповідати вимогам санітарних правил та забезпечувати збереження товарів.

Суб'єкт господарювання за бажанням покупця надає додаткові по- слуги з упаковки товарів у спеціальну тару (корзини, коробки, поліетиле- нові та паперові сумки), комплектування замовлень (наборів) у подарун- ковому оформленні, доставки їх додому. Зразки спеціальної тари із зазна- ченням її вартості повинні бути виставлені на огляд покупцям.

Плата за виконання замовлення, надання послуг щодо торгівлі вдома у покупців, а також надання додаткових послуг визначається суб’єктом господарювання на підставі калькуляції та включається до вартості замовлення.

532

Продаж товарів на замовлення та вдома оформлюється на бланках замовлення і товарних чеках.

Відповідна інформація розміщується у куточку покупця в торго- вельному (демонстраційному) залі магазину, складу-магазину, що здійснює продаж товарів на замовлення та вдома у покупців.

Порядок продажу товарів на замовлення покупців

Суб’єкти господарювання можуть продавати товари на замовлен- ня покупців через спеціалізовані магазини (магазини замовлень), скла- ди-магазини, через відділи замовлень магазинів загального профілю, а також автомагазини системи споживчої кооперації.

Замовлення на товари приймаються від громадян у порядку, вста- новленому суб'єктом господарювання (безпосередньо у магазині, по те- лефону, за місцем роботи громадян на підприємствах, установах, ор- ганізаціях, з доставкою додому).

Доставка замовлень додому проводиться в узгоджений з покуп- цем час. Форма і порядок оплати за товари, що придбаваються (готівкою, у безготівковому порядку, за чеками банків, за кредитними картками, з частковою або повною попередньою оплатою), визначають- ся за погодженням між покупцем і суб’єктом господарювання.

Замовлення оформлюється на бланку замовлення у двох примірниках, у якому зазначаються: найменування суб'єкта господарю- вання, назва товару, його ціна (за один кілограм або сто грамів, одиницю розфасовки, упаковки, штуку, один метр), кількість, загальна вартість товару, вартість послуг, що надаються додатково, дата (час) виконання замовлення.

Перший примірник оформленого бланка замовлення передається покупцю, другий — залишається у суб’єкта господарювання. Якщо про- ведена попередня оплата, то в бланку замовлення робиться спеціальна відмітка. На непродовольчі товари покупцю виписується також товар- ний чек із зазначенням усіх належних реквізитів.

Розрахунки з покупцями за товари, що видаються в магазині, здійснюються через зареєстровані електронні контрольно-касові апарати.

При оплаті замовлення, що прийняте за телефоном, удома покуп- цю видається перший примірник бланка замовлення з відміткою про оп- лату та дату (час) виконання замовлення, яка завіряється штампом (пе- чаткою) і підписом уповноваженої особи суб'єкта господарювання. На непродовольчі товари виписується також товарний чек.

При передачі покупцю замовлення уповноважена особа суб’єкта господарювання забезпечує перевірку відповідності товарів виконаному

замовленню.

На другому примірнику бланка замовлення покупець своїм підпи- сом підтверджує отримання замовлення та сплату грошей.

533

ГІри доставці додому прийнятого за телефоном замовлення на не- продовольчі товари, на які нормативними документами встановлено га- рантійні терміни, покупцю передається технічний паспорт чи інший до- кумент, що його замінює. У цих документах обов’язково робиться відмітка про дату продажу (день доставки) та найменування суб’єкта господарювання, що виконав замовлення, яка завіряється штампом (пе- чаткою) і підписом уповноваженої особи суб'єкта господарювання.

Покупцю надається інформація про підприємства (майстерні), що проводять гарантійний та поточний ремонт цих товарів.

При виконанні прийнятого замовлення суб’єкт господарювання не має права вносити зміни до асортименту товарів і змінювати ціни на них без узгодження з покупцем. Суб'єкт господарювання зобов'язаний у разі відсутності якогось замовленого товару попередити покупця та за- пропонувати йому відповідну заміну.

Покупцю, який здійснив попередню оплату замовлення, але не от- римав його в установлений час зі своєї вини або необгрунтовано відмо- вився від отримання замовлення при його доставці додому, повертають- ся гроші тільки в сумі вартості товару (без вартості виконаної послуги, транспортних витрат). Замовлення використовуються суб'єктом госпо- дарювання на свій розсуд.

Порядок продажу товарів удома в покупців

Суб’єкт господарювання, зважаючи на свої можливості, визначає територію, на якій здійснюватиметься продаж товарів удома.

Уповноважена особа суб’єкта господарювання, який здійснює продаж товарів удома в покупців, повинна пред’явити покупцю доку- мент, що підтверджує свою приналежність до суб'єкта господарювання та виконання відповідних обов’язків. Оплата за товари, що продаються вдома, проводиться готівкою при передачі їх покупцю.

На товари, що продані вдома у покупця, уповноважена особа суб’єкта господарювання виписує товарний чек у двох примірниках із зазначенням у ньому найменування суб’єкта господарювання, дати про- дажу, назви товару, його ціни (за один кілограм або сто грамів, одиницю розфасовки, упаковки, штуку, один метр), кількості, плати за послуги з торгівлі вдома, загальної вартості покупки.

Перший примірник товарного чека з відміткою про сплату, завіре- ний штампом (печаткою) і підписом уповноваженої особи суб'єкта гос- подарювання, передається покупцю, другий примірник із підписом по- купця про отримання замовлення і підтвердження оплати залишається в уповноваженої особи суб’єкта господарювання. Розрахунки за товари відображаються у товарно-касовій книзі.

