Розділ 9. АКТИВІЗАЦІЯ ПРОДАЖУ ТОВАРІВ

1. Засоби активізації роздрібного продажу товарів

Кожне роздрібне торговельне підприємство зацікавлено у зрос- танні товарообороту, що є джерелом реалізованих торгових націнок і прибутку.

На обсяг роздрібного продажу товарів впливають різноманітні фактори, які зазначені на рис. 9.1.

Рис. 9.1. Фактори, які впливають на розвиток роздрібного продажу товарів

Торговельне підприємство може своїми силами усунути або змен- шити негативний вплив більшості факторів шляхом формування опти- мального асортименту, закупівлі товарів доброї якості, встановлення прийнятних роздрібних цін, забезпечення ритмічності завезення товарів у магазин, реклами товарів у своєму районі діяльності. Але можуть бути проблеми у торговельного підприємства в результаті дії таких об’єктив- них факторів, як сезонність попиту, мода, науково-технічний прогрес. Якщо підприємство помилилось у розрахунках обсягу закупівлі сезон- них товарів, не встигло реалізувати модні колекції попереднього сезону, не передбачило переключення попиту на нові моделі товарів, що з’яви- лись на ринку під впливом науково-технічного прогресу, то воно повин- но терміново організувати заходи щодо активізації продаж.

Разом з тим, активізація продаж провадиться не стільки з метою усунення наслідків допущених прорахунків у закупівлі, стільки для формування попиту на нові товари, завоювання частки ринку у мага- зинів-конкурентів, згладжування сезонних коливань роздрібного това- рообороту за рахунок зростання продаж інших товарних груп у період проведення цих заходів.

482

Активізація продажів у магазинах проводиться за всіма напряма- ми маркетингового комплексу: товар, ціна, місце, просування.

1. Товар. Від асортименту і якості товарів, що пропонуються, за- лежить товарооборот роздрібного торговельного підприємства. При плануванні асортименту в магазині необхідно керуватись такими прин- ципами:

• мати в магазині якомога ширший асортимент відповідно до об- раної спеціалізації з метою надання покупцям можливості вибо- ру потрібного товару та широкого охоплення території, де меш- кають потенційні споживачі;

• надати асортименту необхідну стійкість, особливо товарам по- всякденного і масового попиту, оскільки покупці звикли купува- ти товари в одному місці, під єдиним "дахом";

• пристосувати асортимент до рівня платоспроможності населен- ня, сезонних коливань, моди;

• забезпечувати зростання товарообороту, прискорення товаро- оборотності, прибутковості магазину.

Планування асортименту вимагає індивідуального підходу до кожного товару, обліку всіх його особливостей, зокрема попиту насе- лення. Попит населення може вивчатись магазином самостійно або спільно з виробниками (постачальниками) товарів під час проведення виставок-продажів. Покупці охоче відвідують магазини, у яких постійно з’являються нові, привабливі, модні товари. Для формування попиту на новинки магазин може організувати демонстрації товарів і дегустації.

2. Місце. Для активізації продажів магазин може розширити свою зону обслуговування шляхом розміщення додаткових торгових точок — лотків, кіосків, павільйонів. Такі точки рекомендується розміщувати у багатолюдних місцях (біля станцій метро, схрещень з інтенсивним ру- хом транспортних засобів, на ринках). У літній період активізувати про- дажі можна за рахунок організації літніх майданчиків біля магазину або пересувної мережі (автолавок).

Великою популярністю у населення користуються роздрібні яр- марки, що організовуються напередодні традиційних свят, навчального року або після збору врожаю. Магазин може брати участь у таких ярмар- ках, здобувати популярність і активізуючи продажі своїх товарів. Великі магазини можуть стати й організаторами таких роздрібних ярмарок, за- лучаючи дрібні магазини тієї ж спеціалізації до участі у них.

3. Ціна. Покупець при відвідуванні магазину завжди встановлює для себе діапазон цін, у межах якого він може здійснити покупки. Зро- зуміло, що зниження цін, надання знижок суттєво впливає на прийнят- тя рішення щодо придбання товару, тобто активізує роздрібний товарооборот

Надання знижок у магазині може здійснюватись:

• постійно протягом усього року;

• епізодично (в кінці сезону, до початку свят, з нагоди ювілея фірми).

