К

Качественные показатели

ачественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность (рис.8.3, табл.8.3).

Классификационные

Оценочные

Регламентируемые

Сопоставительные

Экологические	Функциональные
Безопасности	Надежности в потреблении
Патентно-правовые	Эргономические
Взаимозаменяемости и совместимости	Эстетические

Рис.8.3. Качественные показатели конкурентоспособности товаров

Таблица 8.3

Сопоставительные показатели конкурентоспособности товаров

Группа показателей	Конкретные показатели
Функциональные	Совершенство выполнения основной функции Универсальность применения Совершенство выполнения вспомогательных функций
Надежности в потреблении	Безотказность Долговечность Ремонтопригодность Сохраняемость
Эргономические	Гигиенические Антропометрические Физиологические Психофизиологические Психологические
Эстетические	Художественная выразительность Рациональность формы Целостность композиции Совершенство производственного исполнения Стабильность товарного вида

Экономические – суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара (рис.8.4).

Экономические показатели

Единовременные (затраты на приобретение товаров)

Текущие (затраты на эксплуатацию товаров)

Цена товара	Затраты на эксплуатацию
Расходы на транспортировку	Расходы на ремонт
Стоимость установки, монтажа и приведение товара в работоспособное состояние	Расходы на послегарантийное техническое обслуживание
	Налоги
	Страховые взносы
	Расходы на утилизацию

Рис.8.4. Экономические показатели конкурентоспособности товара

Основные факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг, представлены в табл.8.4.

Таблица 8.4.

Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг

№№	Факторы
1	Качество товаров и услуг
2	Цена товаров и услуг
3	Уровень квалификации персонала и менеджмента
4	Технологический уровень производства
5	Доступность источников финансирования

7. Международный маркетинг – философия современного бизнеса.

Новый экономический порядок, который складывался и постоянно развивался на основе принципов либерализации и сотрудничества, способствовал появлению и практическому использованию международного маркетинга и его дальнейшему развитию.

Международный маркетинг можно определить как ведение внешнеэкономической деятельности маркетинговыми методами. В этом смысле международный маркетинг отличается как от обычного (внутреннего) маркетинга, так и от внешнеэкономической деятельности.

Появление потребности в международном маркетинге связано с переходом от эпизодической деятельности отдельных фирм на зарубежных рынках к международной торговле, которая базируется на систематической и интенсивной обработке внешних рынков. Эта значимость международного маркетинга в настоящее время неизмеримо выросла, став важнейшей функцией менеджмента на мировом рынке.

Выделению международного маркетинга в самостоятельное направление способствовали различные факторы:

1. Большая по сравнению с внутренним маркетингом потребность информации;

2. Сложность получения информации;

3. Нетрадиционные и более высокие риски.

Риск – возможность (вероятность) совершения некоторого события, в результате которого фирма несет определенные убытки или изменяется ее позиционирование на отдельном внешнем рынке.

Переход от традиционной внешнеэкономической деятельности к международному маркетингу является сложным процессом. Здесь можно выделить несколько ступеней (табл. 1.1):

Таблица 1.1. Этапы развития международного маркетинга

Ступень развития	Характеристика
1. Традиционный экспорт	собственно, еще не маркетинг: фирма просто продает свой товар зарубежному контрагенту и не интересуется дальнейшей судьбой этого товара.
2. Экспортный маркетинг	активная экспортная деятельность, сопровождающаяся обработкой зарубежного рынка, его исследованиями, приспособлением, продвижением.
3. Внешнеэкономический маркетинг	прежде всего, расширение форм внешнеэкономической деятельности. Наряду с экспортом он включает создание совместных предприятий, дочерних фирм, портфельные инвестиции за рубежом, консультирование, инжиниринг, лизинг и торговлю услугами.
4. Транснациональный маркетинг	работа одновременно на рынке многих стран, сопровождаемая полной или почти полной утратой национального лица фирмы. Он характерен для транснациональных компаний и тесно связан с внедрением международного менеджмента.

При использовании международного маркетинга фирма реализует системный подход к управленческой деятельности с четко сформулированной целью и детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение. Поэтому международный маркетинг следует рассматривать как управленческую деятельность на мировом рынке, призванную обеспечить более полное удовлетворение конкретных нужд и потребностей в необходимых товарах, чем это делают конкуренты.

Таким образом, предприятие, зная реальные нужды и потребности на отдельном внешнем рынке, располагает четырьмя инструментами, используя которые оно может обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, – это товар, цена, продвижение и место продажи (распределение). Указанные инструменты образуют комплекс международного маркетинга. Таким образом, международный маркетинг охватывает всю деятельность фирмы, обусловленную производством и продажей товаров и оказанием требуемых услуг (рис. 1.1).

Рисунок 1.1. Концепция международного маркетинга

Основными условиями международного маркетинга являются:

- независимость стран;

- наличие устойчивых национальных (межнациональных, например евро) валют;

- развитость национального законодательства; надежность национальной политики;

- языковые, культурные (обычаи и нравы) различия.

Главной функцией международного маркетинга можно считать обоснование целевых позиций управления активностью предприятия на мировом рынке.

Цели международного маркетинга могут быть:

- краткосрочными,

- оперативными,

- долгосрочными.

Цели международного маркетинга более динамичны по сравнению с целями маркетинга на национальных рынках, что определяется более высокой неопределенностью поведения международной окружающей среды.

В качестве целей могут быть такие желаемые результаты, как увеличение объемов продаж; обеспечение более благоприятных условий для производственной и коммерческой деятельности; выход на новые рынки; уменьшение затрат на производство единицы товара; завоевание более высоких позиций на целевых рынках; обеспечение конкурентного превосходства; формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы.