Покупцеві товарів, на які встановлені гарантійні терміни, крім за- значених документів видається технічний паспорт чи інший документ,

534

що його замінює. У цих документах обов’язково робиться відмітка про дату продажу та найменування суб’єкта господарювання, що здійснює продаж товарів удома в покупців, яка завіряється штампом (печаткою) і підписом уповноваженої особи суб’єкта господарювання.

Уповноважена особа суб’єкта господарювання повинна в обов’яз- ковому порядку проінформувати покупця про найменування та адресу підприємства, що здійснює функції суб’єкта господарювання щодо прийняття претензій від покупців, а також проводить ремонт, технічне обслуговування проданих товарів.

Суб’єкт господарювання несе відповідальність за якість і безпеку товарів та повинен забезпечити належний рівень торговельного обслуго- вування відповідно до вимог Законів України "Про якість та безпеку харчових продуктів і продовольчої сировини”, "Про забезпечення санітарного та епідемічного благополуччя населення", "Про захист прав споживачів", Порядку заняття торговельною діяльністю і правил торго- вельного обслуговування населення, інших нормативних документів, що регламентують торговельну діяльність.

У разі придбання покупцем продовольчих товарів неналежної якості суб’єкт господарювання зобов’язаний замінити їх на якісні това- ри або повернути покупцю сплачені ним гроші за товари та послуги, як- що вказані недоліки виявлені в межах строку придатності.

У разі виявлення недоліків у непродовольчих товарах протягом гарантійного терміну покупець має право за своїм вибором вимагати від суб'єкта господарювання:

• безплатного усунення недоліків або відшкодування витрат на їх виправлення покупцем;

• заміни на аналогічні товари належної якості;

• відповідного зменшення їх купівельної ціни;

• заміни на такий же товар іншої моделі з відповідним перераху- ванням купівельної ціни;

• розірвання договору та відшкодування збитків, яких він зазнав.

Стосовно товарів, на які гарантійні терміни не встановлено, поку- пець має право пред'явити суб’єкту господарювання зазначені вимоги, якщо недоліки були виявлені протягом б місяців від дня передачі їх по- купцеві.

Покупець має право обміняти непродовольчий товар належної якості на аналогічний протягом 14 днів, не враховуючи дня купівлі, якщо товар не підійшов за формою, габаритами, фасоном, кольором, розміром або з інших причин не може бути використаний за призначенням.

Вимоги покупця розглядаються після пред'явлення ним бланка замовлення, товарного або касового чека, а щодо товарів, на які встанов- лені гарантійні терміни, — технічного паспорта чи іншого документа, що його замінює.

535

При недотриманні суб’єктом господарювання встановленого строку виконання замовлення покупець має право на свій вибір:

• призначити новий строк виконання замовлення;

• вимагати зменшення плати за послугу;

• розірвати договір і вимагати відшкодування збитків, яких він за- знав.

Покупець також має право розірвати договір і вимагати відшкоду- вання збитків, якщо недоліки в наданій послузі не були усунені суб’єктом господарювання.

Переваги	Недоліки
Забезпечує особистий контакт з клієнтом і здатний на діалог з ним Викликає зворотню реакцію з боку потенційного споживача Може пристосуватись до вимог окремих споживачів Значно скорочується безкорисна аудиторія Концентрується на чітко визначених сегментах ринку Утримує постійних клієнтів	Неефективний для інформування клієнтів, оскільки персонал фірми може мати справу з обмеженою їх кількістю Високі витрати у розрахунку на одного потенційного споживача He може охопити великий, географічно разгапужений ринок Вимагає суттєвого розширення штату співробітників фірми, що займається збутом

До числа комунікаційних особливостей персонального продажу можна віднести:

• безпосередній, прямий характер відносин "продавець-поку- пець";

• наявність двостороннього зв’язку. Діалоговий режим спілкуван- ня дозволяє гнучко реагувати на запити споживача, оперативно вносити корективи в характер і зміст комунікацій;

• особистістний характер персонального продажу, що дозволяє встановити довготривалі особисті відносини між продавцем і по- купцем, які можуть набирати різних форм залежно від індивіду- альних особливостей покупця;

• наявність зворотної реакції з боку покупця. Якщо рекламну листівку можна викинути, навіть не прочитавши, купоном на от- римання знижки не скористатись, то пряме звернення вимагає від покупця висловити своє ставлення у відповідь на пропо- зицію про продаж. Якщо така пропозиція зроблена досить уміло, то відповісти "ні" іноді досить важко;

• це вид комунакацій, що безпосередньо закінчується купівлею товару;

• дорогий вид комунікацій у розрахунку на один контакт.

537

Персональний продаж є найефективнішим засобом впливу на стадіях формування споживчих намірів, а також на стадії безпосеред- нього здійснення акту купівлі-продажу. Він змушує покупця відчува- ти себе певною мірою зобов’язаним за те, що з ним провели ко- мерційну бесіду. Покупець мимоволі прислухаєть і належним чином відреагує.

Ефективність засобів стимулювання особистих продажів на спо- живчих ринках і на ринках товарів промислового призначення різна. Фірми, що випускають товари широкого споживання, як правило, вит- рачають кошти на рекламу і тільки потім на організацію особистого про- дажу.

Підприємства з виробництва товарів промислового призначення виділяють основну частину коштів на організацію особистого продажу і тільки потім асигнують решту коштів на стимулювання збуту, рекламу і пропаганду.