Постійно протягом усього року надаються:

• знижки на товари, придбані у певній кількості або на певну су- му;

• бонусні знижки, що надаються постійним покупцям (як прави- ло, у межах 5%), у певні дні тижня та протягом дня (у ранкові го- дини);

• знижки певним категоріям споживачів (дітям, військовослуж- бовцям, студентам, пенсіонерам та ін.);

• знижки при купівлі нового товару за умови, що здається стара модель товару (так званий товарообмінний залік);

• знижки "миттєвих розпродажів". В одному із відділів магазину на певний час (наприклад, на ЗО хвилин) знижуються ціни з тим, щоб залучити у відділ покупців.

До знижок, що надаються епізодично, належать:

• знижки сезонних розпродажів;

• знижки з приводу ювілею компанії, національних і традиційних свят (10 років з дня заснування компанії, Дня незалежності, Но- вого року, Різдва, 8 березня тощо.);

• знижки на застарілі моделі товару при переході виробника на масове виробництво нової моделі або торговельного підприємства на закупівлю нових партій товару.

4. Просування (реклама і стимулювання збуту). Забезпечується безпосередній вплив на споживача з метою ознайомлення його з товара- ми, магазином або акціями. До основних засобів стимулювання збуту належать: призи (подарунки) покупцям, розигриші призів, розповсюд- ження купонів, роздавання потенційним покупцям зразків товарів, на- дання товару у тимчасове користування.

Вдало використовуються усі елементи маркетингового комплексу магазинами під торговою маркою "Космо". Це мережева організація роздрібної торгівлі, що створена у столиці України київською ком- панією "Суматра".

"Космо" позиціонує себе як "магазин приємних покупок". Така ме- режа з'явилась на базі розрізнених магазинів, які не мали єдиного торго- вого бренду, єдиної цінової і маркетингової політики. Тому керівництво "Суматри" об’єднало самостійні магазини під торговою маркою "Космо". Тут використовуються різні форми торговельного обслуговування по- купців: є магазини, де товари продаються тільки через прилавок, а є мага- зини, що працюють за методом самообслуговування. Так, парфюмерія і декоративна косметика продається тільки через прилавок, побутова хімія

484

• через систему самообслуговування. Відділи "Космо" організовано й у супермаркетах, в універсамах. Біля центрального офісу розміщується оп- товий склад. Особливістю територіального позиціювання є те, що мага- зини і відділи з торговою маркою "Космо" практично завжди знаходять- ся на достатній відстані від конкурентів, які продають аналогічні групи товарів (парфумерію, побутову хімію, засоби гігієни).

Основна споживча аудиторія — це молоді жінки, які дбають про свій зовнішній вигляд і мають намір купити парфумерно-косметичні то- вари. Конкурентною перевагою товарної політики є те, що в мережі "Ко- смо" представлено широкий вибір косметики за асортиментом, якістю, ціною. Акції, стимулюючі продажі проводяться щоденно. Це подарунки при покупці, розигриші призів. Іноді виробники до свого товару додають невеликі подарунки. Практикуються цінові знижки. Наприклад, знижку у розмірі 3% отримують усі покупці, що здійснюють покупку до 12-00, а 5% — постійні покупці за наявності у них зареєстрованої дисконтної картки, яка видається при купівлі товарів на певну суму. У першому ви- падку вирішується завдання рівномірного розподілу споживчого потоку протягом робочого дня, у другому — формування у покупців прихиль- ності до мережі магазинів "Космо".

Прийоми активного продажу товарів

1. Орієнтація на цільовий сегмент ринку. Під сегментацією ро- зуміють розділення усіх можливих споживачів на групи та вибір з них найперспективніших для фірми. Сегментація може здійснюватись за різними ознаками. Сегментами можуть бути, наприклад, дорослі люди, студенти, діти, спортсмени, підприємці. Якщо фірма спрямовує діяльність на окремий сегмент, це дозволяє точніше врахувати вимоги даної аудиторії, ефективніше будувати свою товарну і цінову політику.

Компанія "Макдональдс" обрала своїм цільовим сегментом людей, які бажають швидко пообідати. Цей напрямок обумовлює прийняття таких рішень: асортимент спеціально звужений, страви орієнтовані на швидке споживання, персонал, що обслуговує, працює якісно й оперативно.

