2. Сутність конкурентоспроможності товару

Конкурентоспроможність в найширшому розумінні визначає можливість продажу товару на визначеному ринку. Конкурен­тоспроможною можна вважати однорідну продукцію з технічни­ми параметрами і техніко-економічними показниками, що іден­тичні аналогічним показникам проданого товару. Без дотриман­ня такої умови вживання терміна "конкурентоспроможність" є суто умовним. Найбільш вірогідною базою для оцінювання конкурентоспроможності має бути дослідження потреб покупців, вимог ринку. Купуючи щось, споживач знаходить необхідний то­вар серед аналогічних, тобто вибирає такий, що найбільше задо­вольняє його потреби. Однією із умов вибору товару споживачем є збіг основних параметрів виробу з умовними характеристиками потреби, що прогнозується. Такими показниками найчастіше вва­жають нормативні й технічні параметри, а також ціну придбання й споживання товару.

Нормативні параметри характеризують властивості товару, регламентовані обов'язковими нормами, стандартами і законо­давством ринків майбутнього продажу. Це, наприклад, екологічні показники, показники безпеки тощо.

Як правило, до групи технічних параметрів, що використову­ють для оцінювання конкурентоспроможності, належать показ­ники призначення та надійності, а також ергономічні та естетичні показники.

Задовольняючи свої потреби, покупець витрачає гроші як на придбання товару, так і на його використання. Розмір цих витрат формує ціну споживання. Її рівень має відповідати загальним кош­там, які покупець готовий асигнувати для задоволення конкрет­ної потреби. Ціна споживання суттєво вища за ціну продажу. Так, наприклад, в загальних експлуатаційних витратах життєвого цик­лу сучасних моделей вантажних автомобілів ціна придбання ста­новить 15-17 %, магістрального літака — приблизно 11 %, побуто­вого холодильника — 10 %, трактора — 19 %. За таких умов найбільш конкурентоспроможним є товар, що забезпечує мінімальну ціну споживання за весь термін використання його покупцем. Загаль­ний показник конкурентоспроможності товару можна визначити з допомогою формули

Ке = Ев/Ls

де К_е — питомий корисний ефект; Ев — корисний ефект від використання товару; Ls — витрати на придбання і використан­ня товару.

3. Оцінювання конкурентоспроможності товару

Загальне оцінювання конкурентоспроможності товару здій­снюється у три послідовні етапи.

По-перше, аналіз ринку та вибір найбільш конкурентоспро­можного товару — зразка (еталона для порівняння).

По-друге, визначення сукупності параметрів двох товарів для порівнювання.

По-третє, розрахунки інтегрального показника конкурентоспро­можності товару, що оцінюється.

Еталон для порівняння має належати до однієї групи товарів з виробом, що аналізують, мати визначені умови використання й функціонального призначення, бути характерним для вибраного ринку, мати максимальну кількість переваг для покупців. Зрозу­міло, що товар-еталон мусить повністю відповідати нормативним вимогам майбутнього ринку.

Розрахунок нормативних параметрів для оцінки конкурентоспроможності забезпечується з допомогою альтернативного ме­тоду. Для цього застосовується показник, який має лише два значення: 1 або 0. Якщо товар відповідає нормі (наприклад, вимо­гам безпеки), цей показник дорівнює 1, а якщо ні — 0. Груповий показник усієї сукупності нормативних параметрів дорівнює до­бутку одиничних показників кожного з них. Розрахунки здійсню­ються за формулою

Іmp = ∏ Qni

де Іmp — груповий показник нормативних параметрів;

Qni — оди­ничний показник г-го параметра;

п — кількість нормативних па­раметрів, що підлягають оцінюванню.

Нульове значення цього індексу свідчить про відсутність конкурентоспроможності товару на даному ринку.