В цілому персональний продаж найактивніше застосовується у торгівлі дорогими товарами підвищеного ризику, а також на ринках з не- великою кількістю більших продавців, зокрема, на ринках товарів про- мислового призначення. Хоча значимість візитів комівояжерів на спо- живчих ринках нижча, ніж значимість реклами, особисті продажі відіграють суттєву роль у торгівлі. Певний внесок може дати персональ- ний продаж на ринку товарів широкого споживання. Добре поінформо- вані комівояжери, що пропонують продукцію широкого споживання, можуть залучити до роботи більше посередників, переконати їх виділя- ти додаткові площі для викладки товару і спонукати до співробітництва при проведенні спеціальних заходів із стимулювання.

Персональний продаж має значні переваги в рішенні багатьох за- вдань. Так, його прийоми найбільш ефективні на останніх етапах прий- няття рішення щодо купівлі. За даними дослідження, це найбільш зна- чуща і поширена форма маркетингових комунікацій при реалізації то- варів виробничого призначення. Спілкування комівояжерів з покупця- ми дозволяє накопичити найціннішу комерційну інформацію про попит. Зокрема, персональний продаж широко застосовується в процесі проб- ного маркетингу.

Персональний продаж можуть виконувати чотири типи про- давців:

• комівояжери, торгові агенти, завдання яких — налагодити нові зв'язки з клієнтами та підтримувати наявні зв’язки. Діяльність цієї мобільної групи продавців відбувається за межами підприємства, безпосередньо на території замовника;

• продавці спеціалізованих магазинів. Консультують та обслуго- вують клієнтів і добре обізнані з функціями товару, умовами йо- го експлуатації;

538

• продавці магазинів самообслуговування. Беруть участь у розміщенні товарів, їх презентації, стимулюванні збуту в місцях торгівлі. ГІри цьому контакт цієї категорії учасників особистого продажу з клієнтами обмежений;

• співробітники служб підприємства, що спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення і передають його на виконан- ня (персональний продаж через інтернет-магазин).

На посаду комівояжера призначається особа, що має навчальну професійну освіту та спеціальну підготовку по встановленій програмі.

Обов'язки комівояжера:

• формує попит і сприяє забезпеченню збуту різних товарів (по- слуг) у віддалених від місць їх виробництва регіонах, а також от- риманню та розміщенню замовлень на ці товари (послуги);

• за дорученням продавця товарів (послуг) та за його рахунок здійснює посередницькі функції на підставі договору, що визна- чає характер завдання, розмір і порядок отримання винагороди за його виконання;

• виявляє потенційних покупців (замовників) на товари, що про- понуються;

• рекламує покупцю (замовнику) товар або послугу, маючи з со- бою зразки, каталоги та інші рекламні видання, впевнює покуп- ця в існуванні раніше не виявленої потреби саме у цих товарах та в тому, що саме ця продукція найкращим чином вирішує його проблеми або задовольняє потреби;

• збирає інформацію, що характеризує кон'юнктуру ринку відповідних товарів (послуг) у даному регіоні з питань попиту, пропозиції, ціни, вимог споживачів;

• шукає вигідних покупців (замовників), налагоджує та підтримує з ними ділові стосунки, забезпечує сприятливий клімат для по- дальших контактів, проведення переговорів та укладання угод;

• готує звіти про результати проведеної роботи зі збуту товарів (послуг).

Персональний продаж може здійснюватись особисто продавцем на запрошення або без запрошення покупця. Причини розповсюдження такої торгівлі:

• формування нового стилю життя;

• існування товарів, для продажу яких необхідно продемонструва- ти їх покупцю у дії, особливо при купівлі господарчих товарів, обладнання для дома, косметики;

• можливість вибрати товар, що демонструється, у зручній для споживача обстановці — у себе вдома або у гостях у знайомих;

• додаткова можливість заробити для продавця, встановлення вільного режиму дня для роботи.

539

Існують такі різновиди персонального продажу вдома у по- купців:

1. використання кваліфікованих торгових агентів, які спеціалізуються з продажу товарів вдома у клієнтів і працюють на постійних засадах;

2. продаж удома з допомогою розсильних, яких тимчасово залуча- ють і які працюють неповний робочий день;

3. організація "торгових зустрічей".

При організації продажу товарів удома фірми здебільшого засто- совують географічний принцип побудови системи збуту.

Кожний торговий агент діє на певній території, відвідуючи своїх клієнтів. Торговий агент підпорядкований управляючому зі збуту, у яко- го перебувають у підпорядкуванні від 6 до 20 торгових агентів. Оплата праці торгових агентів — представників фірми, що працюють на постійній основі, — складається з твердої зарплати і відсотку з обороту.

Продаж удома через розсильних застосовується при збуті недоро- гих товарів: косметики, предметів гігієни, господарських товарів. У цьо- му випадку фірма наймає працівників, які віддають перевагу неповному робочому дню і вільному графіку роботи. Це можуть бути, наприклад, жінки, які розповсюджують товари серед своїх знайомих на території, розташованій близько від їхніх місць проживання. Система оплати пе- редбачає лише комісійні.

Торгівля за принципом "у кожні двері" базується на основі особи- стих контактів з потенційним клієнтом. Незважаючи на певні труднощі, це може приносити дохід. Справа не тільки у можливості отримання комісійних. У компанії є план стимулювання, згідно з яким продавець у випадку успіху отримує різного роду подарунки тощо. Торговий агент, який має властивість залучати нових продавців для компанії, може зай- няти посаду організатора або менеджера і суттєво підвищити свій дохід. Фірми розглядають прямий продаж вдома як додатковий канал ре- алізації продукції, засіб просування на ринок і ведення індивідуальної роботи з людьми, з кожним окремо клієнтом.