2. Концентрований маркетинг. Йдеться про те, що компанія зосере- джує свою діяльність на одній або більше товарних групах. Фінансові ре- сурси фірми можуть бути обмежені для закупівлі великих партій товарів широкого асортименту. Тому завдяки такої концентрації фірма стає попу- лярною як продавець певної товарної спеціалізації. Наприклад, видавни- ча фірма середнього розміру вирішує, що серед друкованої продукції кра- ще мати справу з економічною літературою, попит на яку зростає.

3. Розширення бренду. В основі цього засобу — використання бренду, що раніше вдало зарекомендував себе на певному сегменті рин- ку, для входження в нього з модернізованим товаром. Формами розши- рення бренду є: той же продукт, але в новій формі; деяка зміна смаку, за-

485

паху, відтінку, що надають товару нові компоненти (інгредієнти); су- путні вироби; зміна дизайну; нова упаковка; поліпшена формула про- дукту.

Переваги розширення бренду: значна економія на створенні попу- лярності і приверненні уваги покупців до нової модернізації товару; зменшення витрат і скорочення часу при виведенні новинки на ринок; новинка перекриває шлях конкурентам з виходом аналогічної продукції на певні сектори ринку.

Недолік: невдале розширення бренду може зашкодити основному бренду.

Розглянемо приклади розширення бренду.

Бренд пральний порошок "ОМО" (товар вже позиціоновано на ринку, є своя ніша і рекламна підтримка, користується довірою по- купців) має модифікацію "ОМО-КОЛОР", який краще пере кольорову білизну.

Відома в чоловічому світі фірма "Gillette", що виробляє апробо- вані аксесуари для гоління, випускає дві нові модифікації "Gillette Slalom" (маневреніший) і "Gillette Sensor" (чутливіший) для комфорт- ного процесу гоління.

На основі стратегії розширення бренду компанія "Nestle" має мар- ки кофе: Nescafe Classic, Nescafe Gold, Nescafe Black Gold, Nescafe Cappuccino, Nescafe Alta Rica, Nescafe Mocamba.

4. Формування постійної клієнтури. Коло осіб, що регулярно б користувались послугами компанії, створити не просто. Адже потрібно спочатку провести рекламно-стимулюючі акції, передбачивши також дисконтні картки. За умов якості товару, наявності широкого асорти- менту, правильності проведення розрахунків, доброзичливого ставлен- ня споживачів більше довіряють фірмі. З'являються певні особисті відносини між представниками фірми і клієнтами. Постійним покупцям можна надавати цінові знижки, більше додаткового сервісу.

5. Забезпечення наочності товарної пропозиції. Щоб переконати покупця, не слід обмежуватись інформацією про товар, що пропо- нується. Доцільно використати рекламні проспекти, малюнки, фото- графії, манекени. Але найкраще коли наочність пропозиції досягається шляхом демонстрації реального товару. Саме тому солідні компанії про- понують знайомитися з зразками свого товару, запрошують на презен- тації, демонстрації моделей.

Для роздрібного підприємства важливе значення має розташуван- ня та оформлення товарів, які б підштовхнули споживача до імпульсно- го придбання товару. Для забезпечення наочності товарної пропозиції треба вирішити такі завдання: вибір методу реалізації товарів, етика та техніка викладки; оформлення рекламних вітрин і установок; підбір P.O.S. матеріалів.

486

P.O.S.— матеріали — це сукупність рекламних матеріалів, що розміщуються в точках продажу (point of sales). До них належать: сте- лажі, кутники, монетниці, наклейки на підлогу, фірмові цінники, дис- плеї на прилавок; виносні стенди; годинники з фірмовими логотипами; постери (плакати великих розмірів); стікери (плакати на клейкій ос- нові); інформаційні листівки (буклети); мобілі (великі картонні конст- рукції, які розміщуються над тим місцем, де продається товар); джумбі (об'ємні коробки, які імітують продукт у натуральних розмірах); шелф- толкери (куточки, що кріпляться до полиць, щоб виділити певний товар серед інших; воблери (спеціальні пристосування, які кріпляться до польць і мають властивість коливатися завдяки тонкій пластмасовій ніжці.

6. Максимальне спрощення для покупця процесу здійснення по- купки.

При організації продажу товарів слід враховувати такі фактори споживчої поведінки: покупець неактивний стосовно придбання товарів не першої необхідності; без товару, що є у магазині, покупець може дея- кий час обійтись.