При визначенні сукупності порівнянних параметрів конкуренто­спроможності товару виходять з того, що частина показників дає характеристику споживацьких властивостей товару (споживаць­кої цінності), а друга — оцінює його економічні (вартісні) показ­ники. Споживацькі властивості товару, що формують його корис­ний ефект, мають здебільшого суто технічні характеристики. Ос­танні випливають із конструктивних особливостей виробу (показників призначення, надійності, безпеки, стандартизації), а також з його дизайну (естетика, ергономічні властивості, упаку­вання). Множинність показників споживацьких властивостей то­вару зумовлює необхідність встановлення ієрархії всіх параметрів, які приймаються до розгляду. Зрозуміло, в першу чергу вивча­ються ті властивості, які мають найбільшу значущість (вагу) для споживача. Визначення ваги кожного параметра доручають групі експертів, яку спеціально утворюють на підприємстві. Обов'язковими вимогами до членів таких груп є компетентність, заінтере­сованість, діловитість та об'єктивність. У своїй діяльності екс­пертні групи широко використовують оцінки в балах. Для досяг­нення достовірних результатів керівники груп повинні вживати відповідні заходи для зменшення суб'єктивізму, що завжди при­таманний експертному методу. З цією метою проводиться кілька турів опитування. Спочатку, наприклад, експерти фіксують зна­чення коефіцієнтів значущості незалежно один від одного, після короткочасного загального обговорення і обґрунтування оцінок кожним фахівцем проводиться другий тур опитування, коли ек­сперти знову (незалежно один від одного) встановлюють названі коефіцієнти для кожного параметра. Кількість турів опитування залежить від компетентності експертів. Для попередніх оцінок достатню точність дають уже два-три тури. Експерти визначають коефіцієнти значущості параметрів, що оцінюються в балах або в частках одиниці. Для оцінки застосовується п'яти — десятибаль­на шкала. Отримані результати використовують для визначення середнього арифметичного значення коефіцієнтів значущості кожного параметра за формулою:

А = 1/N ∑aig, і=1,......,n,

де А — середнє арифметичне значення коефіцієнтів значущості; n — кількість параметрів товару; N— кількість експертів; aig — па­раметри вагомості і-го показника, що визначені g-м експертом.

Нормовані коефіцієнти значущості qі обчислюються за форму­лою

qі = А / ∑Аі

При цьому задовольняється вимога: ∑ qі =1, qі >0.

Наприклад, потрібно визначити коефіцієнти значущості окре­мих властивостей спортивної моделі взуття. Експерти визначають в балах значущість трьох показників якості:

Р1— показник зовнішнього вигляду;

Р2— показник силуету;

Р₃ — показник внутрішнього оздоблення.

Результати оцінювання експертів за п'ятибальною шкалою на­ведені в табл. 3.

Таблиця 3

Підсумкові результати оцінювання значущості показ­ників якості взуття

Експерт	Коефіцієнт значущості
	Р 1	Р 2	Р 3
Перший	5	4	5
Другий	4	3	4
Третій	4	3	3
Четвертий	3	4	3
П’ятий	5	5	4
Шостий	4	4	S
Сьомий	5	3	4
Середній показник	4,3	3,7	4,0

Нормовані значення коефіцієнтів значущості виражаються так:

q1 = 4,3 / 4,3+3,7+4,0 = 0,36; q2 = 0,31; q3 = 0,33.

Найбільш пріоритетні з погляду конкурентоспроможності па­раметри стають об'єктами детальних досліджень. Саме такий підхід дає найкращий ефект.

Визначення групового показника, що характеризує відповідність технічних параметрів виробу ринковим потребам, здійснюється з допомогою одиничних показників якості з урахуванням значу­щості кожного з них. Розрахунки здійснюються за формулою

Itp = ∑Pi*Qi

де Itp — груповий показник за технічними параметрами; Рi — одиничний показник i-го технічного параметра (надійність, по­тужність, енергомісткість); Qi — вага i-го параметра в загальній сукупності; і— кількість параметрів, що взяті для оцінювання.