Щоб зацікавити споживачів та вплинути на їх рішення щодо купівлі потрібна ретельна організація праці і кваліфікація продавця- комівояжера, а головне — висока якість товарів.

У продажу вдома споживачі шанують зручність і простоту. їм по- добається невимушена обстановка, у якій вони можуть спокійно ознай- омитися з пропонованими товарами, спробувати, порівняти їх, скласти своє враження. Споживача зацікавлює також можливість обміняти або повернути назад товар, який не підійшов.

Як організуються "торгові зустрічі"? Торгові агенти (комівояже- ри) фірми, які здійснюють цю форму продажу, звертаються до жінок- господарок з проханням влаштувати зустріч для демонстрації і продажу

540

товарів фірми у них вдома, куди господарки запрошують своїх знайомих і сусідів.

На такій зустрічі торговий агент демонструє перед господаркою та її знайомими товар фірми. Продавець може й самостійно організувати таку торгову зустріч у себе вдома, запросивши своїх подруг і знайомих. Він демонструє товар, відповідає на питання і приймає замовлення. По завершенні спілкування продавець-комівояжер просить кожну з при- сутніх організувати таку ж зустріч у них вдома, а за винагороду пропо- нується премія або знижка з ціни тих товарів, які будуть продані вже на новій "торговій зустрічі".

За допомогою такої організації підвищується імідж фірми, вини- кає атмосфера довірливих відносин між людьми. Можна виявити не од- ного, а декілька покупців на відміну від методу продажу товарів удома "в кожні двері". Організація "торгових зустрічей" сприяє зростанню това- рообороту компаній, дозволяє залучити певну частину населення для покращання свого матеріального стану, отже має соціальну значимість.

Роздрібна торгівля "від дверей до дверей", яка існувала ще в часи торговців-мандрівників, сьогодні перетворилась на досить привабливу індустрію.

Популярність такої торгівлі розширилась після появи на ринку компанії Avon, представниці якої виступили в ролі друга та консультан- та господині дому з косметики. Компанія Магу Kay Cosmetics також сприяла зростанню популярності "торгових презентацій" вдома, де зби- раються запрошені гості, сусіді у когось вдома, а представниці фірми де- монструють та продають їм товари.

Торгівля "від дверей до дверей" яскраво демонструє персональне ставлення до конкретної потреби людини — потенційного покупця. Од- нак значні витрати, пов'язані з найняттям, навчанням, оплатою та сти- мулюванням торгового персоналу, призводять до необхідності встанов- лювати дещо вищі ціни на товари.

На розвиток персонального продажу впливають стримуючі фак- тори:

1. Збільшення кількості сімей, які складаються з однієї людини чи подружніх пар, які працюють, зменшує вірогідність застати покупця вдома.

2. Компаніям, які практикують торгові презентації вдома, дедалі важче знайти жінок, які не працюють і готові займатися продажем то- варів протягом повного робочого дня.

3. Психологічна проблема побоювання візиту чужої людини до місця мешкання покупця. Наслідком може бути те, що "двері не відчиня- ються" для сторонніх осіб.

4. Існування альтернативних форм торгівлі, серед яких є продаж товарів по телефону, по телебаченню, через електронний магазин.

541

Косметична компанія Avon

Американська косметична компанія "Ейвон" (Avon) посідає одне із провідних місць у світі по виробництву і реалізації косметики і біжу- терії. Персональний продаж є основним засобом комунікації та задово- лення запитів покупців продукції цієї компанії, яка одна з перших у сфері споживчих товарів вибрала такий канал просування за основу своєї системи збуту.

Компанію Avon було засновано в США понад сто років тому — у 1886 p., на ринок Європи вона вийшла у 1959 p., а з 1997 р. успішно пра- цює в Україні.

Сьогодні компанія Avon працює на ринках 143 країн світу. Її річний оборот у 2001 р. — 5,7 млрд. дол. США. Компанія має великий світовий досвід продажу продукції через торгових представників, що са- мостійно розвивають мережу своїх клієнтів. Практично увесь збут фірми здійснюється через жінок-торгових агентів (так звані міс Avon), їх загальна чисельність досягає 1,2 млн. осіб. Вони регулярно відвідують близько 10 млн. помешкань у США і більш ніж у ЗО інших країнах. Під час відвідувань "міс Avon" демонструє зразки товарів, барвисті каталоги з фотографіями і докладним описом кожного виду товару. Прийняті за- мовлення виконуються протягом 6 днів. При цьому торговий агент отри- мує комісійну винагороду з кожної одиниці товару, яка є різницею між установленою фірмою ціною реалізації для клієнта і ціною реалізації для торгового агента.

Компанія не є багаторівневою, її представник працює безпосеред- ньо з районним менеджером з продажу. Організаційна структура уп- равління збутом продукції Avon в Україні адаптується до умов національного ринку з урахуванням правових, економічних, демо- графічних факторів, що впливають на її діяльність на цьому ринку.

Місія Avon сформульовано таким чином: "Бути компанією, яка краще за інших розуміє та задовольняє потреби жінок у якісній косме- тичній продукції, професійному обслуговуванні та надає їм можливість самореалізації".