У зв'язку з цим процедуру придбання товару треба намагатись по- легшити навіть тоді, коли вона й так вважається простою. Так, на сторінках газет, журналів можна побачити бланки замовлень на перед- плату що дає можливість перевести кошти на розрахунковий рахунок редакції без відвідуванні пошти. Потенційним покупцям надсилаються каталоги для замовлення товарів по телефону. Досвідчеий продавець за- здалегідь готує договір самостійно, вирішує питання необхідних доз- волів, транспортування та інші організаційні моменти з тим, щоб покуп- цю залишилось тільки поставити підпис і переказати кошти.

7. Розповсюдження зразків товару безкоштовно є дорогим, але ефективним з точки зору впливу на споживачів засобом залучення по- купців. Такі зразки розсилають поштою, роздають у магазині, розповсю- джують за принципом "у кожні двері". В умовах широкого асортименту товарної пропозиції, наприклад, шампунів, у більшості споживачів фор- муються звички до певних марок або виникає впевненість, що всі шам- пуні однакові^ і купувати можна будь-який. Існують рекламні мо- дифікації програмних продуктів, які передаються безкоштовно відвіду- вачам на виставках.

8. Забезпечення сервісного обслуговування. Товар стає більш привабливим, якщо він супроводжується сервісом: доставкою, монта- жем, технічним обслуговуванням, ремонтом. Технічна складність бага- тьох сучасних товарів та неможливість їх ремонту або обслуговування безпосередньо споживачами призводить до того, що зазвичай споживачі визнають наявність і зручність системи сервісного обслуговування това- ру більш вагомим критерієм вибору покупки, ніж якість, ціна, авторитет

487

виробника. Покупець повинен чітко знати де, хто і яку допомогу може йому надати у випадку будь-яких проблем, пов’язаних з товаром. Чим більшу частку сервісних послуг споживачам фірма надає безкоштовно, тим більше вона їх впевнює у надійності і якості своєї продукції. Спожи- вачі розуміють, що якщо дефектів у продукції було б багато, то фірма не змогла б усунути їх безкоштовно.

9. Моніторинг потенційних покупців на підставі створення банків даних. У країнах з розвинутою ринковою економікою спеціально підби- раються і продаються як товар списки адрес споживачів (клієнтів), що згруповані за певними ознаками: список організацій визначеного на- прямку або фахівців, список багатодітних сімей, список власників авто- мобілів та ін. Пряма поштова реклама може забезпечити отримання за- мовлень від цільового сегменту за допомогою комп’ютерної бази даних списків. Одночасно можна робити групування за певними критеріями (рівень доходів, стать, вік, рівень освіти, спеціальність та ін.), що дозво- ляє виявити потрібну групу потенційних покупців.

10. Забезпечення зручності місця. Прийом полягає в тому, що то- вар має бути запропонований покупцю саме там, де він йому потрібний

і де існує найбільша ймовірність реалізації. Прохолоджувальні напої, морозиво — у місцях відпочинку і гарячі обіди — у поїздках, і кіоски з канцелярськими товарами — у навчальних закладах, і товари повсякден- ного попиту — ближче до місць мешкання, і сувеніри, косметичні, миючі засоби, засоби для гоління — у готелях.

11. Забезпечення привабливості території, що прилягає до тор- говельної точки. Органи влади, як правило, вимагають здійснювати бла- гоустрій території біля торговельних підприємств, які будуються. Але справа не тільки в тому, щоб прилегла територія була прибрана. По- тенційних покупців приваблює можливість відпочити, втамувати спра- гу, швидко поїсти. Відсутність на літніх майданчиках кафе, біля кіосків спеціальних пристосувань від дощу ("великих парасольок") може при- звести до скорочення продаж.

12. Співробітництво комерційних підприємств, що здійснюють продаж товарів та надають послуги із засобами масової інформації. Статті, які висвітлюють передовий досвід роботи торговельних підприємств, позитивно впливають на підвищення їх іміджу та ло- яльність покупців.

