Вопросы и задания
1. Подумайте, правильно ли с рыночной точки зрения была выбрана стратегия развития бизнеса компании?
2. Постройте дерево целей «Лаборатории Касперского» на состояние 2000 г. Проранжируйте цели по срочности и степени важности.
3. Какого типа инновационной стратегии придерживается компания, и какие факторы влияют на этот выбор?
Ситуация 9: «Создание собственного производства компанией „Феликс“»
Первоначально компания «Феликс» была зарегистрирована как бухгалтерская и аудиторская фирма. В начале 1990‑х гг. руководство компании заинтересовалось рынком офисной мебели (рис. 2.1.4).
Производить качественную отечественную мебель и продавать по цене ниже цен конкурентов не представлялось возможным. Во‑первых, практически все оборудование на фабриках было морально устаревшим и не позволяло производить мебель, отвечающую международным стандартам. Приобретение же нового оборудования автоматически означало повышение себестоимости продукции.
Руководство компании решает импортировать западную продукцию в Россию и создает собственную сбытовую сеть. К концу 1990‑х гг. у компании «Феликс» функционировала розничная сеть из шести магазинов‑салонов по продаже офисной мебели. Номенклатура – предметы офисной обстановки. Основные страны‑экспортеры: Финляндия, Германия, Италия и Польша.
1998 Г. Август. Кризис
В этот период спрос на дорогие западные гарнитуры значительно сократился. Руководство компании принимает решение о вложении средств в собственное производство. Инвестиции были направлены: на реконструкцию фабрики (г. Подольск); • на закупку современного западного оборудования; • на разработку товарной политики (дизайн, качество, марка).
Первоначально компания ориентировалась на два целевых сегмента: руководители и рядовые сотрудники. Для первых была разработана модель «Стратегия», для вторых – модельный ряд «Классика», «Стиль», «Бумеранг».
Результат
Спрос превзошел все ожидания. Уже к концу 1999 г. производственные мощности были загружены полностью и фабрика работала круглосуточно.
В 2000 г. открывается еще одна фабрика в Подмосковье. Новая фабрика оснащена по западным стандартам: компьютеризация, система отопления и воздухоочистки, немецкие станки. Была разработана совершенно новая концептуальная офисная мебель OPEN SPACE под названием «Аксиома». Стиль OPEN SPACE – современное направление в Европе, отражающее тенденцию минимализма. Большие залы разделяют тонкими перегородками, и каждое рабочее место оснащается облегченными высокоэргономичными конструкциями‑комплексами. Из‑за технологических сложностей (для решения которых и было закуплено дорогостоящее оборудование) у отечественных производителей такого рода офисной мебели в России нет. Себестоимость продукции «Аксиома» позволяет реализовывать новинку по значительно более низкой цене, чем у конкурентов.
Вопросы и задания
1. Какого вида инновационных стратегий – адаптационных или стратегических – придерживается компания «Феликс»?
2. Разработайте план выбора целевого рынка для новинки «Аксиома» и определите стратегию позиционирования.
3. Какие изменения в комплексе маркетинг‑микс по отношению к новой мебели «Аксиома» необходимо будет провести на II и III стадиях ЖЦ этого товара? Составьте группу факторов влияния на характер этих изменений.