Компанія вважає персональний продаж одним з найефек- тивніших способів спілкування зі споживачем, який надає компанії можливість залишатись конкурентоспроможною на рівні відносин з клієнтами. Оскільки сьогодні більшість косметичних засобів вироб- ляється в результаті найсучасніших наукових розробок у галузі космето- логії, під час їх добору часто у споживача виникає потреба в спеціальній консультації фахівця. Система персонального продажу може забезпечи- ти клієнтам таку консультацію.

За сумісного використання персонального продажу та стимулю- вання збуту значно зростає збут продукції. Дочірнє підприємство "Ей- вон Косметике Юкрейн” використовує стимулювання збуту не тільки

542

для просування нового товару, й для підняття рівня обізнаності про на- явність на українському ринку вже відомої продукції.

Важливе значення як засобу просування пропозицій в Avon на- дається друкованій продукції, а саме: каталогам, брошюрам, листівкам. Друкована продукція відіграє роль "вітрин магазинів Avon". Товарний асортимент продукції компанії налічує понад 500 найменувань. Ком- панія працює виключно за методом прямого продажу.

Каталоги є привабливою можливістю ознайомити потенційних споживачів з продукцією Avon.

Брошура — додаткове допоміжне видання, яке значно менше за розміром, ніж каталог (не більше 12 аркушів). Таке видання дозволяє пожвавити інтерес споживача, акумулювати додатковий продаж. Тому особливу увагу менеджери, маркетологи приділяють плануванню графіку дії друкованої продукції та власне самій структурі кожного ок- ремого видання. Каталог оновлюється кожні 3-4 тижні.

На ринках, що розвиваються, дія друкованого каталогу — до 12 тижнів (одного сезону). Це пояснюється великими фінансовими інвес- тиціями в нові ринки. Подовження дії каталогу на більш тривалий період може призвести до негативних наслідків, оскільки споживачеві буде запропоновано асортимент, що не відповідає сезону, а програми стимулювання на більш тривалий період втратять здатність мотивувати споживача до купівлі.

Для стимулювання продажу парфумних ліній продукції на арку- шах каталогу використовується мікрокапсуляція (ароматизація сторінок). За відгуками клієнтів, ароматизовані сторінки привертають їхню увагу і дають позитивне сприйняття торгової марки. Під час пла- нування графіку дії каталогів враховуються певні фактори, що можуть вплинути на мотивацію споживача: сезонність, свята, відпустки. Хоча більшість продуктів з асортименту компанії не мають чітко вираженої сезонності, та все ж таки споживач робить вибір на користь продуктів, які, на його думку, найбільше задовольняють його потреби в даний період часу. Дослідження показують, що попит на креми для рук і баль- зам для губ зростає в холодний сезон, туалетна вода користується найбільшим попитом напередодні 8 Березня. Тому важливе значення приділяється структурній побудові кожного друкованого видання, тоб- то розташуванню груп товарів у каталозі в тій чи іншій послідовності. Це свого роду "покажчики та виставки у торговельних залах і покажчики між рядами полиць".

Для кожного каталогу визначається провідна тема, яка певною мірою може відповідати запитам споживача в даний період часу. Така те- ма зумовлює список продуктів, які будуть розміщені на перших сторінках каталогу. До списку продуктів, представлених на перших сторінках, вклю- чаються основні і новинки сезону, а також групи товарів, які найбільшою

543

мірою відповідають провідній темі або сезону і зможуть викликати найбільший інтерес у споживача. Доцільність включення провідної теми у каталог визначається двома показниками: відсотком внеску у загальний обсяг продажу та кількістю проданих одиниць продукції.

Особливістю структури каталогу є те, що остання сторінка обкла- динки пропонує один з найпопулярніших продуктів або новинку, що по- винна стати популярною. Для посилення уваги споживача на цій сторінці розміщується спеціальний символ "суперпропозиція". Пред- ставлена у каталозі цінова знижка для продукту "суперпропозиції” сти- мулює покупця до купівлі. Окрім особливостей структурної побудови, каталоги і брошури мають ще одну характерну ознаку — для кожного ка- талогу планується та здійснюється спеціальна програма стимулювання збуту, яка спрямована на кінцевого споживача. У ці програми включа- ють різні форми стимулювання збуту:

1. Цінові методи (знижки). Головною метою будь-якої програми стимулювання збуту для компанії є підвищення загального обсягу про- дажу в певний період. Найпростішою формою спеціальної пропозиції Avon є цінові знижки, які пропонуються під час виведення будь-якого нового продукту. Віднесення новинки до провідної теми каталогу і спеціальна початкова ціна на новий продукт викликають зацікавленість клієнта і мотивують його спробувати цей продукт у використанні. Але треба зауважити, що пропозиція товару зі знижкою здатна ефективно стимулювати короткочасне зростання збуту. Після встановлення ціни на належному рівні відбувається зменшення обсягів продажу саме того продукту, на який до цього пропонувалася спеціальна знижка з ціни. Од- нак після однієї програми стимулювання збуту клієнтові пропонується наступна програма, що підтримує купівельну активність і загальний ви- сокий рівень продажу.

На ринку України купівельна спроможність споживача невисока. Споживач тут дуже чутливий до цінових змін. Тому знижки з ціни час- то є вирішальним фактором у прийнятті рішення про купівлю, вони є стимулом і до здійснення повторної купівлі певного товару, і до прид- бання нової продукції.

