2. Продаж товарів методом самообслуговування

Питання організації і технології торговельного обслуговування відіграють дуже важливу роль у підвищенні рівня умов життя населен- ня. Одним з напрямків вирішення цього питання є впровадження такої форми продажу товарів, як самообслуговування, при якій значною мірою скорочується час на придбання товарів.

Самообслуговування — спосіб продажу товарів, у процесі якого покупець має вільний доступ до товарів, самостійно їх оглядає, відбирає, розраховується за підібрані товари у вузлі розрахунку та контролю і ви- носить з магазину куплені товари.

Самообслуговування має свою практично випробувану оптималь- ну технологічну схему, а також пристосовані до неї організаційні форми взаємовідносин учасників технологічного процесу, у яких містяться ос- новні резерви для інтенсифікації, підвищення продуктивності праці, економії витрат обертання і споживання. Система самообслуговування у магазині дає можливість скоротити витрати обігу підприємства, підви- щити пропускну спроможність магазину, краще використати його торго- вельну площу і обладнання. При самообслуговуванні між покупцями і працівниками магазину виникає взаємна довіра.

Самообслуговування у торгівлі має значні переваги над іншими формами торгівлі, до яких можна віднести:

• скорочення суспільних затрат праці у результаті скорочення ча- су покупців на покупку товарів;

• покращення умов праці працівників торговельних залів і підви- щення культури обслуговування завдяки заміні продавців про- давцями-консультантами;

• усунення невідповідності між постійно зростаючим асортимен- том товарів і обмеженими можливостями його демонстрації і реклами через прилавок (при самообслуговуванні покупці ма- ють більші можливості для ознайомлення з асортиментом, огля- дом маловідомих товарів і новинок);

• збільшення пропускної спроможності магазину та обумовлене цим зниження кількості конфліктних ситуацій, створення спокійної обстановки у торговельному залі;

• зменшення затрат праці при продажу товарів, що дозволяє ско- ротити кількість працівників магазину навіть при збільшенні об- сягу товарообороту;

• максимальне використання демонстраційної площі торговель- ного обладнання і площі для викладки товарних запасів;

• зростання ефективності використання основних фондів і пов'язане з ним підвищення рентабельності у результаті збільшення товарообороту на 1 м торговельної площі;

495

• створення умов для нових взаємовідносин між покупцями і працівниками торговельного залу, взаємовідносин, що вихову- ють чесність, почуття відповідальності за збереження товарно- матеріальних цінностей;

• підвищення якості та ефективності праці при зниженні фізично- го навантаження у результаті використання вдосконаленого тор- говельно-технологічного обладнання і наукової організації праці;

• застосування нових видів упаковки зменшує до мінімуму або зовсім усуває природні втрати товарів. Крім того, практична, гарна упаковка попередньо розфасованого товару є для покупців гарантією його високої якості та правильної ваги.

і

Планування торговельного залу магазину самообслуговування

Переведення магазинів на роботу за методом самообслуговування потребує змін технологічних схем планування торговельних залів. У ма- газинах самообслуговування забезпечується вільний доступ покупців до товарів, які виставлені на обладнанні, організується робота вузлів розра- хунків та контролю, де покупці розраховуються за підібрані товари. Пра- вильне планування торговельного залу в магазині самообслуговування відіграє важливу роль у забезпеченні ефективності його діяльності, пе- редбачає таке розташування обладнання, при якому забезпечуються максимальні зручності покупцям при переміщенні у залі, огляді та ви- борі ними товарів.

Правильне планування і розміщення товарних секцій у торговель- ному залі дозволяє:

• не допускати черг у вузлах розрахунків та контролю, дати по- купцям можливість добре бачити торговельний зал, раціонально використовувати торговельну площу;

• забезпечити максимальну пропускну спроможність магазину;

• створити найбільш сприятливі умови праці для співробітників магазину;

• забезпечити сприятливі умови для поповнення товарних запасів у торговельному залі з підсобних приміщень.

За своїм призначенням площа торговельного залу магазину само- обслуговування поділяється на такі зони:

• площу, що зайнята обладнанням для демонстрації та розміщен- ня товарів;

• площу, що зайнята вузлами розрахунку та контролю;

• площу для проходів покупців.

Найбільш раціональним є лінійне планування торговельного залу, яка створює найкращі умови для згрупування і розташування товарів, збільшує демонстраційну площу. При такому плануванні більш ефектив-

496

но використовуються внутрішні засоби реклами та інформації, раціональніше регулюється потік покупців. Обладнання розташовують у вигляді чітких ліній, паралельно напряму руху покупців. Необхідно мак- симально використовувати пристінне обладнання і обладнання приміщень для підготовки товарів до продажу. При розміщенні товарних секцій у магазині самообслуговування основою є правильний розподіл площі під окремі групи товарів, який залежить від конкретних умов.

Якщо торговельний зал невеликий, то недоцільно ділити його на секції. У цьому разі необхідно розмістити товари так, щоб задовольнити потреби покупців.

Чим більша частота придбання товарів окремих груп, тим більша площа потрібна для їх розміщення. Такий принцип розташування товар- них секцій дозволяє рівномірніше поповнювати товарні запаси у торго- вельному залі та раціональніше використовувати торговельну площу.

При продажу товарів, які потребують значних затрат часу для їх огляду та відбору, а також великогабаритних товарів, за інших рівних умов, для організації секції відводиться більша площа. У магазинах, де товари згруповано у споживчі комплекси, розмір площі торговельного залу для кожного з них визначається залежно від обсягу товарообороту, широти асортименту товарів, їх розмірів, а також загальної торговельної площі магазину.

Одним з етапів планування торговельного залу є визначення послідовності розміщення товарних секцій. Факторами, які впливають на розміщення товарних секцій у торговельному залі, є: характер і при- вабливий зовнішній вигляд товару, зручність у роботі для персоналу, рентабельність, необхідність запобіганню крадіжок, зручність для по- купців. При розташуванні товарних секцій необхідно враховувати часто- ту попиту на товари окремих груп, комплектність придбання, розміри і вагу товарів, що пропонуються для продажу, стабільність їх асортименту.

У магазинах, які розташовані у багатоповерхових будинках на першому поверсі, як правило, розміщуються товари повсякденного по- питу і товари, які не потребують великих затрат часу для їх вибору, оскільки перший поверх є найбільш відвідуваний покупцями. Окрім цього, розташування товарів за таким принципом дозволяє уникнути на- пруженого потоку покупців.

У одноповерхових, а також на окремих поверхах багатоповерхо- вих будинків товари повсякденного попиту розміщують, як правило, ближче до підсобних приміщень, що дозволяє значно скоротити затрати часу на поповнення запасів товарів у торговельному залі.

Секції з товарами підвищеного попиту не рекомендується розта- шовувати близько до входу, щоб уникнути скупчення покупців. Секції, у яких продаються важкі та великогабаритні товари, доцільно розташо- вувати у кінці руху покупців, ближче до підсобних приміщень. За товар-

ними секціями бажано закріплювати постійні місця розташування у тор- говельному залі. Це дозволяє покупцям звикнути до такого розміщення

і тим самим скоротити час на покупку товарів.

Секції, у яких реалізуються товари, що потребують спеціальних умов продажу (новинки, сезонні, модельні, складного асортименту), доцільно розміщувати у найбільш оглядових місцях торговельного залу. При цьому, незважаючи на нові види упаковки товарів, бажано дотриму- ватись товарного сусідства.

Формування асортименту товарів

Удосконалення організації торговельного обслуговування насе- лення і підвищення економічної ефективності магазинів самообслугову- вання значною мірою залежать від правильного формування асорти- менту товарів.

Формування товарного асортименту — це процес підбору і розміщення у певному порядку номенклатури товарів, торгівлю якими здійснює підприємство торгівлі.

Товарний асортимент у магазинах самообслуговування бажано формувати у два етапи. На першому етапі встановлюється груповий асортимент товарів і визначається його структура, а на другому — за- лежно від товарних груп, визначається кількість видів, найменувань то- варів і оптимальна кількість їх різновидностей, тобто розширений асор- тимент.

Структуру групового асортименту магазинів самообслуговування бажано визначати не за розміром площі, що займає кожна група товарів, а відповідно до обсягу товарообороту. Торгівля продовольчими і непро- довольчими товарами має істотні відмінні особливості, тому принцип формування асортименту продовольчих і непродовольчих товарів не- обхідно розглядати окремо.

Продовольчі товари у своїй більшості належать до товарів повсяк- денного попиту, тільки невелика їх кількість за своїми якостями нале- жать до категорії товарів періодичного вживання (алкогольні напої, тор- ти, шоколадні набори), які купують від випадку до випадку. Сучасне об- ладнання, і особливо холодильне, розширює можливості продажу найрізноманітніших видів товарів.

Основним типом продовольчого магазину самообслуговування є магазин із широким асортиментом продовольчих товарів і обмеже- ним асортиментом непродовольчих товарів. Оскільки ці магазини по- винні забезпечити населення товарами першої необхідності, постійний асортимент у торговельному залі повинен включати (за- лежно від торговельної площі) приблизно 2000-4000 найменувань то- варів з урахуванням їх видів, артикулів, розфасувань тощо. Додатко- вий асортимент залежить від територіальних особливостей і розташу-

вання магазину, попиту і звичок населення. У продовольчих магази- нах самообслуговування спостерігається тенденція постійного розши- рення асортименту, що з великим задоволенням зустрічає покупець, який зацікавлений купити в одному місці якомога можна більшу кількість потрібних йому товарів.

Значну роль в асортименті продовольчих магазинів самообслуго- вування відіграють непродовольчі товари. Асортимент непродовольчих товарів може включати від 500 до 2000 найменувань. У одних магазинах самообслуговування непродовольчі товари продаються виключно як су- путні, у інших — вони групуються і для них виділяються окремі секції. Найбільш ефективно поєднувати ці два методи, тобто частину непродо- вольчих товарів зосередити у спеціальному відділі, частину ж розмісти- ти у відділах (секціях) продовольчих товарів. Товари, які є супутніми до продовольчих, розміщують для перехресного продажу у секціях продо-. вольчих товарів, товари, які не належать до супутніх, продаються у спеціальному відділі непродовольчих товарів.

Секції (відділи) непродовольчих товарів бажано розміщувати у місцях, де проходять інтенсивні потоки покупців. Необхідно, щоб у цьо- му відділі був представлений такий асортимент непродовольчих товарів, який привертає до себе увагу. Невеликі відділи товарів повсякденного попиту мають бути орієнтовані на імпульсні покупки. Порівняно великі відділи непродовольчих товарів, і особливо ті, яким відведено окремі площі торговельного залу, повинні мати відповідний асортимент, зручність у здійсненні локупки, низькі ціни та інші фактори. Такі умови стимулюють покупку цих товарів у продовольчих магазинах самообслу- говування, а не у спеціалізованих непродовольчих магазинах. У продо- вольчих магазинах самообслуговування рентабельно в асортимент не- продовольчих товарів включати господарські, парфумерно-косметичні, канцелярські, дрібні текстильні, галантерейні та інші товари. Більш ефективним є продаж тих непродовольчих товарів, які зустрічаються на традиційному маршруті огляду торговельного залу.

