Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Новосибирский государственный технический университет»

Кафедра теории рынка

Маркетинговое исследование:

анкетирование и анализ данных

Вариант №9

Факультет бизнеса

Группа ФБИ-22

Студент:

Преподаватель: Титова Н.А.

Новосибирск 2014

Содержание

Введение 3

1.Теоретическая часть работы 4

2.Практическая часть исследования 12

Заключение 23

Список использованной литературы 24

Введение

Контрольная работа состоит из двух частей: теоретической и практической. В первой части представлены ответы на два теоретических вопроса из курса «Маркетинг»: Этика в маркетинговых исследованиях и качественные исследования (достоинства, недостатки, виды, цели проведения).

Второе задание контрольной работы посвящено разработке опросных анкет на предмет существующего спроса на услуги фитнес-клубов г. Новосибирска. Тип данного исследования – поисковый, т.к. основное внимание уделяется сбору информации. Опрос проводился устно, в нем принимали участие 20 человек (10 мужчин и 10 женщин). Анкета состоит из 13 вопросов (7 контактной части, 7 контрольной части, 2 вопроса о личных данных) и относится к типу частично стандартизированной анкеты, т.к. состоит из комбинации открытых и закрытых вопросов.

Третье задание предусматривает обработку и анализ данных. С этой целью были разработаны простые и перекрестные таблицы для обработки анкет.

1. Теоретическая часть работы

1. Этика в маркетинговых исследованиях

Этика - моральные принципы или ценности, которыми индивидуум или группа индивидуумов руководствуются в своем поведении.

Исследователи имеют обязательства перед своими коллегами, клиентами и респондентами; они должны придерживаться высоких стандартов этики, чтобы не подорвать ни своего престижа, ни доверия к собранной информации. Этика также показывает, является ли конкретное действие верным или неверным, хоро­шим или плохим.

Этика имеет непосредственное отношение к маркетингу и маркетинговым исследованиям, так как в ходе своей работы маркетологи тесно контактируют с членами общества. Из всех аспектов бизнеса маркетинг больше всего находится на виду у общества и поэтому является объектом его пристального анализа и наблюдения. В связи с этим возникает представление о том, что из всех сторон бизнеса именно в сфере маркетинга чаще всего совершаются неэтичные поступки. Необходимо, чтобы маркетологи, и особенно специалисты по маркетинговым исследованиям, твердо придерживались нравственных норм поведения, потому что воспри­ятие общественностью этой сферы бизнеса определяет, как проводить исследование и даже, можно ли продолжать начатое маркетинговое исследование.

Факторы, определяющие важное значение этики в маркетинговых исследованиях:

- у большинства этических решений длительные последствия;

- этические решения редко бывают или плохими или хо­рошими, как правило, существуют приемлемые в той или иной степени альтерна­тивы;

- такие альтернативы имеют как позитивные, так и негативные результаты, в зависимости от точки зрения человека, который их оценивает;

- характер результа­тов — негативные они или позитивные, всегда неопределён и непредсказуем.

- большинство этических решений предполагает чью-то персональную причастность. Это может привести ко многим видам издержек: личным, общественным, финансовым и т.п.

Действиям неэтичной маркетинговой практики обычно подвергаются «заинтересованные стороны» (stakeholders) - любая группа лиц или отдельный человек, кто вовлечен в процесс маркетинговых исследований.

Заинтересованных стороны в маркетинговом исследовании:

- общественность в широком смысле слова;

- респонденты, участвующие в исследовании (информаторы);

- клиент;

- исследователь.

Каждый из четырех уча­стников в некоторой степени уязвим перед другим. Чтобы совместная работа соответствовала нормам нравственности, каждая группа имеет определенные обязательства, и остальные долж­ны быть уверены, что она их соблюдает.

Этические вопросы, связанные с общественностью - затрагивают глав­ным образом методы получения и представления результатов исследования. Общественность часто полагается на маркетинговые исследования как на источник информации о товарах. При искажении информации по вине маркетолога или клиента члены общества оказываются в не­выгодном положении. Исследователь и клиент должны совместно гарантировать точность ре­зультатов исследования.