В Україні з ціновою знижкою від 10 до 40% споживачеві пропону- ються дорогі товари з асортименту компанії. В основному, такі знижки на дорогі продукти надаються у передсвяткові періоди, коли завдяки їм споживач може купити декілька товарів як подарунок. Товари щоденно- го попиту пропонуються зі знижкою від 5 до 15% у післясвяткові періоди, коли для споживача важлива пряма економічна вигода.

Наступний вид спеціальної пропозиції, яка надається споживачам продукції компанії Avon, — цінові знижки у разі купівлі двох і трьох оди- ниць продукції одночасно. їхнім завданням є збільшення обсягу прода- жу за рахунок збільшення середнього замовлення як у кількісному, так і

544

в грошовому виразі. Наприклад: "Купіть два продукти одного наймену- вання зі знижкою".

2. Подарунок. Одним із засобів стимулювання збуту є подарунок. У різних спеціальних пропозиціях подарунок може пропонуватися за умови купівлі однієї одиниці товару або ж декількох одиниць, тоді, коли покупець витратив певну суму грошей. Подарунок демонструється в ка- талозі разом з продуктами, продаж яких стимулюється.

Пропозиція подарунка може значно підвищити попит навіть на не дуже популярну категорію товару. Наприклад, український споживач надає перевагу дешевшому продукту — милу, а не гелю для душу. Про- позиція мочалки як подарунка може підвищити попит на гель.

3. Перехресне стимулювання. Це такий засіб стимулювання, коли один товар застосовується для просування інших товарів. Наприклад, клієнтові під час купівлі туалетної води було запропоновано за півціни купити дезодорант або гель для душу. Таку пропозицію було зроблено українському клієнтові у період після 8 Березня, коли продаж відносно дорогої для нашого споживача туалетної води значно скорочується про- ти продажу в передсвятковий період.

4. Зразки. В арсеналі засобів стимулювання Avon є зразки. Найбільш результативним вважається безкоштовне розповсюдження зразків продукції кінцевим споживачам. Як правило, компанією вста- новлюється певна умова для одержання зразка, що дозволяє визначити вузький цільовий сегмент, а також контролювати витрати на цей вид просування. Наприклад, усім споживачам, що придбали туш з певного каталогу, пропонується безкоштовний зразок крему для догляду за шкірою біля очей.

Компанія Avon надає 100-відсоткову гарантію на всю свою про- дукцію. В Україні споживач може повернути продукцію Avon навіть у тому випадку, якщо він її спробував і не отримав бажаного ефекту. Такі умови гарантійної політики компанії виходять виключно із впевненості в якості товару і принципів роботи відповідно до "Кодексу професійної етики в галузі прямого продажу, що регулює стосунки зі споживачем". Кодекс розроблено у 2001 р. Українською асоціацією прямого продажу, одним із засновників якої є компанія "Ейвон Косметікс Юкрейн".

Велике значення для успіху програми просування продукції має попереднє інформування цільової аудиторії. Повідомлення про прове- дення реклами та спеціальної пропозиції споживач отримує через друко- вані видання Avon.

Усі засоби стимулювання в комплексі формують безперервну програму стимулювання збуту компанії. Головною метою програми є до- ведення обсягу продажу до максимуму в найбільш сприятливі сезонні періоди і попередження скороченню обсягу продажу в несприятливі се- зонні періоди.

9.8. Торгівля у розстрочку

Продаж товарів у розстрочку може здійснюватися:

• суб'єктами господарської діяльності, що засновані на державній власності чи на власності відповідної територіальної громади;

• суб’єктами господарської діяльності системи споживчої коопе- рації, перелік яких затверджується правліннями районних спо- живчих спілок та районних споживчих товариств, а також суб’єктами господарської діяльності, що належать до сфери уп- равління Укоопспілки, перелік яких затверджується Уко- опспілкою;

• суб’єктами господарської діяльності інших форм власності відповідно до їх установчих документів.

Продаж товарів у розстрочку здійснюється фізичним особам, які мають постійний дохід і постійно проживають у населеному пункті, де знаходиться суб’єкт господарської діяльності.

Якщо фізична особа постійно працює або навчається за межами населеного пункту, де постійно проживає, вона може придбавати товари у розстрочку за місцем роботи (навчання), але за згодою суб'єкта госпо- дарської діяльності.

Фізичні особи, які проживають у населеному пункті сільської місцевості, де немає суб’єктів господарської діяльності, що продають то- вари у розстрочку, можуть придбавати товари на таких умовах у межах одного адміністративного району, де проживає ця фізична особа, у будь- якого суб’єкта господарської діяльності системи споживчої кооперації, визначеного відповідним правлінням районної споживчої спілки, район- ного споживчого товариства, або у суб’єкта господарської діяльності іншої форми власності, що знаходиться у межах цього адміністративно- го району і здійснює продаж товарів у розстрочку, але за згодою суб’єкта господарської діяльності.

У розстрочку продаються товари вітчизняного та іноземного ви- робництва відповідно до такого орієнтованого переліку: телерадіоапаратура побутова; електропобутові товари; швейні машини; музичні інструменти; кінофотоапаратура; меблі;

товари для новонароджених; дитячі коляски; садові будинки;

стандартні будинки з комплектами деталей до них; будівельні матеріали;

546

сантехнічні товари;

тканини;

одяг,

взуття;

килимові вироби;

тюлегардинні вироби;

вироби з кришталю, фарфору, фаянсу;

хутряні вироби;

транспортні засоби;

технічні засоби та устаткування, що використовуються в особис- тих та фермерських (селянських) господарствах; газові плити; персональні комп’ютери;

побутові прилади обліку споживання енергетичних ресурсів. Перелік товарів, що продаються у розстрочку, визначає суб’єкт господарської діяльності самостійно з урахуванням орієнтованого пе- реліку товарів вітчизняного та іноземного виробництва, що рекоменду- ються для продажу у розстрочку.