У продажу непродовольчих товарів методом самообслуговування основою для формування товарного асортименту є форма спеціалізації підприємства. Умовою правильного формування асортименту є ком- плексна пропозиція товарів, яка включає згрупування за призначенням У споживчі комплекси.

Основний фактор, який визначає кількість комплексів, — розмір торговельної площі магазину самообслуговування. При визначенні но- менклатури споживчих комплексів необхідно враховувати структуру товарообороту та наявність поблизу інших типів магазинів з продажу непродовольчих товарів.

У споживчих комплексах з чисельністю працівників торговельно- го залу не менше ЗО осіб виділяються мікрокомплекси, кількість яких у

споживчому комплексі повинно бути не менше п’яти. Мікрокомплекси можуть організовуватись як постійні, так і сезонні (діють обмежений час). Особливу увагу необхідно приділяти організації постійних мікро- комплексів. їх кількість і найменування визначаються спеціалізацією споживчих комплексів, розмірами торговельної площі магазину, струк- турою товарообороту та ін. При формуванні асортименту товарів велике значення має число товарних груп і підгруп, що входять до асортимент- ного переліку підприємства торгівлі, та число різновидностей товарів у кожному споживчому комплексі.

Формуючи асортимент товарів для цього підприємства, необхідно прагнути до підвищення у ньому питомої ваги товарів повсякденного попиту і забезпечення їх постійної наявності. При формуванні асорти- менту в магазині необхідно:

• дотримуватись установленого асортиментного профілю магази- ну і споживчого комплексу;

• систематично, максимально розширювати і поновлювати асор- тимент товарів, який враховує зміни попиту, стимулює зростан- ня товарообороту і підвищення ефективності роботи підприємств торгівлі;

• забезпечувати стабільність асортименту, а також періодично змінювати його залежно від особливостей сезонного, передсвят- кового та іншого попиту.

Головну роль у забезпеченні підприємства широким і постійним асортиментом відіграє чітке і регулярне постачання товарів, його доско- налість, уміння маневрувати ним. Позитивно впливає на формування товарного асортименту і задоволення попиту покупців.

Вирішуючи питання товарного забезпечення, комерційним служ- бам торговельного підприємства у своїй роботі бажано:

• чітко керуватись матеріалами з вивчення товарних ринків і по- питу покупців на товари;

• здійснювати закупку товарів у обсязі та асортименті відповідно до попиту населення;

• забезпечувати своєчасну подачу, а також наявність повного асортименту товарів у торговельному залі.

У більшості продовольчих магазинів самообслуговування ре- алізація окремих груп товарів прямо залежить від частки їх постачання у розфасованому виді. Недостатня кількість фасованих товарів стримує пропускну спроможність магазинів самообслуговування, перешкоджає створенню у них достатньо широкого групового асортименту товарів. Найкращим вирішенням цієї проблеми є організація розфасування то- варів промисловими підприємствами, оскільки вони є найбільш ефек- тивним і доцільним джерелом фасування.

Раціональне товарне забезпечення магазинів самообслуговування

передбачає своєчасне постачання товарів у необхідній кількості й асор- тименті для безперебійної торгівлі з найменшими товарними запасами і втратами. Цього можна досягти тільки тоді, коли кожному магазину то- вар буде поставлятись партіями таких розмірів, які забезпечать рівномірне постачання при мінімальних витратах на постачання і зберігання товарів.

Організація процесу обслуговування покупців

Організація процесу обслуговування покупців є основою торгово- технологічного процесу в магазинах, визначає кількість затрат часу по- купців на здійснення покупок, пропускну спроможність підприємств, чисельність працівників магазинів самообслуговування.

Основними елементами процесу обслуговування є:

• підбір покупцями товарів і доставления їх до вузлів розрахунків та контролю;

• розрахунки з покупцями за підібрані ними товари;

• надання покупцям додаткових послуг.

У магазині самообслуговування покупець діє самостійно, а тому в процесі підбору товарів йому повинні бути створені найкращі умови. При підборі товарів у магазинах самообслуговування покупцям не- обхідно рекомендувати для зручності користуватись інвентарними кор- зинами і візками, але при цьому пам’ятати, що застосування їх доцільне не у всіх випадках. Певний ефект дає використання інвентарних корзин у великих магазинах самообслуговування з широким асортиментом то- варів. У таких магазинах покупці здійснюють, як правило, декілька по- купок і використання інвентарних корзин спрощує їм послідовний підбір товарів у різних секціях.

У магазинах, які торгують непродовольчими товарами, не рекомен- дується забороняти покупцям входити до залу самообслуговування без інвентарних корзин. Для зручності інвентарні корзини розміщують поруч із товаром. Розміщувати корзини біля входу у торговельний зал доцільно тільки при наявності єдиного вузла розрахунків та контролю. При прода- жу товарів повсякденного попиту, а також товарів, які добре знайомі по- купцям і які не потребують великих затрат часу на підбір, застовування інвентарних корзин є ефективним, оскільки в цьому випадку вони вико- ристовуються у повною мірою. Найбільш доцільно використовувати інвентарні корзини при продажу продовольчих товарів, господарчих, га- лантерейних, парфумерних, канцелярських товарів та іграшок. При про- дажу верхнього одягу, головних уборів, сумок, музикальних інструментів застосування інвентарних корзин не- доцільне, оскільки стримує спожив- чий потік покупців та перешкоджає підбору товарів ними.

У сучасних умовах організації торгівлі методом самообслугову- вання більшість покупців у процесі підбору товарів потребують

501

кваліфікаційної консультації та допомоги персоналу магазину. Тому від удосконалення засобів і методів консультації покупців продавцями-кон- сультантами значною мірою залежить ефективність їх праці та скоро- чення часу покупців на придбання товарів.

Продавець-консультант повинен добре знати правила продажу цієї групи товарів, роздрібні ціни, способи показу і демонстрації то- варів у роботі, правильно визначити риси характеру покупця, уміти вести бесіду, бути інформованим про сучасне направлення моди, во- лодіти вмінням виразно і переконливо розмовляти, уміти правильно викладати товари, знати психологію покупців і психологічні факто- ри, які впливають на рішення покупців при придбанні товару. Про- давець-консультант повинен досконало знати методи вивчення і реєстрації споживчого попиту, контролю за збереженням товарно- матеріальних цінностей у торговельному залі. Вільний доступ до то- варів у торговельному залі магазинів самообслуговування не виклю- чає можливості крадіжок товарів покупцями. Однією з умов підви- щення ефективності роботи магазинів самообслуговування є раціональна організація матеріальної відповідальності, а також удо- сконалення форм контролю за збереження товарно-матеріальних цінностей.

Ефективність контролю залежить від правильної організації ціло- го комплексу заходів: розробки і виконання правил поведінки покупців і персоналу магазину, організації дієвих форм і систем контролю, пра- вильного встановлення норм списання втрат товарів, а також проблеми додаткових втрат на "забутливість покупців". Критерієм правильного вибору тієї чи іншої форми матеріальної відповідальності повинен бути мінімальний відсоток втрат до обсягу товарообороту при оптимальній кількості працівників. У магазинах самообслуговування для забезпечен- ня збереження товарно-матеріальних цінностей для працівників підприємств застосовується індивідуальна і бригадна форми матеріаль- ної відповідальності.

Наявність широкого кола матеріально відповідальних осіб в умо- вах самообслуговування перешкоджає розмежуванню і закріпленню контрольних функцій за кожним членом бригади, не дозволяє реалізува- ти основний принцип бригадної матеріальної відповідальності — колек- тивний контроль за рухом товарів і коштів. Тому в магазинах самообслу- говування бажано запроваджувати обмежену форму матеріальної відповідальності, оскільки збільшення кількості членів бригади ма- теріально відповідальних осіб не гарантує від утворення понаднорма- тивних утрат у магазині та відповідно не веде до посилення контролю за товарно-матеріальними цінностями.

Забезпеченню збереження товарів у магазинах самообслуговуван- ня сприяє використання таких методів, як:

• установлення відеокамер і телевізійних систем, які передають зображення на екран, а працівник магазину у спеціальному приміщенні наглядає за тим, щоб своєчасно поповнювались то- варні запаси і покупці не могли залишити магазин, не розраху- вавшись за придбаний товар;

• визначення кількості та складу матеріально відповідальних осіб організація контролю за збереженням товарно-матеріальних цінностей.

Одним із основних елементів процесу продажу у магазинах само- обслуговування є розрахунки з покупцями за підібрані товари. Розраху- нок є завершальним етапом при здійсненні покупки, тому від його ор- ганізації залежить загальне враження покупців про магазин самообслу- говування. Вузлом розрахунків та контролю називають не тільки ту час- тину торговельного залу, де покупці розраховуються за свої покупки, а й здійснюється контроль за товарно-матеріальними цінностями. Розра- хунки за товари, куплені у продовольчому магазині самообслуговуван- ня, у тому числі і за відпущені продавцем через прилавок, проводиться тільки в єдиному вузлі розрахунків та контролю.

He дозволяється вимагати від покупців попередньої оплати то- варів, які продані через прилавок у торговельному залі магазину самооб- слуговування, а також перевіряти при виході з магазину покупки після сплати за них у вузлі розрахунків та контролю (подвійний контроль).

З метою скорочення часу покупців на придбання товарів у торго- вельному залі продовольчих магазинів самообслуговування доцільно встановлювати експрес-каси для розрахунків за покупки, що складають- ся з 1-2 предметів.

У непродовольчих магазинах самообслуговування використовують централізовану і децентралізовану форми розрахунків на лініях обладнання.

При централізованій формі розрахунків покупець сплачує за това- ри, підібрані ним у різних секціях магазину, у будь-якій з кас єдиного вузла розрахунку та контролю, що розташований, як правило, біля вихо- ду з магазину. У багатоповерхових спорудах магазинів розрахунки про- водяться у вузлі розрахунків та контролю, який розташований біля ви- ходу з поверху.

При децентралізованій формі розрахунків покупці оплачують по- купки у касах, розташованих у середині та кінці ліній обладнання.

У непродовольчих магазинах із розміром площі торговельного за- лу 1000-3000 м, де на поверсі розташовано два і більше споживчих ком- плексів, можуть бути встановлені єдині вузли розрахунків та контролю як на кожному поверсі, так і у кожному споживчому комплексі.