Цікавим є приклад застосування київською газетою "Ділова сто- лиця" дисконтних карток для отримання цінових знижок на кращі това- ри і послуги у Києві та великих містах України. Картка надається всім, хто оформив передплату на "Ділову столицю" строком на півріччя або на рік. Картка містить код, що відповідає відомостям передплатника і вру- чається йому особисто. Щоб отримати знижки на товари і послуги, потрібно пред’явити картку на підприємство, що увійшло до дисконтної

488

Учасники дисконтної мережі	Цінова знижка, %	Товари, послуги, на які надаються цінові знижки
Магазин "Велика Кишеня"	2	При пред'явленні дисконтної картки "Ділова столиця" видається дисконтна картка "Велика Кишеня". Надається знижка на всі товари.
Мережа магазинів "Олеся"	12	На всі товари
Спортивний супермаркет "Спортмайстер"	5	На всі товари при покупці вище, ніж на 560 грн.
TOB "БЕТТА- ексклюзив"	3-5	Високоякісний японський фарфор
Фірма "Інфорт"	2-5 5-10	Комп'ютерна техніка. Обслуговування, ремонт
Туркомпанія "Світлана"	5	На турпослуги (Китай, Гонконг, Корея, Непал, Тибет, Мексика, Японія, Сінгапур)
Турагенція "Схід"	5	На турпослуги (Єгипет, Таїланд, ОАЕ, Франція, Іспанія, Італія, Словенія, Чехія)
Турфірма "Феєрія"	3-5	На автобусні екскурсійні тури, авіатури, навчання, корпоративне обслуговування
Ресторан "Централь"	10	На основну страву, крім бізнес-ланчу
Ресторація "За двома зайцями"	7	На всі страви
Готельний сервіс "Океан - 9"	2-5	На розміщення у будь-яких готелях Києва. Вартість проживання від ЗО до 1500 грн. на добу
Клуб Joss (готель (“Турист”)	10	На продукцію барів та ресторанів клубу

489

Проведення акцій нагородження кращих покупців. Напри- клад, адміністрація торгового дому "Перекресток" (Москва) знайшла дійовий спосіб стимулювання покупців — провела акцію з нагородження найкращих покупців 2002 року. Відбір проводився на підставі автомати- зованого обліку даних покупок, здійснених усіма учасниками "Програми лояльності". Кращими було визнано 76 власників дисконтних карток тор- гового дому. Перша половина нагороджених покупців — абсолютні чемпіони за сумою покупок у своїх "Перекрестках", друга — переможці у номінації "Найбільша кількість здійснених покупок". Урочиста церемонія вручення призів відбулась у 37 супермаркетах та 1 гіпермаркеті торго- вельної мережі "Перекресток", якій належать 46 магазинів на території Москви. Переможцям було вручено подарункові набори. Компанія має намір щорічно проводити нагородження покупців для активізації торгівлі, формування споживчої лояльності, підвищення корпоративного іміджу.Подарунковий сертифікат. Суть такої нестандартної програми для споживачів у роздрібних торговельних підприємствах (корпоратив- них мережах) полягає ось у чому: замість того, щоб купувати подарунок у натурі (не знаючи, чи потрібний цей товар людині, для якої він призна- чається) майбутній дарувальник куплує у магазині подарунковий сер- тифікат і дарує його як "паперовий" сюрприз. Отримувач, маючи пода- рунковий сертифікат, може у зручний для себе час відвідати будь-який магазин даної мережі та обміняти на товар, який йому подобається (з варіантами доплат або без них).Як приклад розглянемо, які види знижок практикуються у США.

1. Розпродаж за зниженими цінами (знижки 20-30%, іноді 50%). Це можуть бути нові товари, про які люди ще погано знають або по яких іде "за- товарювання", але кожний тиждень асортимент на розпродаж змінюється. Видаються рекламні проспекти, де поряд з фотографією товарів зазна- чається стара і нова ціна; проспекти щотижня розносяться поштою.

2. Практично всі магазини пропонують постійним покупцям членські картки. На деякі товари розпродаж здійснюється тільки за ци- ми картками або ж на них більший відсоток знижки. Якщо це мережа ма- газинів, картки дійсні у будь-якому з них.

3. На окремі товари магазини пропонують купони, які треба вирізати із рекламних проспектів і пред'явити при покупки товару. Знижки по ним зазвичай 30-50%. Такі ж купони випускають виробники товарів (знижки на 20-30%). їх можна вирізати із газет, журналів, іноді їх надсилають поштою. Ці купони приймають у будь-яких магазинах, де представлено товари даного виробника.