Основные задачи международного маркетинга:

- обеспечение эффективной международной деятельности;

- создание или расширение сети сбыта;

- снижение затрат на заработную плату;

- снижение транспортных расходов;

- возможность устранения импортных ограничений;

- повышение надежности предпринимательской деятельности в условиях неустойчивого валютного курса;

- стимулирование, поощрение и продвижение иностранных инвестиций;

- снижение затрат, связанных с налогами;

- снижение затрат, связанных с приобретением земли и недвижимости;

- снижение затрат по охране окружающей среды.

Предприятию, планирующему заняться международным маркетингом, предстоит принять следующие основные решения:

1. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок. Определение целей международного маркетинга на основе общих целей предприятия.

2. Решение о том, на какие рынки выйти (исследование зарубежных рынков), включая определение приоритетных сфер деятельности, сегментирования зарубежных рынков и выбор их целевых сегментов.

3. Решение о методах и формах выхода на международный рынок.

4. Решение об адаптации или стандартизации комплекса международного маркетинга (товарная, логистическая, ценовая, коммуникативная политика).

5. Решение о создании структуры службы международного маркетинга на предприятии и осуществление контроля за достижением целей.

Причины, побуждающие фирмы и/или физических лиц к международной деятельности, а значит, применению международного маркетинга, могут быть следующие:

- Увеличение объемов продаж, а, следовательно, и производства обеспечивает повышение эффективности последнего за счет расширения его массовости. Подобные результаты работы фирмы могут быть достигнуты и за счет обеспечения более благоприятных условий для производственной и коммерческой деятельности;

- Выход на новые рынки, когда товар на уже освоенных рынках находится на стадии насыщения или спада, позволяет продлить жизненный цикл товара;

- При высоких затратах на единицу товара фирма может обеспечить их сокращение благодаря увеличению объемов продаж на новых рынках и соответственно уменьшению постоянных затрат на единицу товара;

- обеспечение конкурентных преимуществ и формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы способствуют повышению эффективности производства;

- относительная насыщенность внутреннего рынка и появление возможности осуществления бизнеса за границей, который может приносить соответствующую прибыль;

- возможность приближения кризиса фирмы и необходимость распределения (уменьшения) предпринимательского риска путем создания дополнительных рынков и групп потребителей;

- наличие неиспользованных производственных мощностей ввиду неосвоенности новых рынков;

- благоприятная коммерческая ситуация на зарубежных рынках, характеризующаяся менее высокими затратами на оплату труда, приобретение материалов и использование транспортных средств, а также возможностью получения государственных льгот (кредиты, дотации и т.д.);

- изменение покупательной способности и обменного курса национальной валюты;

- конкурентная среда на международных рынках, благоприятная для работы на этих рынках;

- возможность заключения привлекательных встречных сделок;

- возможность доступа к определенным ноу-хау на зарубежных рынках.

Прежде чем выйти на внешний рынок, фирма должна установить целесообразность и перспективы осуществления на нем предпринимательской деятельности. При этом необходимо выяснить как преимущества, которые может иметь фирма, работая на данном внешнем рынке, так и возможные негативные последствия. В качестве положительных сторон внешнеэкономической деятельности обычно рассматривают:

- расширение рынка продаж и увеличение за счет этого величины получаемой прибыли;

- уменьшение себестоимости единицы товара за счет увеличения массовости его производства (затраты на НИОКР распределяются на больший объём производства);

- нестабильность национальной валюты;

- заинтересованность в получении иностранной валюты;

- нестабильность политической и экономической обстановки в стране происхождения товара;

- несовершенство законодательной базы, регламентирующей предпринимательскую деятельность предприятий;

- получение доступа к дефицитным на национальном рынке ресурсам, которые к тому же могут быть более дешевыми;

- уменьшение зависимости от внутреннего рынка и снижение тем самым риска потерь от возможных непредвиденных на нем обстоятельств (рассредоточение предпринимательского риска между внутренним и внешним рынком);

- увеличение жизненного цикла товара благодаря выходу на новые рынки;

- устранение сезонных колебаний в спросе за счет возможных продаж товаров в странах с различными климатическими условиями (падение спроса на товар внутри страны, которое может быть компенсировано его увеличением на внешнем рынке);

- повышение имиджа фирмы благодаря ее выходу на внешние рынки.

- более льготный инвестиционный режим для внешнеэкономической деятельности на избранном рынке;

Одновременно следует принять во внимание и другие факторы, ставящие под сомнение необходимость выхода предприятия на внешний рынок. Так, что касается прибыли, то она может оказаться не столь высокой, как предполагается, из-за:

- нестабильности национальной валюты импортера или политической и общей экономической ситуации для инвесторов за рубежом;

- модификация товара для приспособления его к требованиям зарубежного рынка может оказаться весьма дорогостоящей;

- проникновение и укрепление на искомом зарубежном рынке потребует значительных средств, которые будут не адекватны планируемым результатам и возможностям фирмы;

- возможность применения нетарифных барьеров для экспортируемого товара вполне реальна, что поставит бизнес на этом рынке под угрозу. Иногда внешнеэкономическая деятельность выгодна стране, но не всегда оправданна для фирмы. Порой фирма в большей степени рискует получить негативные последствия своей предпринимательской деятельности, чем в своей стране.

Подводя итоги, можно сделать вывод, что фирме целесообразно выходить на внешний рынок, если:

- отсутствуют какие-либо возможности улучшить результаты своей предпринимательской деятельности на национальном рынке;

- внешний рынок достаточно привлекателен с точки зрения получения дополнительной прибыли;

- имеется достаточно ресурсов для реализации международного маркетинга.