У магазинах з розмірів площі торговельного залу одного поверху більше 3000 м бажано поєднувати централізовану форму розрахунків із децентралізованою.

503

У централізованих вузлах розрахунків касові кабіни бажано розміщувати так, щоб контролер-касир був звернений обличчям до по- току покупців, які виходять з торговельного залу. При цьому прохід для покупців має бути зліва від контролера-касира.

При децентралізованій формі розрахунків бажано використовува- ти касову стрічку з клеєвою основою і касовий чек наклеювати на упа- ковку товару.

Для створення зручностей покупцям у великих універмагах доцільно організовувати збірні каси, коли покупцям надається мож- ливість сплатити підібрані у різних секціях і на різних поверхах універ- магу товари в одній касі, куди товари, підібрані покупцем, доставляють- ся працівниками універмагу.

Запровадження скануючих пристроїв і електронно-обчислю- вальних машин ще більше прискорює розрахунки з покупцями і за- безпечує збір додаткової корисної інформації для підприємств торгівлі. Удосконалені електронні контрольно-касові апарати мають ряд технічних особливостей, які значно спрощують роботу контроле- ра-касира.

На цей час у сфері торгівлі широкого розповсюдження набули технології штрихового кодування для маркування та автоматизова- ної ідентифікації товарів. Наявність штрихових кодів на товарах дозволяє максимально автоматизувати процес обліку руху товарів з часу їх надходження до магазину до часу їх продажу. Розрахунки за підібрані товари здійснюються покупцями у вузлах розрахунків та контролю з підключеними до них пристроями зчитування штрихо- вих кодів. Технологію штрихового кодування слід застосовувати і при розрахунках за технічно складні та великогабаритні товари на які покупець бере сам або йому продавець видає етикетку чи бирку із штриховим кодом. Особливо доцільно та ефективно застосовувати технології штрихового кодування у магазинах з великим асортимен- том товарів. Впровадження технології автоматизованої іден- тифікації товарів на основі штрихового кодування у магазинах само- обслуговування значно полегшує облік товарів, спрощує та приско- рює процес розрахунків покупців за придбані товари, підвищує про- дуктивність праці касирів.

Важливу роль у забезпеченні високої культури обслуговування відіграють додаткові послуги, які надаються покупцям у магазинах са- мообслуговування. Кількість і різновидність додаткових послуг, які мо- жуть бути запропоновані покупцям, визначаються спеціалізацією і розміром торговельної площі підприємства торгівлі.

Додаткові послуги, які надаються покупцям у магазині самооб- слуговування, можна поділити на:

504

• послуги, пов’язані з продажем товарів (продаж товарів на ви- плат, розкрій тканин, дрібна переробка виробів, нескладний ре- монт товарів, граверні роботи, упакування товарів, придбаних у різних секціях універмагу, комплектування подарункових на- борів з товарів, що є у продажу, доставка товарів на вказану ад- ресу);

• послуги культурно-побутового характеру (інформаційні бюро, камери схову, театральні каси, фотоательє, кафетерій, ощадна каса, стоянка для автотранспорту, відділення зв’язку).

505

9.3. Мерчандайзинг

Дослідження показують, що 70% рішень про покупку того чи іншого товару приймається безпосередньо в торговельному залі магази- на. Комерційна політика підприємства, що орієнтована на досягнення максимального впливу на покупця у точці продажу, ефективного’просу- вання товарів для здійснення покупок, отримала назву мерчандайзинг (merchandising). Це технологія управління думкою споживача, система маркетингових комунікацій за допомогою професійного оформлення місця продажу, позиціювання торгової марки (бренду), структурування інформації, розміщення рекламних матеріалів.

За результатами дослідження американського журналу Progressive Grocer розглянемо ефективні способи просування товару всередині магазину.

Використання на полицях табличок з назвою товару у середньому підвищує обсяги його продаж на 19,4%. Рекламні плакати, стенди всере- дині магазину приваблюють відвідувачів і сприяють продажам. Не- обхідно, щоб покупцю можна було б легко та швидко знайти товар, який рекламується. І

Одночасне використання табличок на полицях і спеціальної роз- ■ кладки приводить до зростання обсягів продаж на 62,9%. Увагу покупця до рекламованого товару можна привернути, якщо розмістити яскраві надписи з назвою товару на його звичайному місці. Але результативніше використати ще й спеціальну розстановку рекламованого товару: він розміщується окремим блоком, на полиці його багато, товар цікаво ви- кладений.

Місце, яке займає товар на полиці, також значно впливає на обся- ги продаж. Так, при переміщенні товару з верхньої полиці на найнижчу обсяг продажів падає на 80%; з четвертої на першу — на 45%; обсяг про- і дажів зростає, якщо переставити товар з нижньої полиці на третю — на 43% та з другої полиці на третю — на 10%.

Спеціальне розміщення і реклама продуктів, що доповнюють один одного, збільшують обсяг продаж на 70% порівняно із звичайним розміщенням.

Спеціальна розстановка нерекламованого у магазині товару збільшує обсяги реалізації на 4,2 рази. Використання рекламного слога- на в середньому піднімає обсяг продажу на 12%. Масова презентація то- вару може привернути увагу, але без належного напису вона не буде ма- ти достатнього ефекту.

Написи на полицях — не нове явище, але це не заважає їм займає / вагоме місце серед інших способів просування товару. Дослідження PG ¹ показали, як зростає обсяг продажів залежно від того, що саме написано на полиці: опис товару — на 18%; назва товару і ціна — на 24%; повна

506

інформація про товар — на 33%; повідомлення про розмір знижки — на 23%; слогани — на 5%.

Мерчандайзинг має сенс тоді, коли ринок торгових марок насиче- ний. Його використовують при продажі кондитерських виробів, соків, алкогольних і безалкогольних напоїв, парфумерно-косметичних товарів, жувальних гумок, засобів для гоління та ін. Особливо це важливо для то- варів імпульсного попиту. Потрібно так побудувати інформаційний вплив на споживача, котрий зайде у магазин, щоб він мимоволі підійшов до місця викладення товару і звернув на нього особливу увагу. Спожи- вач одержить максимум інформації про його властивості, спонукальний імпульс навіть для непланових покупок.

У запровадженні мерчандайзингу зацікавлені, в першу чергу, ви- робники торгових марок. Це пояснюється тим, що для них небайдуже, як представлена їхня продукція у роздрібній мережі, оскільки в торговель- ному залі поряд розміщуються товари конкурентів. Тому об’єктивно ви- никає бажання періодично стежити за станом фірмового асортименту, який реалізується у магазині з точки зору наявності, широти наймену- вань, місця викладки, рекламного забезпечення, торгового оснащення. Контроль покладається на мерчандайзерів — співробітників маркетин- гових служб виробників.

Організатори мерчандайзингу

Рис. 9.2. Можливі організатори системи мерчандайзингу

Розглянемо способи організації системи мерчандайзингу, які існу- ють у зарубіжній та вітчизняній практиці (рис. 9.2).

1.Виробник може попросити дистрибутора затіятися мерчандай- зингом для просування свого бренду. Деякі українські промислові підприємства намагаються перекласти проблеми збуту на дистрибуторів, концентруючі більше уваги на виробничо-технологічних функціях. Ком- панії-бренди "забувають" про виготовлений товар зразу ж після його про- дажу оптовикам. У цьому випадку мерчандайзинг лягає на плечі посеред- ників. Виробник практично не фінансує підтримку продажів, тому ефек- тивність подібного мерчандайзингу не дає очікуваних результатів.

Одна з проблем полягає у тому, що дистрибутори зазвичай співробітничають відразу з кількома виробниками, а серед них можуть

507

бути й конкуренти. До того ж посередники часто не зацікавлені продава- ти повний асортимент бренду, а торгові агенти дистрибутора, котрі пра- цюють з відсотка від продажів, намагаються просунути тільки найбільш ходові позиції з наявного асортименту. З цих причин ефективність робо- ти агента дистрибутора в просуванні бренду набагато нижча порівняно з ефективністю роботи мерчандайзера самого виробника. У більшості ви- падків немає можливості контролювати агентів дистрибутора чи допо- магати їм у просуванні товару.

2. Виробник самостійно будує систему мерчандайзингу на основі власного штату мерчандайзерів. Така система є привабливою для ком- паній, збут яких заснований на продажах через регіональні представ- ництва. Виробник набирає команду регіональних торгових представ- ників — мерчандайзерів. Це жителі певних міст, яких включають у штат головного офісу чи філії.

Основні складності при формуванні виробником власного штату мерчандайзерів — визначення організаційної моделі, розробка програм мерчандайзингу і механізмів контролю, створення інфраструктури, підбір і навчання кадрів, методичне забезпечення. Позитивні моменти полягають у тому, що компанія цілком контролює систему збуту, а мер- чандайзери вирішують завдання, пов’язані з просуванням свого бренду, управлінням продажами. Ця організаційна модель дозволяє встановити довгострокові та особисті стосунки з торговим персоналом роздрібної торгівлі, отримувати оперативну інформацію про споживчий попит, на- явність представленого асортименту продукції. Чисельність персоналу системи мерчандайзингу може бути різною залежно від специфіки про- дуктів, кількості торгових марок у портфелі виробника та їх обсягів ре- алізації.

Великі мережі мерчандайзингу в Україні мають виробники жу- вальної гумки (Stirol, Wrigley) — 200-300 чоловік, до 40 мерчандайзерів у деяких містах.

Свій штат менчандайзерів має компанія Coca-Cola, яка приділяє увагу прямим продажам, проведенню рекламних акцій, гнучно реагує на зміну безпосередньо підпорядковуються менеджерам з продажів філій. Навчання здійснюється за спеціальною програмою. З появою нових рек- лам но-презентаційних матеріалів та новинок проводяться додаткові тренінги. У провідних київських магазинах і супермаркетах стоять фірмові холодильні шафи-вітрини з напоями. Магазинам безкоштовно надаються стелажні системи — для залів самообслуговування і тра- диційних точок з прилавками.

2. Для здійснення мерчандайзингу виробник може звернутися до професіоналів спеціалізованих агентств. Вартість залучення виробником мерчандайзерів агентства така сама чи набагато вища порівняно з витра- тами на формування власної мережі.

508

Перевага звернення до агентства полягає у тому, що компанія мо- же охопити мерчандайзингом територію будь-якого розміру. Інтереси бренду представляє спеціальна навчена, досвідчена команда, зацікавле- на в успіху проекту. Виробник-замовник одержує гарантію на очікуван- ня позитивних реальних результатів. Використовувати мерчандайзерів агентства виробник може як на постійній основі, цілком перекладаючи на них функції відділу продажів, так і для разових завдань. Фахівці агентства можуть зробити презентацію продукції і розмістити рекламні матеріали у торгових точках будь-яких міст; оперативно зібрати марке- тингову інформацію, необхідну для виявлення проблем, пов'язаних з торговою маркою (відмова магазинів від товару, складності з розміщен- ням реклами); розробити заходи щодо більш повного розповсюдження фірмового асортименту у роздрібній торгівлі; допомогти налагодити стосунки з торговельними мережами.