Аналогічні розрахунки здійснюються також щодо товару-кон­курента (товару-еталона). Порівняння двох групових показників дозволяє визначити рівень конкурентоспроможності товару сто­совно товару-конкурента за технічними параметрами. Такі розра­хунки здійснюються за формулою

Kt = Itn1 /Itn2

де К_t— показник конкурентоспроможності за технічними па­раметрами; Itn1, Itn2 — відповідні групові показники технічних пара­метрів товарів, що порівнюються.

У такий самий спосіб обчислюється сукупність вартісних пара­метрів товару, яка визначає його основні економічні властивості. Для покупця — це витрати на придбання і використання виробу за час його експлуатації. До них належать ціна виробу (Z1), витра­ти на його транспортування (Z₂), монтаж (Z3), навчання персоналу (Z₄), експлуатацію (Z₅), ремонт (Z₆), технічне обслуговування (Z7), податки (Z8), страхові внески (Z9) та ін. У сукупності ці витрати становлять ціну споживання (С) — суму коштів, що необхідні споживачу на весь час використання товару. Отже,

С = z₁ + z₂+z₃+z_i+z₅+z_f>+z₁+z_i+z₉+..... +z_n,

де n — кількість окремих витрат.

Визначення сукупності економічних параметрів, їхня оцінка і "виваження" мають бути здійснені з тією ж точністю, що і тех­нічних параметрів щодо товару-зразка.

Груповий показник конкурентоспроможності за економічни­ми параметрами обчислюється за формулою:

І_{еп =} ∑Zі* Qi

де І_еп — груповий показник за економічними параметрами; Z — економічний параметр і-го виду; Qі — вага і-го економічного па­раметру в загальній сукупності.

На підставі загальних методичних положень здійснюється співвідношення групових економічних показників товару, що оцінюється, з товаром-еталоном. Розрахунки проводяться за формулою:

Ке = Іеn1 / Ien2

де К_е — показник конкурентоспроможності товару щодо ета­лона; Іеn1, Ien2 — відповідно групові показники економічних пара­метрів товару, що оцінюється, і товару-еталона.

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару обчис­люють з формули:

Jkt = Kt / Ke

де J_kt —інтегральний індекс конкурентоспроможності товару; K_t — показник конкурентоспроможності за технічними парамет­рами; Кe — показник конкурентоспроможності за економічними показниками.

Якщо J_kt > 1, то виріб, що аналізується, має переваги в конкурентоспроможності щодо товару-еталона, за J_kt < 1 — він програ­ватиме товару-конкуренту.

Для прийняття остаточних рішень щодо виходу з товаром на цільовий ринок рекомендується користуватися даними табл. 4.

Таблиця 4

Шкала оцінювання перспективності товару за інтеграль­ним показником конкурентоспроможності

Порівнювані товари	Межа зміни показника Jkt	Прогнозна оцінка конкурентоспроможності товару
Товар - еталон	1, 6 і більше	Дуже перспективно
	1,5 9-1,4 0	Перспективно
	1, 39-1,2 0	Малоперспективно
	1, 19-1,00	Неперспективно

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару пока­зує ступінь його привабливості для покупця. З погляду продавця ця привабливість ототожнюється з чистим прибутком. Останній дорівнює контрактній ціні за мінусом витрат по продажу товару та інших витрат.

Спонукальні імпульси та економічну доцільність від продажу одиниці товару обчислюють за формулою:

Кпр = Вс / Зс

де К_пр — питомий ефект; В_с — чистий прибуток від продажу; З_с — повні витрати на виробництво, транспортування і реаліза­цію продукції.

Економічний зміст інтегрального показника конкурентоспро­можності і показника питомого ефекту свідчить, що вивчення конкурентоспроможності товару треба здійснювати безперервно, цілеспрямовано і комплексно, орієнтуючи його на задоволення потреб споживачів.