Продаж товарів у розстрочку здійснюється на підставі договору купівлі-продажу товарів у розстрочку, який укладається за певною фор- мою (додаток Є) між суб’єктом господарської діяльності та фізичною особою (покупцем), відповідно до якого суб’єкт господарської діяль- ності зобов'язується передати обумовлений товар, а покупець провести розрахунки за товар у строки і у розмірах, передбачених цим договором.

Договором визначаються умови, за яких здійснюється продаж то- варів у розстрочку. Договір укладається за умови пред'явлення покуп- цем паспорта і довідки для придбання товарів у розстрочку (додаток Ж), що видається за місцем роботи (навчання), а непрацюючим пенсіонерам

• органом, що призначив пенсію.

Довідка для придбання товарів у розстрочку видається адміністрацією підприємства (установи, організації) лише тим особам, які перебувають у трудових відносинах з цим підприємством (устано- вою, організацією) або навчаються у навчальному закладі не менше З місяців і постійно отримують заробітну плату (стипендію).

Довідка не повинна видаватися фізичним особам, у яких утриман- ня за виконавчими документами становлять 50% заробітної плати (сти- пендії, пенсії), а також працівникам підприємств (установ, організацій), розірвання трудового договору з якими передбачається з ініціативи власника або уповноваженого ним органу у зв’язку з ліквідацією, реор- ганізацією підприємства (установи, організації) або з інших причин.

Підприємства можуть видавати фізичним особам лише одну Довідку. Наступна довідка може бути видана фізичним особам тільки за умови повного розрахунку за товари, придбані у розстрочку за раніше

одержаною довідкою, а непрацюючим пенсіонерам і особам, які здійсню- ватимуть розрахунки шляхом внесення грошей готівкою до каси суб'єкта господарської діяльності або шляхом безготівкового перераху- вання через банківські установи, — після пред’явлення ними договору з відміткою суб'єкта господарської діяльності про повний розрахунок за товари, придбані на підставі раніше одержаної довідки.

Бланки довідок повинні виготовлятися на замовлення підприємства (установи, організації), мати друкарську нумерацію, вида- ватися, обліковуватися та зберігатися уповноваженою керівником підприємства (установи, організації) особою як бланки документів суво- рої звітності відповідно до встановленого порядку.

Договір між суб'єктом господарської діяльності і покупцем, який здійснюватиме погашення кредиту шляхом відрахувань з його за- робітної плати (стипендії) за місцем роботи (навчання), складається у трьох примірниках: перший — залишається у суб’єкта господарської діяльності, другий — передається покупцеві, третій — підприємству (ус- танові, організації), що видало довідку.

У разі розрахунків з покупцями, які здійснюватимуть погашення кредиту шляхом внесення грошей готівкою до каси суб'єкта господарсь- кої діяльності або шляхом безготівкового перерахування через банківські установи, договір складається у двох примірниках: один — за- лишається у суб’єкта господарської діяльності, другий — передається покупцеві.

Під час продажу товарів у розстрочку з покупців на користь суб’єкта господарської діяльності від наданого кредиту справляються відсотки, розмір яких встановлює суб’єкт господарської діяльності, але не вище діючих на момент продажу товарів річних ставок за фінансові кредити банку, що обслуговує суб'єкта господарської діяль- ності, який здійснює продаж товарів у розстрочку. Наступна зміна ставок за банківські кредити не тягне за собою перерахування за цими відсотками.

Передача у розпорядження покупцеві товарів, що придбавають- ся у розстрочку, здійснюється за умови внесення першого внеску (за- вдатку) у розмірі не менше 25% їх вартості, а товарів за ціною понад 50 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян — не менше 50%, що має зазначатися у договорі. Передача транспортних засобів здійснюється за умови сплати покупцем першого внеску у розмірі не менше 25% вартості.

Договором має передбачатися строк оплати решти вартості то- варів у межах від 6 до 12 місяців, а товарів, вартість яких перевищує 50 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян, — від б до 24 місяців. Для транспортних засобів строк сплати решти вартості може становити від 6 до 60 місяців.

У разі коли особи, які купують товари у розстрочку, здійснюють виплати за виконавчими документами у розмірі менш як 50% їх за- робітної плати (стипендії, пенсії), суб'єкт господарської діяльності під час продажу товарів у розстрочку має зменшувати кредит, що надається цим особам, з таким розрахунком, щоб загальна сума щомісячних утри- мань за виконавчими документами, а також на погашення кредиту не пе- ревищувала 50% відповідної місячної заробітної плати (стипендії, пенсії).

Право власності на товари, передані згідно з договором у розпоря- дження покупця, переходить до нього після кінцевого розрахунку.

Під час продажу транспортних засобів у розстрочку суб’єкт госпо- дарської діяльності робить позначку "Розстрочка” у довідці-рахунку або в акті приймання-передачі, виданим заводом виробником покупцеві. Ці транспортні засоби не підлягають відчуженню, про що в свідоцтві про їхню реєстрацію робиться позначка ’’відчуження заборонено", а також ці транспортні засоби не знімаються з обліку в органах Державтоінспекції до пред’явлення покупцем договору з відміткою суб’єкта господарської діяльності про повний розрахунок.