Крім того, агентство за участю виробника може скласти програму мерчандайзингу компанії, карту.викладки і рекламну стратегію в точках продажів. Головне — вміти виділити торгову марку серед інших аналогів конкурентів,, показати її індивідуальність, підкреслити імідж бренду найбільш ефективними маркетинговими прийомами з тим, щоб привер- нути увагу якомога більшого числа відвідувачів, перетворити їх у реаль- них покупців. Саме тому й робиться акцент на кращому позиціюванні бренду в торговельному залі магазину, а такі допоміжні елементи, як рекламна та інформаційна підтримка забезпечують належне сприйняття товару з боку споживачів, формування лояльності до торгової марки і виробника, збільшенню числа регулярних покупок.

Агентство, що спеціалізується на мерчандайзингу, може надавати послуги як виробникам брендів, так і власникам магазинів. Це посеред- ник між виробником, продавцем і покупцем, котрий намагається зроби- ти процес продажу прибутковим, професійно розмістити товари на по- лицях на основі технологій маркетингу і мерчандайзингу, схем плану- вання магазину і торгового обладнання, раціональних потоків покупців, практичного досвіду провідних фірм. Вдало оформлене місце сприяє збільшенню не тільки обсягу реалізації брендів, але й роздрібного това- рообороту в цілому. Досягається спільність інтересів усіх учасників — роздрібного торговця, виробника, що пропонує свій бренд, споживача. Все більше магазинів, розуміючи користь нової технології, "відчиняють двері" до співробітництва з мерчандайзерами, готові прийняти рекомен- дації агентств щодо облаштування місць продажу і надати для брендів необхідні площі.

Спеціалізовані компанії (агентства) можуть надавати такі послу- ги з мерчандайзингу: дослідження ринку, розміщення продукції в торго- вих точках, організація викладки товарів, стимулювання імпульсних по- купок, встановлення дисплеїв, проведення моніторингу збуту, стимулю-

509

ючих акцій. Якщо якась компанія хоче створити власний штат мерчан- дайзерів, то деякі агентства спроможні запропонувати курси з навчання персоналу.

Разом з тим, проведення мерчандайзингу через агентство має й недолік. Справа у тому, що ця спеціалізована організація працює з бага- тьма брендами, серед яких можуть бути конкуренти. Тому потрібні не- стандартні підходи до кожного замовника у питаннях розробки реклам- ного креативу, фірмового стилю і дизайну, вибору реклами, планування програми дій.

Вибір способу організації системи залежить від маркетингових завдань компанії, фінансових ресурсів, стратегії в той чи інший період часу. Так, співробітництво з агентством — найоперативніший шлях здійснити мерчандайзингові заходи у великих масштабах. Особливо це важливо при виведенні на товарний ринок нового бренду, який уже доставлений посередниками в торгові точки, але не представлений на- лежним чином. Найкраще поєднувати роботу фахівців агентства і са- мого виробника: підприємство може мати невелику кількість власних мерчандайзерів, а для проведення масштабних заходів залучати агент- ство. Власну систему доцільно будувати компаніям, які вже мають значні продажі, раніше користувались послугами мерчандайзерів агентств і впевнені, що будуть працювати на цільовому товарному ринку й надалі.

Щоб досягнути результативності роботи для мерчандайзерів не- обхідно спеціальні знання і навички: уміння продавати і вести перегово- ри з менеджерами і власниками роздрібних торгових точок; володіння основами маркетингу та інструментарієм мерчандайзингу, розуміння маркетингової стратегії своєї компанії; уміння аналізувати ринкову си- туацію, раціонально планувати свою роботу і час. Для претендентів частіше усього встановлюється іспитовий термін (наприклад, 2 місяці). "Новачку" розповідають про характеристики асортименту фірми, знай- омлять зі стандартами продукції і новинками, дають основи психо- логічних знань, необхідних для спілкування з працівниками торгівлі, роз’яснюють, як правильно заповнити звіт, вивчати конкурентів. Це дає можливість швидше освоїти маркетингову політику фірми і стати більш підготовленим до самостійної професійної роботи.

Мерчандайзер — фахівець, котрий представляє бренд і розміщує рекламні матеріали в торговій точці, підпорядковується супервайзеру чи менеджеру з продажів. Його основні функції: переконати персонал тор- гової точки продавати продукцію компанії; домогтися постійної наяв- ності свого асортименту у роздрібного торговця; аналізувати стан товар- них запасів в роздрібній точці та інформувати менеджерів з продажів про необхідність додаткового постачання; проводити презентацію брен- ду, навчати персонал магазинів роботі з торговою маркою; збирати мар-

510

кетингову інформацію про конкурентів; правильно робити викладку продукції і розміщувати P.O.S.- матеріали, тобто рекламу для новинок у точках продажу.

Для виконання своїх функцій мерчандайзер щодня об’їжджає закріплені за ним магазини. За результатами поїздок складається звіт відповідно до визначеної форми, у якій фіксується поточна ситуація на ринку продажів даного виду продукції (наявність чи відсутність попиту, ціни конкурентів).

Отже, працюючи з роздрібними торговцем, мерчандайзер контро- лює наявність бренду на прилавках магазину, якісні та кількісні харак- теристики, упаковку, цінники (розбірливість), місця для дисплеїв, якість рекламних стендів, дії компаній-конкурентів щодо просування продукції. Практика свідчить, що за допомогою мерчандайзингу, налаго- дження особистих контактів з торговим персоналом роздрібного підприємства можна підвищити продаж товарів.При такій системі змінюються позиції на товарному ринку. Виробник спроможний через штат мерчандайзерів управляти процесами, які відбуваються у роздрібній торгівлі. Посада ’’мерчандайзер" є в компаніях, де побудована мережа з використанням даної технології маркетингового спрямування.

Ключові зони для охоплення мерчандайзингом — це найбільші міста. Оптимальний цикл відвідування одного магазину — кожні 2 тижні. Якщо товари виробника представлено у великій кількості торго- вих точок міста, мерчандайзерів доцільно розподіляти по територіаль- них ділянках (районах). Так, ВАТ "Київський маргариновий завод" уп- ровадив систему мерчандайзингу в 7 містах. У Києві — 5 мерчандай- . зерів, Львові — 2, а в інших містах — по 3. Кожен з них повинен відвіду- вати не менше 18-20 торгових точок за день.

Для організації системи потрібен комплексний підхід. Залежно від цілей і стратегії розробляється програма мерчандайзингу, у якій слід передбачати методи реалізації товарів, дислокацію точок продажу, фор- мування команди мерчандайзерів, маркетингово-рекламні заходи, фор- ми звітів, механізм взаємодії між працівниками. У першу чергу це сто- сується великих виробників, здатних запровадити сучасні організаційні структури управління, забезпечити більш повне охоплення ринку, впли- вати на торговельні процеси і поведінку споживачів завдяки популяр- ності торгової марки, вигідних партнерських зв’язків.

Власники, менеджери, продавці магазинів ставляться в цілому до мерчандайзингу доброзичливо, оскільки розуміють, що це допомагає збільшенню роздрібного товарообороту, створенню рекламного прести- , жу не тільки для конкретної торгової марки, й для торговельного підприємства. Нова система набуває стартових засад, впевнено входить У практику діяльності вітчизняних виробників і роздрібної торговельної мережі.

Результати проведеного дослідження показали, що розвиток мер- чандайзингу в Україні стримують такі фактори:

• відсутність законодавчо-методичного забезпечення, типових форм договорів, що регулює відносини між учасниками техно- логії даного маркетингового спрямування;

• відбувається конкуренція між мерчандайзерами — представни- ками різних виробників у одній і тій самій торговій точці;

• небажання деяких великих роздрібних підприємств допускати мерчандайзерів виробників управляти процесами викладки то- варів у торговельному залі, на власний розсуд розміщувати свої рекламні матеріали (чіпляти плакати, переставляти "сусідні" то- вари на користь продукції свого бренду);

• низька професійна підготовка персоналу, незнання правил мер- чандайзингу.

На думку автора, необхідно провести наукове дослідження з пи- тань мерчандайзингу та його компонентів: організаційних моделей сис- теми, особливостей праці мерчандайзерів і супервайзерів, принципів ефективної викладки товарів та її впливу на купівельну поведінку спо- живачів, призначення та вибір P.O.S.- матеріалів, регулювання спожив- чих потоків у торговельному залі магазину, комерційно-договірних відносин між учасниками, форм підтримки, планування, показників оцінки ефективності. Враховуючи актуальність проблеми, потрібно вив- чити передовий досвід провідних зарубіжних компаній, які "принесли з собою" та побудували систему мерчандайзингу для роботи на ук- раїнському ринку. Науковим результатом (продукцією) можуть стати рекомендації щодо організації мерчандайзингу з подальшим затверд- женням відповідними органами управління для використання в прак- тичній діяльності українських підприємств.

Розвиток мерчандайзингу у роздрібній мережі підвищить рівень культури обслуговування споживачів, дасть можливість управляти брендом, оперативно реагувати на зміни кон'юнктури ринку, приймати обгрунтовані маркетингові та комерційні рішення.

Українські виробники та працівники торгівлі ще не повною мірою знають, що таке мерчандайзинг, як правильно організувати ефективну систему продажу продукції, яка вироблюється та пропонується покуп- цям в магазині. Переваги полягають у тому, що нова технологія сприяє розвитку дистрибуторської мережі, забезпечує підтримку постійної на- явності продукції в торговій точці, встановленню довгострокових сто- сунків з роздрібними торговцями, навчанню персоналу магазина роботі з брендом.

Які характерні особливості мерчандайзингу? Це комплексний підхід у формуванні комунікацій, використання рекламних продуктів, потреба в координації зусиль власників магазинів з виробниками, по-

512

зиціювання свого бренду за певними правилами компанії. Цільова ауди- торія — покупець. Утримання мерчандайзерів і виробництво P.O.S.- ма- теріалів виявляється дешевшим та ефективнішим, ніж вкладення знач- них коштів у телевізійну рекламу. У мерчандайзингу зацікавлені великі товаровиробники — це, в основному, національні та міжнародні ком- панії-бренди, які намагаються забезпечити максимізацію продажів, більш повне представлення своїх товарів в магазинах шляхом побудови системи нового маркетингового напрямку. Адже відомо, що товар, ви- кладений на видному місці у потрібній точці продажу краще купується. Результативність досягається завдяки вміння виробника домовлятися з магазинами, стимулювати їх як партнерів.

