19. Сбытовой маркетинг.

Важным инструментом маркетинга является определение оптимального места продажи товара и доставка его туда наилучшим образом. Движение товара от производителя к потребителю – это одновременно экономическое и физическое перемещение товара. Эти процессы взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении – товародвижении.

Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве.

Сбыт товара  - продажа, часто понимаемая узко как продажа товара его владельцем или, наоборот, широко – как политика товародвижения.

Характеристика сбытового маркетинга:

1)ориентация на прибыль

2) в центре потребитель

3) планирование долгосрочное

4) характер аналитический (стратегический)

Типы сбыта товара: сбыт может быть прямым (продажа товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным. В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга).

Функции сбытового маркетинга:

функции преодоления

а) пространства (транспортная функция)

б) времени (хранение на складах)

товарные функции

а) перегруппировка по количеству (фасовка)

б) перегруппировка по качеству (сортировка, очистка, смещение)

в) формирование ассортимента (комплектование)

г) предоставление сервисных услуг

торговые функции

а) освоение рынка (новые сферы сбыта или новые целевые группы)

б) удержание завоеванных позиций на рынке

в) увеличение доли рынка за счет

• вытеснения конкурентов

• вхождения в новые сегменты рынка

• стимулирование спроса потребителей

г) организация продаж

• консультирование покупателей

• заключение торговых сделок

финансовые функции

а) предоставление товарного кредита

б) выравнивание рыночных цен

в) получение прибыли

Этапы сбыта товара:

Этап	характеристика этапа
	информирование, установление контакта
1.поиск покупателя	работа со старым клиентом
	формирование портфеля заказов
2. организация обработки и выполнения заказов	заключение сделки
	обработка заказов
	аккумуляция (накопление)
	отгрузка товара
	транспортировка товара
	оплата товара
	складирование
	хранение и регулирование товарных запасов
	Упаковка,Фасовка

Коммерческая логистика – организация управления экономическими потоковыми системами в сфере товарного обращения. Охватывая все потоковые процессы в сфере обращения, коммерческая логистика распространяется на закупки материально-технических ресурсов, сбыт готовой продукции товаропроизводителей и включает в себя логистические операции, связанные с преобразованием товарно-материальных ценностей и услугами в сфере коммерческого посредничества, а также разработкой методов моделирования логистических систем и нахождения оптимальных решений при управлении этими системами

Основные задачи коммерческой логистики:

1. Глобальная задача : минимизация общих затрат.

2. Общие задачи: создание системы регулирования материальными и информационными потоками; разработка стратегии товародвижения (в т.ч. разработка методов управления товародвижения, выбор каналов распределения продукции, стандартизация упаковки); контроль за движением МП; прогнозирование (спроса на товары, объем перевозок, масштаб складирования); закупка сырья и материалов; определение дисбаланса между потреблением и возможностями производства; организация складского хозяйства, транспортировки, послепродажного обслуживания.

3. Частные задачи: создание минимальных запасов минимизация времени хранения товаров в запасах, времени перевозок и т.д.

Т.о. все задачи коммерческой логистики и объединены общей целью - достижение максимальной приспособленности фирм к изменяющейся рыночной обстановке, при минимизации общих логистических затрат и обеспечении качества, и своевременности поставок.

Канал товародвижения (КТД) - ряд юридических и/или физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям. По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), которые образуют канал различают: 1. Прямой канал товародвижения (простая система сбыта). 2. Непрямой КТД (сложная система сбыта): а) короткий, б) длинный. 3. Сочетание прямых и косвенных каналов товародвижения.

Чем длиннее КТД, тем сложнее его контролировать.

По характеру взаимодействия участников выделяют конвенциональные и координированные каналы товародвижения.

Непрямые КТД по характеру взаимодействия участников

Конвенциональные (независимые) - 1.каждый уровень действует

независимо; 2. ориентирован на максимизацию собственной прибыли; 3. не заботится об эффективности всего КТД (может действовать в ущерб другим, могут быть согласованы только объемы продаж).

Координированные - участники полностью или частично координируют функции; один берет инициативу контроля; - цель взаимодействия: экономия на операциях, усиление рыночной силы КТД, товара.

Уровни каналов товародвижения:

Уровень канала товародвижения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и праву собственности на него к конечному потребителю. Длина канала распределения – это количество уровней канала распределения. Ширина канала распределения – количество участников на одном уровне.

1.Канал нулевого уровня: производитель-потребитель 2.Одноуровневый канал включает одного посредника на рынкахтоваров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер. 3.Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры. 4.Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.

Классификация посредников:

по стадиям	1. оптовые торговцы
	2. розничные торговцы
	3. организаторы торговли
	4. коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта
по наличию права собственности на товар	1. имеющие
	2. не имеющие

Виды торговых посредников по функциям сбыта:

оптовые торговцы	1. закупают большие партии товара у производителей
	2. продают партии товара промежуточным пользователям
	3. аккумулируют товары на складах в партии, удобные для транспортировки
розничные торговцы	1. закупают большой объем товаров у оптовиков
	2. продаюи партии товаров поштучно потребителю
	3.аккумулируют в магазинах ассортимент, необходимый потребителю
коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта	1. оказывают услуги, сопутствующие продаже, являются субподрядчиками

Критерии выбора посредников:

размер торговой фирмы (объем продаж); качество услуг; техническая компетентность и оснащенность.