4. Менеджер торговельного залу магазину часто має право опера- тивно надавати знижки.

5. Існують досвяткові (20-30%) і післясвяткові розпродажі (50-80%).

490

6. У певні дні на всі товари в магазині надається знижка (10-15%).

7. У магазинах з продажу промислових товарів існують сезонні розпродажі (30-50% на одяг і взуття).

8. Функціонують спеціальні магазини (в основному одягу), у які завозять товари, не розпродані за будь-якими причинами у бутиках. За- звичай це ті, що залишились у 1-2-х примірниках виробу. Ціна падає на 50% нижче початкової ціни, потім регулярно знижується на 5-10% доти, доки товар не продасться.

У великих спеціалізованих або універсальних магазинах України слід активно проводити виставки-продажі з метою вивчення і форму- вання попиту населення, реклами товарів. Значний потік покупців, що залучається завдяки широкого асортименту товарів, допомагає підприємствам роздрібної торгівлі збільшити товарооборот.

Однак слід пам’ятати, що головною метою проведення виставки- продажу залишається вивчення споживчого попиту на даному товарно- му і регіональному ринку, його асортиментної структури. Тому в період проведення виставки-продажу не допускається застосувати знижки і такі заходи по стимулюванню збуту, як призи і розигриші призів. На ви- ставках-продажах доцільно проводити демонстрації товарів у дії, дегус- тації, опитування покупців.

За своїми масштабами і завданнями, що виконують виставки-про- дажі, — це найбільші заходи активізації продажу у роздрібній торго- вельній мережі. В їх організації беруть участь промислові підприємства та іноземні виробники, оптовики-імпортери, які забезпечують повний асортимент товарів за всіма товарними ознаками (моделями, розмірами, кольорами та ін.).

Виставки-продажі проводить, як правило, роздрібне підприємство за свій рахунок і на своїх площах, але зацікавлені виробники (або оптови- ки-імпортери) забезпечують його товарами вищої якості, допомагають йому рекламними матеріалами, обладнанням, кваліфікованим персона- лом для демонстрації товарів у дії та консультування покупців.

Завдання виставки-продажу:

• виявити споживчі оцінки асортименту і якості виробів конкрет- ного підприємства-постачальника;

• встановити переваги споживачів при виборі і придбанні товарів, мотиви відмови від покупки, причини підвищеного попиту;

• визначити приблизну структуру потреб населення у товарах за моделями, марками та іншими ознаками;

• оцінити можливості зміни попиту населення на товари відповідного асортименту у зв'язку з появою нових виробів (ко- ефіцієнт переключення попиту).

Інформація, що отримана на виставці-продажу, може бути вико- ристана:

491

• на підприємствах торгівлі — для більш правильного формуван- ня асортименту товарів, укладання договорів з промисловими підприємствами, коригування специфікацій у договорах постав- ки, складанні замовлень на завезення товарів у рамках підписа- них договорів;

• на підприємствах промисловості — для більш повного набли- ження виробництва товарів за обсягом і структурою до попиту населення, потреб торговельних підприємств, оптимізації ви- робничого асортименту.

Виставки-продажі, які організовуються великими постачальника- ми, повинні проводитись одночасно у кількох різних областях або містах України.

Області і міста обираються з таким розрахунком, щоб було охоп- лено всі регіони, найбільш типові з точки зору економічного розвитку. Це переважно промислові, переважно сільськогосподарські, райони ос- новного виробництва, райони нового освоєння. Враховуються демо- графічні характеристики (переважає міське або сільське населення). В усіх випадках виставка-продаж проводиться не менш як у 3 областях, якщо постачальник орієнтований на ринок України. Час проведення ви- ставок-продажів встановлюється з урахуванням конкретних цілей і за- вдань планованого вибіркового спостереження за попитом. При визна- ченні часу проведення слід брати до уваги особливості споживчих влас- тивостей товарів, сезонність їх споживання, стан кон'юнктури торгівлі. На товари сезонного споживання (одяг, взуття, головні убори) вистав- ки-продажі доцільно проводити в період найінтенсивнішого попиту на них, тобто на початок сезону.

Строки проведення виставок-продажів визначаються у кожному конкретному випадку залежно від виду товарів, асортименту, можливо- стей безперервної поставки товарів у період їх проведення. Однак при всіх вимогах виставка-продаж не повинна тривати менше 5-ти і більше 10-ти днів.