На розвиток вітчизняного мерчандайзингу впливають: позитив- ний досвід у запровадженні нових технологій та активна позиція за- рубіжних компаній на ринку, необхідність посилення маркетингового впливу на споживача, намагання по-справжньому "розкрутити" бренд.

Професійний мерчандайзинг у комерційній діяльності роздрібних підприємств базується на загальновизнаних технологічних прийомах (принципах).

1. Покупець має добре бачити весь основний асортимент товарів. Деякі відвідувачі, не побачивши відразу необхідного товару, залишають торгову точку, вирішивши, що він тут не продається. Покупцю повинен відкриватись огляд на усі товари у напрямку його руху.

2. Продукцію в магазині розміщують в такий спосіб, щоб макси- мально полегшити пошук потрібного товару. Для цього на полицях об- ладнання необхідно створити окремі блоки для одного бренду або за розміром чи упаковкою. У вдало спланованих магазинах покупець може безперешкодно пересуватися по торговельному залу, легко і просто ог- лядати і вибирати продукцію, в нього з'являється стимул робити імпульсні покупки.

3. Забезпечення прямого, відкритого доступу покупцю до пред- ставленого асортименту. Можливість брати товар у руки, вільно з ним поводитись, самостійно знайомитись з інформацією на упаковці вселяє більшу довіру покупця до закладу та його персоналу. Покупець повинен мати можливість зняти товар з найвищої точки викладки без спеціаль- ного обладнання або звернення до продавця. Якщо викладка передбачає участь продавця у подачі товару, у торговельному залі на необхідному рівні необхідно розмістити зразки товарів. Здійсненню покупок сприяє ретельно продумане рекламне оформлення, оснащення сучасними вида- ми торгово-технологічним обладнанням, раціональна планування торго- вельного залу самообслуговування, скорочення витрат часу на розра- хунки через комп’ютерні каси і сканери. Такі технології здебільшого ви- користовують супермаркети, розуміючи необхідність формування ло- яльності та постійної клієнтури, збільшення числа покупок, забезпечен-

ня високого рівня торговельного обслуговування і сервісу, як це прий- нято у розвинених країнах.

4. Заповненість торгового обладнання. Товар слід розміщувати відносно вільно, але при цьому не повинно бути порожніх місць на поли- цях. Вважається, що найкращим для людського ока є 3-5 однотипних упаковок. При первісному позиціюванні товарів у торговельному залі слід використати увесь простір і намагатись не залишати порожніх місць. Щоб забезпечити заповненість полиць, персонал торговельного залу протягом робочого дня відстежує переміщення товарів на торго- вельному обладнанні — покупець підбирає той товар, який ближче до нього. Постійне переміщення товару з заднього на передній план — одна із обов'язків працівника торговельного залу або мерчандайзера. Крім то- го, вони повинні слідкувати за загальною кількістю товарів і надавати інформацію у складські і підсобні приміщення для поповнення запасу. Якщо товар закінчився, порожнє місце можна заповнити взаємо- замінними товарами, а можна (на певний час) й товарами імпульсного попиту.

5. Запам 'ятовування місця знаходження товару. За кожною гру- пою товарів бажано закріпляти постійне місце. У першу чергу його за- пам'ятовують продавці, а значить, вони завжди можуть подати потрібний товар або направити покупця до торгового обладнання, де представлено товар. Покупець і сам запам’ятовує місце потрібного това- ру. Якщо цей товар повсякденного попиту, то у нього не виникає сумнівів щодо напрямку свого руху по торговельному залі. Зміна поло- ження товарів на обладнанні повинна бути продуманою і мати чітку ме- ту (наприклад, планована зміна напрямку споживчого потоку). Про но- ве місцеположення товарів повсякденного попиту можуть інформувати спеціальні вивіски і покажчики.

6. Товари мають говорити відвідувачу про свої переваги. Для цьо- го треба задіяти всі наявні засоби: висвітлення, підбір і розміщення торгового обладнання, викладку продукції. Наприклад, у магазинах побутової техніки та електроніки, можна чітко простежити два підходи до розташування товарів: розміщення за брендами; за ціновими кате- горіями. Найбільш розповсюджений перший підхід, тобто в магазині товари спочатку виставляються за видами — телевізори, магнітофони, пральні машини; потім кожний вид товарів групується за брендами. Ходовим моделям надаються найпомітніші місця торгової точки, які додатково виділяються за допомогою рекламних проспектів. Доцільно дотримуватись послідовності переходу від дорожчих до дешевих брендів. Полиці, що знаходяться на рівні очей, призначати товарам, які потребують підвищення попиту. Досягти презентабельної викладки навіть дрібних виробів допомагають спеціальні підставки-дисплеї від компаній-брендів.

514

7. Постійна підтримка широти асортименту. Якщо зменшити кількість моделей і видів товарів, то купівельний попит різко падає — покупцю здається, що його вибір обмежено. Мерчандайзери повинні стежити не тільки за повнотою представленого асортименту компанії- бренду, й за правильним розміщенням рекламних матеріалів у торговій точці.

Візитною карткою магазина є його вітрина, яка формує перше враження відвідувача, створює імідж та бажання до покупки. Тому не- обхідно регулярно змінювати оформлення вітрини, інакше у споживача зникне інтерес до відвідування роздрібне підприємство.

Особливо актуальним є відведення спеціальних зон і обладнання для презентацій новинок, оскільки вони дають максимальні обсяги про- дажів. Одяг з нових колекцій краще вдягати на манекени та розташову- вати на вішалках. Манекени дають можливість демонструвати комбінації одягу, аксесуарів і супутніх товарів. Це стимулює покупця до покупки. Нову колекцію слід супроводжувати каталогами, отриманими від постачальників. Якщо магазин хоче провести розпродаж, то в спеціально відведеному місці торговельного залу слід виставляти това- ри з цінниками. Закреслюється стара ціна і зазначається нова (зі зниж- ками). Це дає можливість потенційному покупцю бачити, яка буде еко- номія від купівлі за рахунок цінового фактору.

8. Спільне розміщення продуктів, що доповнюють один одного. Прикладом є чай і варення. Як показали дослідження, обсяги продажів можуть зростати в таких випадках у 1,7 раза. Найпривабливішими місцями вважаються: полиці, розташовані з правого боку за напрямком руху покупців; окремо розташовані прилавки з полицями; зона біля ка- си. Доцільно використовувати активні методи привернення уваги по- купця до товару. Так, є товари-"магніти", які купують найчастіше. Ви- кладка іншого продукту поряд з ними суттєво збільшує продаж товару- "сусіда”.

9. Розміщення товарів за споживчими комплексами. Особливо це важливо для взаємозалежних груп товарів. Так, у зоні демонстрації то- варів для відпочинку і подорожей доцільно розміщувати все, що може мати до цього відношення (спортивні і пляжні сумки, парасольки, пляж- не взуття, олія для засмаги, надувні матраци, пристосування для підвод- ного плавання та ін.). У магазині побутової техніки можна створити ку- точок кухні, у магазині сантехніки і керамічної плитки — макет ванної кімнати з усім приладдям. Планування торговельного залу на основі формування споживчих комплексів дозволяє підібрати в одному місці все необхідне для покупця, виходячи з його тематичних і споживчих інтересів, здійснити комплексну покупку, скоротити витрати часу.

При розміщенні та викладці товарів у торговельному залі самооб- слуговування бажано дотримуватись й таких підходів:

• товари розміщують так, щоб до кожного з них був забезпечений вільний доступ і всі вони добре проглядалися покупцями і продавцями- консультантами;

• у мікрокомплексі встановлюють постійні місця для викладки товарів кожної групи;

• товари, які потребують активної реалізації, розміщують на найбільш видних місцях;

• товари, які дорого коштують, і товари у невеликих за розмірами упаковках викладають у місцях, що добре проглядаються продавцем- консультантом;

• великогабаритні та важкі товари виставляють у кінці ліній;

• товари повсякденного попиту розміщують у глибині залу для залучення у торговельний зал більшої кількості покупців;

• товари, які потребують спеціального ознайомлення, розміщу- ють збоку від входу і у різних місцях торговельного залу, щоб не створю- вати перешкод для руху покупців.

У основу раціоналізації торговельного процесу в магазині самооб- слуговування покладене комплексне згрупування і викладка товарів. Організація торгівлі за методом самообслуговування потребує активної викладки товарів. Приваблива, вдало розроблена і представлена виклад- ка товарів у торговельному залі сприяє тому, що відвідувачі, які прийш- ли у магазин під впливом інших рекламних засобів, купують товар. Ви- кладка — це "німий продавець", вона сприяє збільшенню продажу то- варів, привертає увагу покупців, підказує про необхідність придбати той чи інший товар. Викладка товарів може підштовхнути покупців магази- ну до імпульсної покупки.

Раціональна викладка товарів дозволяє ефективно використову- вати обладнання, покращує умови огляду і підбору товарів покупцями, скорочує втрати часу персоналу магазину на поповнення запасів товарів у торговельному залі. Якщо у залі магазину представлена велика кількість товарів, гірки стають найбільш прийнятним місцем їх виклад- ки. При викладці товарів на гірках важливо визначити спосіб викладки (вертикальний, горизонтальний).

Вертикальний спосіб викладки товарів — більш прогресив- ний,оскільки дає можливість покупцям швидко орієнтуватися у залі та вільно підбирати необхідний товар. Горизонтальний спосіб викладки доцільно застосувати при демонстрації великогарабитних, а також дрібних товарів, розміщених у касетах. Товари, в реалізації яких магазин особливо зацікавлений, доцільно викладати на полицях, розташованих у найбільш зручних місцях для покупців, тому середні та верхні полиці відводять під викладку товарів з повільною реалізацією, а на нижніх — товари з високим постійним попитом. Особливо ефективно на нижніх полицях розміщувати товар навалом і використовувати його для

516

зберігання робочих запасів. Товари на торговельному обладнанні не- обхідно розміщувати таким чином, щоб демонстраційна площа була ви- користана повністю і товари займали весь простір між полицями. Чим більша кількість товарів розміщена на полицях, тим краща їх реалізація, у зв’язку з чим своєчасне поповнення товаром є особливо важливим. При викладці товарів необхідно враховувати послідовність розміщення окремих різновидностей товарів у групі.

Викладка товарів повинна бути привабливою, але не настільки, щоб покупець боявся її зруйнувати. Тому викладка товарів не повинна представляти собою якісь фігурні споруди, що створюють незручності для покупців при підборі товарів. Для забезпечення безперервної торгівлі протягом усього робочого дня необхідно прогнозувати певний запас товарів у торговельному залі. Згрупування і викладка товарів у споживчі комплекси перш за все створює умови для здійснення імпульс- них покупок і значно економить час покупців при підборі товарів.