Кредит, що надається, не повинен перевищувати тримісячної за- робітної плати (стипендії, пенсії) покупця у разі продажу товарів з роз- строчкою платежу на 6 місяців, шестимісячної — з розстрочкою платежу на 12 місяців, дванадцятимісячної — з розстрочкою платежу на 24 місяці. Зазначені обмеження не стосуються випадків продажу транспортних за- собів. У рази коли вартість товарів перевищує вищевказану граничну межу кредиту, під час отримання товарів різниця повинна бути сплаче- на покупцем готівкою або шляхом перерахування грошових коштів у безготівковому порядку через банківські установи.

Суб’єкт господарської діяльності зобов'язаний передати покуп- цеві товари, котрі за якістю відповідають вимогам нормативних доку- ментів, умовам договору, а також інформації про товари, що надаються виготівником.

На товари, придбані у розстрочку, поширюються гарантійні терміни обслуговування (ремонту) або гарантійних замін, встановлені для товарів, що продаються у роздрібній торговельній мережі з розра- хунком без розстрочки платежу.

Продаж товарів у розстрочку і внесення чергових платежів прова- дяться за цінами, що діють на день продажу. Наступна зміна цін на това- ри, продані у розстрочку, не тягне за собою перерахунку.

Суб’єкт господарської діяльності під час продажу у розстрочку від 1 До 5 років транспортних засобів формує розмір кредиту в національній грошовій одиниці з фіксацією її курсу стосовно однієї вільно конверто- ваної валюти Національного банку, про що робиться запис у договорі купівлі-продажу товарів у розстрочку.

549

У разі придбання товару неналежної якості та вимоги покупця розірвати договір, розрахунки з ним у разі підвищення ціни на товар провадяться виходячи з його вартості на час пред’явлення відповідної вимоги, а у разі зниження ціни — виходячи з вартості товару на час купівлі. Покупцю повертаються внесені ним платежі за товар, у тому числі відсотки за наданий кредит.

Під час заміни товару з недоліками на товар аналогічної марки (моделі, артикулу, модифікації) належної якості, ціна на який змінила- ся, перерахунок вартості не провадиться.

Під час заміни товару з недоліками на такий же товар аналогічної марки (моделі, артикулу, модифікації) перерахунок вартості провадить- ся виходячи з цін, що діють на час обміну.

Розрахунки за продані у розстрочку товари провадяться один раз на місяць у строки, визначені договором.

Покупці транспортних засобів вносять черговий платіж у сумі, визначеній згідно з договором купівлі-продажу товару у розстрочку та помноженій на коефіцієнт зміни курсу національної грошової одиниці, який визначається як відношення офіційного курсу цієї одиниці на мо- мент чергового платежу до її офіційного курсу на момент укладення до- говору купівлі-продажу товарів у розстрочку.

Погашення кредиту, наданого покупцям суб'єктом господарської діяльності під час продажу товарів у розстрочку, здійснюється шляхом внесення грошей готівкою до каси суб'єкта господарської діяльності або шляхом безготівкового перерахування через банківські установи.

На підставі письмової заяви покупця розрахунки за придбані ним у розстрочку товари можуть провадитись підприємством (установою, організацією), де працює (навчається) покупець, шляхом відрахування із його заробітної плати (стипендії) суми чергового платежу та відсотків за наданий кредит у строки і у розмірах, що передбачаються договором.

За несвоєчасне внесення чергових платежів за придбані у роз- строчку товари з покупців, що здійснюють погашення кредиту шляхом внесення грошей готівкою до каси суб’єкта господарської діяльності чи шляхом безготівкового перерахування через банківські установи, або з підприємств (установ, організацій), де вони працюють (навчаються), на користь суб’єкта господарської діяльності стягується пеня у розмірі, який обумовлений договором і не перевищує 1/365 частини встановле- ної річної відсоткової ставки за кредит від простроченої суми за кожний день затримки.

У разі розірвання трудового договору з підприємством (устано- вою, організацією) або відчислення з навчального закладу за покупцем залишається заборгованість, адміністрація підприємства (установи, ор- ганізації) зобов'язана у 5-денний строк надіслати суб'єкту господарської діяльності, з яким ведуться розрахунки за продані у розстрочку товари,

550

третій примірник договору разом з довідкою про звільнення, а у разі пе- реведення його на інше підприємство (установу, організацію) — зазна- чити його нове місце роботи (навчання).

Якщо покупцем або підприємством (установою, організацією) до- пущено прострочення сплати трьох чергових платежів, вся сума заборго- ваності, а також обумовлена договором пеня, можуть бути стягнені у примусовому порядку незалежно від настання строку чергових платежів шляхом отримання виконавчого напису нотаріуса або за рішенням суду.

У разі коли покупець вибув з постійного місця проживання не сплативши заборгованості за придбані у розстрочку товари та не повідо- мив про нове місце проживання, суб’єкт господарської діяльності пере- дає матеріали з виконавчим написом нотаріуса до суду за останнім відо- мим місцем проживання боржника або місцем знаходження його майна для вирішення питання про розшук боржника.

Суб’єкт господарської діяльності повинен розмістити на видному та доступному для покупців місці орієнтований перелік товарів вітчиз- няного та іноземного виробництва, що рекомендуються для продажу в розстрочку, інформацію про загальні умови укладення, виконання та розірвання договору, про розмір відсотків, що справляються на користь суб'єкта господарської діяльності, порядок заміни неякісних товарів.

Бухгалтерський облік і звітність з продажу товарів у розстрочку здійснюється суб’єктом господарської діяльності в установленому по- рядку.

551