36 Виды коммуникаций для распространения маркетинговых обращений

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций ОУ, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс (к сожалению, многие ОУ используют сей инструментарий исключительно интуитивно) и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью, PR), прямой маркетинг, личная (персональная) продажа, специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, незапланированные обращения

Остановимся подробнее на выборе рыночной стратегии образовательного учреждения. Так как образовательные услуги отличаются крайне длительным циклом их оказания, выбор эффективной стратегии – практически единственная гарантия рыночного успеха.

На зрелых рынках спрос может долгое время быть устойчиво сбалансированным, точно соответствовать возможностям и устремлениям производителей образовательных услуг. Однако и в этих условиях могут произойти резкие, неожиданные и оттого особо неприятные колебания спроса. В этой ситуации применим поддерживающий маркетинг. В его арсенале – совершенствование стиля исполнения, расширение ассортимента сервиса и другие формы стимулирования потребительского спроса. Но применительно к сфере ОУ поддерживающий маркетинг недостаточно эффективен. Скорее здесь целесообразен «агрессивный» маркетинг, хотя он вовсе не предполагает прямого навязывания услуг. Его суть в другом: при вялом спросе и при наличии определенного круга хорошо знающих вашу продукцию потребителей им могут быть переданы функции по дальнейшему распространению образовательных услуг на рынок. Разумеется, при этом надо предусмотреть для них стимулы – бонусы (например, в размере 1%,).

Если налицо чрезмерный по своему объему, гипертрофированный спрос, и в массовом порядке порождаются или могут возникнуть негативные рыночные явления (например, искусственное формирование ажиотажного спроса, различного рода спекуляции), то серьезные образовательные организации могут сознательно пойти на демаркетинг: значительно повысить цены на свои услуги, практически прекратить рекламные усилия и т. п. Это чаще всего бывает необходимо для того, чтобы у потребителей не сложилось впечатление о неадекватных возможностях учреждения по удовлетворению спроса. Если же возможности действительно ограничены, то наилучшим выходом будет передача полномочий на оказание услуг, например объединение с другим учреждением, оказывающим сходные услуги. Разумеется, при этом обязательным условием ставится использование или упоминание торговой марки и брэнда образовательного учреждения.

В случае продажи продуктов интеллектуальной собственности, например ОУ, на них должна быть приобретена лицензия. В рекламных объявлениях многочисленных альтернативных образовательных учреждений уже несколько лет мелькают предназначенные для повышения их имиджа и привлечения потребителей сообщения о том, что занятия проводятся силами ведущих ученых и преподавателей наиболее признанных вузов.

Таким образом, доля престижа известного вуза по существу бесплатно (по крайней мере, без оплаты вузу) присваивается малоизвестными конкурентами. Работа по искоренению интеллектуального пиратства в нашей стране еще только разворачивается и начата пока только в отношении конкретной продукции; заслоны же по отношению к несанкционированному использованию названий признанных фирм образовательных учреждений существуют пока не более чем в проектах.

Определенным компромиссом, позволяющим не доводить дело до суда или громких опровержений, мог бы стать путь продажи прав на использование программ обучения и различных методических материалов, или официальная контрактация (поднайм) преподавательского персонала. И дело здесь не только в том, что за использование имени престижного вуза надо платить; вуз имеет основания получать компенсацию от сторонних организаций за использование потенциала своих сотрудников еще и потому, что именно

вуз организует повышение их квалификации, гарантирует им определенные социальные блага и т. п., неся соответствующие расходы.

37. «Агрессивный» маркетинг, вовсе не предполагает прямого навязывания услуг. Его суть в другом: при вялом спросе и при наличии определенного круга хорошо знающих вашу продукцию потребителей им могут быть переданы функции по дальнейшему распространению образовательных услуг на рынок. Разумеется, при этом надо предусмотреть для них стимулы – бонусы (например, в размере 1%,).

38. В целом можно выделить три основных типа рекламных целей: увещевание, информирование и напоминание (в т.ч. поддержание спроса).Более конкретные цели рекламы (например, стимулирование, расширение, поддержание спроса, прекращение его снижения, ликвидация негативного спроса и др.) выбираются исходя из специфики образовательного учреждения и предлагаемых им образовательных услуг (программ).

39. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

- информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т. п.);

- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

40. Для лучшего понимания целей и задач рекламы разложим процесс рекламной коммуникации на отдельные фазы и рассмотрим поведение и влияние действующих лиц в каждой из этих фаз.

41. Среди основных функций рекламы выделяют следующие:

• Информационная – донесение до потребителя данных о товаре/услуге и распространение этой информации на максимально возможную аудиторию;

• Экономическая – стимулирует продвижение продукции к покупателю;

• Эстетическая – формирование вкуса и привычки к качественной продукции и упаковке, а также знакомство покупателя с правилами рекламных видеороликов, плакатов и т.п.;

42. Особенность рекламы образовательных услуг заключается еще и в том, что здесь используются оба способа реализации полезности во времени: как в период потребления, так и после него. Можно даже сказать, что полезность образовательной услуги реализуется на протяжении всей жизни человека.

43. Средства (носители) рекламы: телевидение, радио и печать (международного, национального, регионального, местного уровней), специальные (профилированные) издания, стационарные и передвижные носители рекламы, почтовая, телефонная и другие виды связи.