Комплекси — це спосіб реклами, показу нових товарів. Правилом комплексної викладки є закріплення за кожним товаром постійного місця на торговельному обладнанні у торговельному залі та продаж кож- ного окремого товару тільки в одній товарній групі. Це дає можливість покупцям добре зосереджуватись у торговельному залі, а підприємству торгівлі ефективно використовувати обладнання. У кожній асорти- ментній групі товарів є вироби, які потребують широкої реклами. Це, в першу чергу, стосується нових малознайомих покупцям видів товарів. Вони повинні знаходитись на найпомітніших місцях. Для викладки рек- ламованих товарів виділяється спеціальна ділянка торговельного залу або організується викладка у.тих же місцях, де вони продаються, але із застосуванням спеціальних рекламних плакатів, оголошень. Пересувати товари на обладнанні необхідно лише вибірково, коли цього потребують обставини.

Одне з найкращих місць для викладки — те, що першим потрапляє на очі покупцю, котрий ввійшов у магазин. Це пов’язано з такими обста- винами: бажання покупця купити щось незаплановане сильніше на по- чатку відвідування роздрібного підприємства; сума на покупку у відвідувача обмежена, тому товар, розташований далеко від входу в ма- газин,він не купить, оскільки не матиме впевненості, чи вистачить гро- шей; покупець встигає купити даний товар швидше, ніж конкурентний. З огляду на такі обставини і психологічні моменти біля входу в торго- вельний зал краще розміщувати продукцію нещоденного споживання. Необхідно розвертати товари так, щоб етикетки з логотипами бренду бу- ли звернені до відвідувачів магазина.

Престижне місце будь-якої торгової точки, через яке проходять і розраховуються покупці — це каса, у зоні якої виставляються товари імпульсного попиту — бульйонні кубики, жувальна гумка, ласощі та ін.

517

Переміщення продукції з торговельного залу до касової зони може збільшити продаж у 4 рази. Тому не випадково, що за простір біля каси борються виробники-компанії брендів, пропонуючи монетниці з фірмо- вим логотипом. Найкраще продається товар, що знаходиться на рівні очей і рук покупця. Переставляючи товар з нижньої полиці на ту, котра знаходиться на рівні руки, магазин може збільшити продаж цього товару на 40%, і навпаки — переміщення товару з верхньої полиці на найнижчу може нанести магазину чи компанії-бренду втрати від потенційних про- дажів, недоодержання доходів. На верхніх полицях доцільно виставляти дорогий товар, а на нижніх — відносно дешевий. На самій полиці товар найкраще розміщувти ближче до переднього краю чи всередині. Товар одного найменування повинен займати на полиці не менше ніж ЗО см (уз- довж полиці, а не взаглиб), інакше покупець просто не помітить його.

На практиці у деяких роздрібних торговельних підприємствах мо- жуть бути черги, особливо у тих відділах, де продається розвісний товар

• риба, м'ясо, ковбаси, сир та інша гастрономічна продукція. На Заході щоб уникнути у таких відділах черг покупців існує система: у кожного з прилавків стоїть автомат, який видає покупцю талони з номером. Над кожним відділом висить табло (видно із будь-якої точки відділу), що висвітлює номер черги. Якщо номер покупця ще далеко, він спокійно може пересуватись далі по супермаркету. В міру наближення свого но- меру покупець просувається ближче до цього відділу, розглядаючи това- ри. Але головне — покупець не втрачає марно час у черзі, він ходить по магазину, і не виключено, що у нього виникне імпульс покупки. Це є професійна робота мерчандайзера.

Говорячи про майстерне представлення асортименту продукції у місцях продажу, неможливо залишити без уваги такий комунікативний засіб, як упаковка, її інформативна роль у системі маркетингової ко- мунікації. Саме тут міститься інформація про хіміко-біологічний склад вмісту і його живильну цінність, про терміни виробництва, збереження, способи споживання. У деяких випадках на упаковці наводяться рецеп- ти страв, які можна приготувати з умісту продуктових пакетів, чи відо- мості про історію виникнення і традиції споживання товару (на етикет- ках марочних вин, коньяків). На упаковці може також міститись інфор- мація про умови проведення стимулюючої акції, щоб стати переможцем конкурсу. Усе це дозволяє покупцю-прихильнику певної товарної мар- ки завдяки фірмовому упакуванню, швидко і безпомилково орієнтува- тися для прийняття рішення про покупку. А реклама повинна нагадува- ти споживачу про існування даної марки, освіжити в його пам’яті обра- зи персонажів, які асоціюються (герої відеороликів, плакатів з фото- графіями відомих артистів, спортсменів).

Місця в кращих зонах магазина продаються рідко, хоча в за- рубіжній практиці це є цілком нормальним явищем. Українські

роздрібні торговці ще не виробили чіткого підходу до продажу площ розміщення товарів на тих чи інших полицях. Деякі фахівці вважають, що не варто справляти плату за місце на полицях. Якщо товар не про- дається, це ще не свідчить про те, що він неконкурентоспроможний. Мо- же, його просто розмістили не в тому місці, не в той час (період), не в та- ких обсягах. Тому виникає об’єктивна необхідність проведення мерчан- дайзингових експериментів і спостережень: розставити товар певним чином і продавати, наприклад, протягом тижня, а потім змінити його розміщення і через тиждень узагальнити результати. Це дасть мож- ливість з’ясувати, яким чином зміна розміщення товарів у магазині впливає на обсяг продажів. Необхідно приймати правильні комерційні рішення компанії-бренду і магазину стосовно викладки продукції та рекламних матеріалів, викликати зацікавленість роздрібної торгівлі продавати бренд, враховуючи інтереси двох сторін. Виробників товарів та роздрібних торговців об’єднує те, що вони мають стратегічні загальні цілі, найважливішими з яких є збільшення обсягу продажу продукції, вдале позиціювання бренду у роздрібній торговельній мережі, забезпе- чення покупців необхідною інформацією, активний вплив на купівельну поведінку.

Практика свідчить, що на базі використання технології мерчан- дайзингу можна налагодити ефективні форми взаємодії виробника- компанії бренду з магазином:

1. Встановлення персональних стосунків між учасниками, зацікавленими у реалізації товарів. Стосунки складаються завдяки то- му, що мерчандайзер виробника регулярно відвідує торгову точку, ве- де ’’живий" діалог з продавцями і покупцями, постачання виконується ритмічно, а дана продукція користується попитом. Це переконує керівництво магазину, що з певним виробником можна працювати і погоджується на виділення для бренду вигідних місць у зоні продажу. Однак одну й ту саму торгову точку щодня можуть відвідувати мерчан- дайзери різних виробників-компаній брендів. Тому виникає реальна конкуренція, оскільки кожний з них хоче краще розмістити товари своєї компанії.

2. Пропозиція виробника-компанії бренду надання спеціальних умов, вигідних для магазина. Це додаткова відстрочка в оплаті за товари, цінові знижки, проведення промоушн-акцій.

3. Надання магазину фірмового обладнання для торгівлі. Це мо- жуть бути великі стенди, холодильники, дисплеї, стелажі на умовах без- коштовної оренди на певний строк. Але виробник висуває умову, що на його обладнанні повинна розміщуватися продукція тільки даного брен- ду, інакше воно буде вилучено. Таку велику інвестицію в магазин може дозволити собі великий виробник, який має значний оборот своєї про- дукції у даній торговій точці.

519

4. Магазин і компанія-бренд організовують спільні проекти. Так, виробник може вкласти частину своїх коштів у ремонт чи покупку тор- гового обладнання, а торгова точка у свою чергу, зобов’язується сприяти просуванню продукції цього виробника.

5. Великі виробники можуть пропонувати магазинам свої мерчан- дайзингові програми. Передбачається, що викладку товару здійснює не працівник магазина, а мерчандайзер компанії-бренду. У торговельному залі можуть постійно працювати зі своїми товарами кілька мерчандай- зерів постачальників. У цьому разі роздрібне підприємство матиме такі переваги: безкоштовна робоча сила, тобто не треба відволікати своїх продавців; товар цих виробників розміщений належним чином, оскільки мерчандайзери не допустять, щоб виділена полиця чи їхнє фірмове об- ладнання були порожніми. Вони краще знають, як правильно зробити викладку свого бренду.

Великі західні фірми, що працюють на українському ринку, роз- робляють своїм мерчандайзерам інструкції — методичний інструмен- тарій для керівництва. Чітко визначаються правила розміщення товарів на полицях магазинів на основі карт і схем, передбачається черговість розташування виробів з позицій колірної гами, розмірів, містяться не- обхідні елементи оформлення (рекламні прилавки, пробні зразки, спеціальні холодильники, рекламно-інформаційні матеріали), які по- кликані допомогти покупцю знайти і довідатися про товар, полегшити акт покупки. Але такого роду інструкції не торкаються питань оснащен- ня торговельного залу в цілому і загальної асортиментної політики, тоб- то мерчандайзингу магазина.

Збутова політика виробника бренду повинна бути орієнтована на те, щоб розширювати географію його розповсюдження, інтенсивно про- давати в кожній цільовій точці як стратегічній зоні господарювання. Як- що основні елементи маркетингу — вивчення ринку, дослідження моти- вації споживачів, реклама, ціноутворення передують придбанню товару, то мерчандайзинг має справу із самим процесом покупки і націлений на те, щоб впливати на поведінку покупця. Це прогресивна технологія, що реалізується переважно на рівні роздрібних торговельних підприємств, стимулює діяльність у просуванні конкретних торгових марок, охоплю- ючи складові маркетингу (товар, ціну, місце продажу, комунікації).

Які заходи можна запропонувати для розвитку вітчизняного мер- чандайзингу у найближчій перспективі? Мерчандайзери виробників по- винні активізуватись на продовольчих та речових ринках, у дрібно- роздрібній торговельній мережі. Українським рекламним агентствам не- обхідно вдосконалювати технологію виготовлення якісної рекламної продукції та розширювати спектр послуг, інтенсифікувати зусилля що- до пошуку клієнтів (замовників). Підприємствам слід віддавати перева- гу замовленню презентабельних, неординарних P.O.S.- матеріалів,

520

виділяти більше фінансових ресурсів на маркетинг і рекламу для просу- вання своєї продукції.

На думку автора, мерчандайзинг треба розвивати не тільки в роздрібній торгівлі, й на ринку готельних, туристичних, транспортних, фінансових, страхових, побутових, медичних послуг, у сфері громадсь- кого харчування, ярмарково-виставковій діяльності. Особливо важли- вого значення цей підхід набуває для підприємств оптової торгівлі типу cash&carry, при торгівлі за каталогами та зразками, продажу товарів че- рез інтернет-магазини. Посилення конкуренції та боротьба за кожного покупця (клієнта) будуть підштовхувати підприємства робити акцент на маркетинг і мерчандайзинг безпосередньо у кінцевих точках продажу товарів та місцях надання послуг.