Виставка-продаж проводиться у спеціально підібраних магазинах, з якими постачальник має тривалі господарські зв’язки. Доцільніше ви- користати для цієї мети універмаги, великі спеціалізовані магазини, власну мережу фірмових магазинів, тобто ті торгові точки, які мають до- статню торговельну площу і ширші можливості накопичення потрібно- го запасу товарів.

Організатор виставки-продажу:

• визначає магазини, у яких передбачається проведення виставки- продажу;

• розробляє програму спостереження за попитом населення у період виставки-продажу, забезпечує магазини методичним інструментарієм (бланками опитувань покупців, формами таб-

492

лиць, картками, рекламними матеріалами), здійснює контроль за ходом проведення виставки-продажу;

• забезпечує магазини, у яких проводиться виставка-продаж, не- обхідними товарами у потрібному асортименті;

• здійснює узагальнення матеріалів виставки-продажу за розроб- леною програмою, аналіз отриманої інформації і розробка про- позицій виробнику щодо удосконалення асортименту і якості товарів.

У роздрібній торговельній мережі доцільно проводити розпро- дажі з врученням призів-подарунків. Основні завдання такого заходу:

1. Зростання товарообороту. В результаті надання покупцям зни- жок і подарунків збільшується кількість проданих товарів.

2. Виведення на ринок нової торгової марки, формування її іміджу. У період розпродажів, коли зростає потік покупців у торговій точці, зручно надавати нову торгову марку з допомогою різних промо- акцій. Таким способом напередодні нового 2001 року корпорація "Олімп" виводила торгову марку "Старий друже".

3. Розпродаж залишків товару. Це завдання вирішують магазини, що торгують сезонними товарами (одягом, взуттям, аксесуарами).

4. Реклама торгової точки та її асортименту. Розпродажі зазвичай супроводжуються яскравим оформленням інтер’єру магазина, реклам- ними зверненнями у пресі, по радіо, використанням зовнішньої реклами (вітрин, стендів, транспарантів), що привертає увагу покупців до магази- ну і товарів.

5. Реклама продукції виробника або послуг іншого підприємства- партнера. На розпродажу призами можуть бути супутні товари і навіть послуги. Так, магазин з торгівлі білизни може пропонувати покупцю, який придбав товари на певну суму, безкоштовний макіяж або консуль- тацію фахівця. При цьому забезпечується реклама послуг косметичного салону. Послуги салону сплачує магазин, але теж зі знижкою.

Підготовка торговельного підприємства до розпродажів може здійснюватись у такій послідовності: виявляються найближчі магазини- конкуренти, що торгують аналогічними товарами; з’ясовується, чи бу- дуть проводитись подібні розпродажі і які їхні умови (можливий рівень роздрібних цін і знижок, видів призів); складається перелік надлишко- вих товарів, які знаходяться у магазині та на складі, виходячи із строків їх придатності, сезонності попиту, коливань моди; встановлюються нові ціни на товари, рівень знижок, призовий фонд (вартість призів та їх най- менування); плануються строки проведення розпродаж; проводиться рекламна кампанія з метою підготовки покупців до розпродажу (зазви- чай за тиждень до його відкриття).

Оригінальні акції, які проводяться у роздрібній мережі, завжди привертають увагу покупців. Так, київська компанія "Алладін" під час

493

спільної акції з компанією "Thomson" ціни на телевізори у своїх магази- нах знизила тільки на 2 години на день: з 12-ї до 14-ї години. Але покупці приходили вже на 10-ту годину ранку, підбирали, упаковували телевізо- ри і чекали 12-ї години, щоб розрахуватися за покупку. Таким способом вирішилась не тільки завдання активізації продаж, й проблема доставки товарів додому покупців у денний час.

У магазинах можуть пропонуватись подарункові набори, що скла- даються з кількох предметів за нижчою ціною, ніж кожний із них окре- мо. У таких наборах 3 предмети продаються за ціною двох, 5 — за ціною трьох і т. д..

Метод комплектування подарункових наборів застосовують за- рубіжні компанії-виробники спільно зі своїми представництвами, дис- трибуторами. Виробник для проведення таких акцій надсилає безкош- товно разом з партією товару фірмові косметички, пакети, сумки, привітальні листівки.