9.4. Продаж товарів за зразками

Продаж товарів за зразками — це форма роздрібного продажу то- варів, за яким покупець після попереднього ознайомлення самостійно або з допомогою продавця вибирає необхідні йому непродовольчі това- ри за встановленими в торговельному (демонстраційному) залі зразка- ми, оплачує покупку і одержує товар відповідно до вибраних зразків.

Суб’єкт господарювання самостійно визначає перелік вітчизня- них та імпортних товарів, які він планує реалізувати за зразками.

Продаж товарів за зразками здійснюється через торговельні підприємства:

• спеціалізовані магазини, у тому числі фірмові;

• магазини з універсальним асортиментом непродовольчих то- варів;

• спеціалізовані відділи (секції) магазинів з універсальним асор- тиментом продовольчих товарів.

Суб’єкт господарювання зобов’язаний забезпечити покупців на- очною та доступною інформацією про асортимент і ціни на товари, що пропонуються для продажу, їх споживчі властивості, гарантійні терміни, перелік послуг, що надаються, тарифи на них.

На вимогу покупця суб'єкт господарювання зобов’язаний надати йому для ознайомлення відповідні супровідні документи на товари, пе- редбачені законодавством (документи, що підтверджують якість товару та його ціну, сертифікат відповідності державної системи сертифікації).

Продаж товарів за зразками може здійснюватись за двома форма- ми (рис. 9.3).

Рис. 9.3. Основні форми продажу товарів за зразками

522

За зразками з торговельного (демонстраційного) залу магазину проводиться продаж тканин, канцелярських виробів, культтоварів, ігра- шок, металевої та шкіряної галантереї, виробів з пластмаси, панчішно- шкарпеткових виробів, парфумерно-косметичних та інших товарів.

За зразками з доставкою додому покупцям проводиться продаж меблів, холодильників, швейних і пральних машин, піаніно, предметів сан- техніки, мотоциклів, моторолерів, велосипедів усіх видів, металевих і пластмасових човнів, дитячих колясок та інших великогабаритних товарів.

У торговельному (демонстраційному) залі магазину суб'єкта гос- подарювання, що здійснює продаж товарів за зразками, повинні бути по- цані зразки всіх марок (моделей, модифікацій) і різновидів товарів, ком- плектуючих виробів і приладів, фурнітури та супутніх товарів від кож- ної одержаної для реалізації партії товару.

Зразки товарів для вільного і доступного огляду покупцями ма- ють бути розміщені у торговельному залі з урахуванням їх габаритів на подіумах, стендах, столах, візках та іншому торговельному обладнанні.

Кожний зразок товару забезпечується чітко оформленим ярликом цін (цінником) і анотацією із зазначенням виробника, технічних пара- метрів та характеристик споживчих властивостей товару.

Суб'єкт господарювання, що здійснює продаж товарів за зразка- ми, може мати в торговельному залі каталоги, альбоми товарів, що про- понуються для продажу, за видами оформлення.

Товари, які потребують ознайомлення покупця з їх якістю, будо- вою (люстри, бра, скляні вироби для електроосвітлювальної арматури), демонструються шляхом відкритої викладки в шафах або на пультах за обов’язкової присутності продавця-консультанта.

Продаж радіоприймачів, телевізорів, магнітофонів, музичних центрів, фото-, кіноапаратури, годинників, пилососів, кухонних ком- байнів та інших технічно складних товарів проводиться з демонстрацією зразків у дії.

З метою допомоги покупцям у торговельному залі з продажу меблів можуть оформлятися інтер’єри, що імітують жилі кімнати, кухні з використанням предметів обстановки (килимів, світильників, за- навісок), а також стенди — зразки тканин для оббивки м’яких меблів або основні матеріали, що застосовуються для виготовлення виробів (дере- вина, пластик).

Суб’єкт господарювання повинен стежитити за періодичним по- новленням виставлених зразків товарів з метою недопущення втрати їх якості.

На вибрані покупцем за зразками товари продавець виписує то- варний чек із зазначенням у ньому найменування суб’єкта господарю- вання, дати продажу, назви товару, ціни, назви і кількості окремих пред- метів, що входять до комплекту виробу.

523

Замовлення для надання послуги (доставка, складення, установ- лення та підключення) оформляється квитанцією або іншим докумен- том установленої форми, у якому зазначається:

• найменування суб’єкта господарювання;

• прізвища та ініціали покупця;

• адреса, на яку необхідно доставити товар;

• дата оформлення замовлення;

• назва товару, кількість предметів, вартість товару;

• вид послуги, день, час її виконання (перша або друга половина дня) і вартість послуги;

• підпис продавця і покупця.

Оплата за придбані за зразками товари, а також за послуги щодо їх доставки, складення та установлення проводиться готівкою через касу суб’єкта господарювання із застосуванням зареєстрованих електронних контрольно-касових апаратів.

Після оплати покупцю видається касовий, товарний чеки, а також документи про надання послуг, на яких ставиться штамп ’’Оплачено".

Покупці можуть здійснити розрахунки за придбані товари в без- готівковому порядку, за платіжними дорученнями, розрахунковими че- ками, за допомогою платіжних карток, а також в іншому порядку відповідно до законодавства. У таких випадках датою продажу товарів вважається дата зарахування коштів покупця на банківський рахунок суб’єкта господарювання.

Вибрані покупцем товари можуть зберігатися в торговельному підприємстві протягом 2 годин з відміткою часу наступної оплати на ви- писаному продавцем товарному чеку.

Оплачені великогабаритні товари, крім оформлених для переве- зення додому, можуть зберігатися за охоронною розпискою протягом доби. До товару прикріплюється ярлик із зазначенням дати продажу, но- мера товарного чека та табличка з написом "Продано".

За погодженням з адміністрацією суб’єкта господарювання термін зберігання може бути продовжено шляхом укладення договору схову (відповідального зберігання) товару. До залишеного на зберігання куп- леного товару додається копія товарного чека або копія договору схову, де зазначається термін зберігання товару і табличка "Продано".

Суб’єкт господарювання протягом зазначеного терміну несе відповідальність за зберігання і якість товару.

Доставку товарів має бути здійснено протягом 5 днів з моменту оформлення і оплати покупки. Якщо доставка не зроблена через відсутність покупця вдома в обумовлений час, повторна доставка здійснюється протягом 5 днів після додаткової оплати покупцем вар- тості доставки. За зберігання товарів суб’єктом господарювання у зазна- чені терміни плата з покупців не справляється.

При продажу товарів за зразками гарантійні терміни обчислюють- ся: від дня доставки товару покупцю, а якщо товар потребує спеціально- го установлення (підключення) чи складення — від дня їх здійснення, що підтверджується підписом покупця в супровідній документації. Од- ночасно покупцю надаються документи із зазначенням гарантійного терміну (технічний паспорт, інструкція з експлуатації).

Суб’єкт господарювання несе відповідальність перед полкупцем за якість і комплектність доставлених додому товарів.

Підприємство забезпечує установлення і підключення технічно складних товарів, якщо нормативною документацією та правилами ко- ристування ними не допускається підключення їх безпосередньо спожи- вачем, а також складення меблів вдома у покупця в обумовлений з ним термін, але не пізніше 5-денного терміну з дня продажу.

Інструктаж споживачів про правила користування технічно складними товарами проводиться безкоштовно.

Складення великогабаритних товарів, а також установлення і підключення технічно складних товарів удома у покупців проводиться силами суб'єкта господарювання або інших організацій, що залучаються ним.

Покупець має право відмовитись від послуг, які надаються а суб’єктом господарювання.

525

9.5. Продаж товарів поштою

Продаж товарів поштою — це форма дистанційної торгівлі (роздрібний продаж поза магазином) непродовольчими товарами за ка- талогами, проспектами, спеціальними переліками, оголошеннями, іншою рекламною інформацією, за якої вибір товару та його замовлення передують безпосередній передачі підприємством поштового зв’язку ви- браного товару покупцеві (замовнику) чи одержувачу.

Учасники процесу купівлі-продажу товарів поштою:

1. суб’єкт господарювання — підприємство (установа, організація) будь-якої форми власності, громадянин-підприємець, що реалізує товари за каталогами, проспектами, спеціальними переліками товарів, іншими видами рекламної інформації з використанням заяв-замовлень;

2. підприємство поштового зв"зку — підприємство, яке надає по- слуги поштового зв'язку і є посередницькою ланкою у товаропровідно- му ланцюгу від суб'єкта господарювання до покупця (замовника) або одержувача товару;

3. покупець (замовник) — фізична особа, яка замовляє та придба- ває товари для власних побутових потреб або з метою передачі (даруван- ня) їх іншій особі — одержувачу. Покупець (замовник) здійснює купівлю товарів шляхом відправлення заяви-замовлення на адресу суб’єкта господарювання;

4. одержувач — особа, яка в результаті операцій продажу товарів поштою одержує товар відповідно до заяви-замовлення.

Перелік непродовольчих товарів, продаж яких пропонується по- штою, визначається суб’єктом господарювання самостійно, крім товарів, продаж яких згідно із законодавством заборонений, та предметів, забо- ронених до пересилання у поштових відправленнях.

Між суб’єктом господарювання та підприємством поштового зв’язку укладається договір, відповідно до якого суб'єкт господарюван- ня доручає, а підприємство поштового зв’язку бере на себе зобов’язання із приймання від покупців (замовників) заяв-замовлень, направлення їх на адресу суб’єкта господарювання, пересилання поштових відправлень (бандеролей, посилок, прямих поштових контейнерів) із замовленими товарами та вручення цих поштових відправлень покупцю (замовнику) або одержувачу.

У договорі має бути визначено реквізити сторін, строк дії догово- ру, особливі умови продажу товарів, порядок розрахунків між сторона- ми, відповідальність сторін тощо.

Суб’єкт господарювання самостійно обирає засоби інформації і реклами. Реклама товарів, що пропонуються для продажу поштою, здійснюється відповідно до вимог законодавства про рекламу.

Надання населенню послуги щодо продажу товарів поштою

здійснюється всіма відділеннями поштового зв’язку, де покупцю (замов- нику) надається каталог (проспект, спеціальний перелік товарів) з інформаційними матеріалами про споживчі товари, що пропонуються для продажу, та реквізити суб'єктів господарювання, які здійснюють продаж товарів поштою.

Покупець (замовник) для придбання товарів, які зазначені в ката- лозі (проспекті), повинен заповнити заяву-замовлення у двох примірни- ках. Перший примірник залишається у покупця (замовника) або в разі замовлення подарунка відправляється ним рекомендованим листом на адресу одержувача, другий — надсилається на адресу суб’єкта господа- рювання простим або рекомендованим листом, факсом.

Заява-замовлення оформляється на бланку встановленої форми (додаток Д), який видається покупцю (замовнику) безплатно.

Зразок заповнення заяви-замовлення наводиться у каталозі (про- спекті). Якщо бланк заяви-замовлення відсутній у відділенні поштового зв'язку, то покупець (замовник) може скласти заяву-замовлення у довільній формі.

Строк виконання замовлення на продаж товарів поштою визна- чається суб'єктом господарювання самостійно, але він не повинен пере- вищувати 5 робочих днів з дня одержання заяви-замовлення. Строк ви- конання замовлення зазначається у каталозі (проспекті). При неможли- вості виконати замовлення в установлений строк суб’єкт господарюван-

• ня надсилає покупцю (замовнику) повідомлення із зазначенням причи- ни невиконання та можливого строку виконання замовлення.

Суб’єкт господарювання після одержання заяви-замовлення про- тягом установленого строку повинен упакувати замовлений товар та здати його до відділення поштового зв’язку як підготовлене поштове відправлення для пересилки покупцю (замовнику) чи одержувачу. Па- кування поштового відправлення може здійснюватися підприємством поштового зв’язку за додаткову плату.

Суб’єкт господарювання повинен укласти в поштове відправлення касовий чек та перший примірник товарного чека, що підтверджують факт купівлі товарів, а при продажу товарів, на які встановлені гарантійні терміни, — також технічний паспорт чи інший документ, що його замінює.

Для підтвердження правильності виконання замовлення суб’єкт господарювання повинен у кожне поштове відправлення вкласти також рахунок-фактуру або опис вкладення із зазначенням назви товару та йо- го роздрібної ціни.

Якщо на час надходження заяви-замовлення у суб’єкта господа- рювання відсутній замовлений товар, то він може замінити цей товар на аналогічний тільки за наявності відмітки в заяві-замовленні про згоду покупця (замовника) на таку заміну. Пересилка повторної заяви-замов- лення здійснюється за рахунок суб’єкта господарювання.

527

При відсутності такої згоди покупця (замовника) суб’єкт господа- рювання повинен не пізніше 5-денного терміну після отримання заяви- замовлення письмово повідомити покупця (замовника) про немож- ливість виконання його замовлення у зазначений_строк і звернутися за отриманням додаткових вказівок щодо вибору товару. Форма оплати покупцем (замовником) товарів, що продаються поштою, встанов- люється суб'єктом господарювання за погодженням з підприємством по- штового зв’язку.

Розрахунки за продаж товарів поштою здійснюються покупцем (замовником) за такими формами оплати:

• з попередньою оплатою — відправлення на адресу суб'єкта гос- подарювання грошового поштового переказу під час оформлення заяви- замовлення;

• з післяплатою — оплата поштового відправлення готівкою в мо- мент одержання його у відділенні поштового зв'язку.

При попередній оплаті поштові відправлення вручаються покуп- цеві (замовнику) у відділенні поштового зв'язку або одержувачу за місцем його проживання у відповідності із заявою-замовленням покуп- ця (замовника).

До суми грошового поштового переказу входять вартість товару та вартість пересилки поштового відправлення.

При видачі покупцеві (замовнику) чи одержувачу поштового відправлення працівник відділення поштового зв'язку повинен розкри- ти його і звірити вміст з укладеним рахунком-фактурою або описом вкладення. При видачі поштового відправлення працівник відділення поштового зв'язку в першому примірнику заяви-замовлення, що пред’являється покупцем (замовником) чи одержувачем, робить відмітку про дату вручення, зазначає свою посаду, прізвище, підпис, завіряє печаткою або штампом свого підприємства.

Поштові відправлення, які не вручені адресатам з причин вибуття їх з постійного місця проживання, немешкання за вказаною у заяві-за- мовленні адресою та інших причин, повертаються відділеннями пошто- вого зв’язку суб'єкту господарювання для подальшої реалізації. Переси- лання суб’єкту господарювання не одержаних покупцем (замовником) або одержувачем поштових відправлень здійснюється за рахунок суб'єкта господарювання.

При виявленні розходження, пошкодження, нестачі, недоліків чи фальсифікації товару покупець (замовник) чи одержувач має право за своїм вибором вимагати від суб’єкта господарювання:

• безплатного усунення недоліків або відшкодування витрат на їх виправлення покупцем;

• заміни на аналогічні товари належної якості;

• відповідного зменшення їх купівельної ціни;

528

• • заміни на такий же товар іншої моделі з відповідним перераху- ванням купівельної ціни;

• розірвання договору та відшкодування збитків, яких він зазнав.

Суб’єкт господарювання зобов'язаний прийняти товар неналеж- ної якості або некомплектний у покупця (замовника) чи одержувача і за- довольнити їх вимоги на підставі письмової заяви, яка подається у двох примірниках. Один примірник заяви залишається у покупця (замовни- ка) чи одержувача із зазначенням прізвища, посади працівника відділен- ня поштового зв’язку, який прийняв заяву, і дати прийняття заяви.

Поштове відправлення разом з другим примірником заяви та ак- том про виявлені недоліки або пошкодження товару під час пересилки, який складається працівником відділення поштового зв'язку в присут- ності та за підписом покупця (замовника) чи одержувача, направляється суб'єкту господарювання для повторного розгляду та задоволення вимог покупця (замовника) чи одержувача. Пересилка поштового відправлен- ня здійснюється за рахунок суб'єкта господарювання.

При відмові покупця (замовника) чи одержувача від повторного виконання заяви-замовлення суб’єкт господарювання повертає йому вартість товару та вартість пересилки поштового відправлення.

Якщо поштове відправлення під час транспортування не було по- шкоджене, а вкладений у нього товар відповідає заяві-замовленню та ра- хунку-фактурі або опису вкладення, то претензії від покупця (замовни- ка) чи одержувача не приймаються.

При продажу товарів поштою, коли час оформлення заяви-замовлен- ня і час передачі товару покупцеві (замовнику) чи одержувачу не збігаються, гарантійні терміни обчислюються від дня вручення поштового відправлення покупцеві (замовнику) чи одержувачу, а якщо товар потребує спеціальної установки (підключення) чи складання, — від дня їх здійснення.

Суб’єкт господарювання повинен забезпечити безкоштовну уста- новку, включення і пуск технічно складних товарів, якщо нормативною документацією та правилами користування ними не допускається вклю- чення і пуск їх безпосередньо споживачем, а також складання меблів на дому в покупця в обумовлений з ним термін, але не пізніше 5-денного терміну з дня отримання покупцем (замовником) чи одержувачем по- штового відправлення.

Для виконання цих робіт суб'єкт господарювання укладає відповідний договір із службою побутових послуг, що знаходиться за місцем проживання покупця (замовника) або одержувача поштового відправлення, про що повідомляє покупця у супровідних документах до товарів.

Фахівець служби побутових послуг після виконання зазначених робіт видає покупцеві (замовнику) чи одержувачу квитанцію, де робить відмітку про дату здійснення цих робіт.

Якщо під час гарантійного терміну необхідно визначити причини втрати якості товару, то суб’єкт господарювання зобов'язаний у 3-ден- ний термін з дня одержання письмової заяви від покупця (замовника) чи одержувача направити цей товар на експертизу. Експертиза прово- диться за рахунок суб’єкта господарювання.

За наявності в суб’єкта господарювання аналогічного товару чи іншої моделі вимога покупця (замовника) чи одержувача про заміну то- вару підлягає негайному задоволенню, а в разі необхідності перевірки якості товару — протягом 14 днів або за згодою сторін.

У разі відсутності таких товарів вимога покупця (замовника) чи одержувача про заміну підлягає задоволенню у 2-місячний термін з часу одержання суб’єктом господарювання відповідної заяви. Якщо задо- вольнити вимогу покупця (замовника) чи одержувача про заміну товару неможливо, то покупець (замовник) чи одержувач має право за своїм ви- бором пред’явити суб'єкту господарювання інші вимоги.

При встановленні іншого терміну виконання за згодою сторін ви- мога покупця (замовника) чи одержувача щодо заміни чи безплатного усунення недоліків товару повинна бути оформлена письмово і в обов’язковому порядку мати підпис покупця (замовника) чи одержува- ча. Відповідальність за належне оформлення такої угоди несе суб'єкт господарювання.

При пред'явленні покупцем (замовником) чи одержувачем вимо- ги про безоплатне усунення недоліків товару вони повинні бути усунуті протягом 14 днів після одержання суб’єктом господарювання заяви по- купця (замовника) чи одержувача або за згодою сторін в іншій термін.

Під час заміни товару з недоліками на аналогічний товар належної якості, ціна на який змінилася, перерахунок вартості не проводиться. Під час заміни товару з недоліками на такий же товар іншої моделі пере- рахунок вартості проводиться виходячи з цін, що діяли на час обміну.

При розірванні договору розрахунки з покупцями (замовниками) чи одержувачами в разі підвищення ціни на товар проводяться виходя- чи з його вартості на час пред'явлення відповідної вимоги, а в разі зни- ження ціни — виходячи з вартості товару на час купівлі (оформлення за- яви-замовлення).

За кожний день затримки усунення недоліків понад установлений термін (14 днів після отримання суб’єктом господарювання письмової заяви) суб’єктом господарювання виплачується покупцеві (замовнику) чи одержувачу неустойка в розмірі 1% вартості товару.

При усуненні недоліків шляхом заміни комплектуючого виробу або складової частини товару, на які встановлено гарантійні терміни, га- рантійний термін на новий комплектуючий виріб і складову частину то- вару обчислюється від дня видачі покупцю (замовнику) чи одержувачу товару після ремонту.

530

Покупець (замовник) чи одержувач має право обміняти товар на- лежної якості на аналогічний, якщо він не підійшов за формою, габари- тами, фасоном, кольором, розміром або з інших причин не може бути ви- користаний за призначенням.

Покупець (замовник) чи одержувач має право на обмін товару на- лежної якості'протягом 14 днів, не враховуючи дня отримання поштово- го відправлення, для чого ним на адресу суб'єкта господарювання на- правляється відповідна заява. Обмін проводиться, якщо товар не спожи- вався і якщо збережено його товарний вигляд, споживчі властивості, пломби, ярлики. Пересилка при обміні товарів належної якості здійснюється за рахунок покупця (замовника) чи одержувача.

Вимоги покупця (замовника) чи одержувача розглядаються після пред'явлення ними касового чи товарного чека, а щодо товарів, на які встановлені гарантійні терміни — технічного паспорта чи іншого доку- мента, що його замінює.

34*

531