Виды искажения информации:

- Неполное составление отчета - фирма клиента или исследователь не показывают результаты исследования во всей полноте;

- Составление отчета, вводящего в заблуждение - представленная общественности информация и корректна, но, исходя из нее, у общественности может сло­житься неверное впечатление;

- Предвзятое исследование - процесс исследования выполняют ненад­лежащим образом, и это приводит к неверным данным.

Этические вопросы во взаимоотношении «исследователь – респондент (информатор)»:

1) Мошенническая практика:

- невыполненное обещание об анонимности;

- фальсифицированная ссылка на заказчика исследования;

- продажи под видом исследования (саджинг);

- искажение методологии исследования (длина анкеты или продолжительность интервью, возможность последующих контактов, цели исследования, использование результатов);

- невыполненные обещания вознаграждений за участие в исследовании;

2) Вторжение в личную жизнь:

- наблюдение за человеком без согласия;

- объединение данных из нескольких источников;

- излишне персонализированные вопросы и темы;

3) Пренебрежение к респонденту:

- работа с респондентами в неудобное для них время;

- некомпетентные или равнодушные интервьюеры;

- исследование вызывает депрессию у респондентов.

Этические вопросы, связанные с исследователем:

- Злоупотребление положением. Поскольку маркетолог-исследователь, а не менеджер по мар­кетингу со стороны заказчика, является специалистом в данной сфере, исследователь должен отвечать за ненадлежащее использование преимуществ своего положения. Исследователь должен качественно провести исследование, учитывая де­нежные и временные возможности клиента.

- Ненужное исследование. Исследователь несет моральную ответственность за ненужное исследова­ние. Такие ситуации возникают, если клиент хочет провести бесполезное исследование, которое уже проводилось или в котором нет необходимости до определенного момента (например, основное ис­следование может не понадобиться если вторичные данные дадут необходимую информацию).

- Неквалифицированный исследователь. Иногда исследователь не имеет необходимой квалификации или опыта, или у него нет необходимых ресурсов для исследования. В таких ситуаци­ях исследователь должен объяснить это потенциальному клиенту и отказаться от проекта.

- Разглашение личных сведений. Фирма-клиент имеет право считать, что касающиеся ее сведения будут защищены во время и после выполнения исследовательского проекта. Этика не позволяет исследователю открывать имя клиента конкурентам, респондентам, любым другим фирмам или лицам без согласия клиента.

- Неконфиденциальные данные. Клиент вправе надеяться, что любые собранные данные или по­лученные результаты будут строго конфиденциальными. Данные являющиеся собственностью клиента, нельзя разглашать конкурентам и повторно использовать в следующих исследователь­ских проектах другой фирмой без информирования об этом исходной фирмы и без ее согласия.

- Вводящие в заблуждение презентации могут принимать разные формы, например, презентации могут заставить клиен­та поверить, что результаты более точные, чем на самом деле. Исследователь должен избегать ненужных специальных терминов, которые служат единственной цели - запутать клиента и создать у него ложное представление о сложности исследования. Исследователь должен представлять численные результаты только на уровне точности, гарантированном исследова­тельским процессом. Исследователь не должен вводить в заблуждение клиента, представляя результаты незавершенного исследования.

Этические вопросы, связанные с клиентом:

- Неуместные запросы о проведении исследования. Когда исследовательская фирма выходит с предложением к предполагаемому клиенту, она должна быть уверена, что клиент серьезно настроен ее нанять для выполнения исследовательского проекта. Если потенциальный кли­ент решит нанять другую исследовательскую фирму, то он не будет злоупотреблять первым пред­ложением, отдав его другой фирме для исполнения. Предложение об исследовании остается соб­ственностью разработавшей его исследовательской фирмы до тех пор, пока клиент не оплатит.

- Методы исследования — собственность фирмы. Исследователь вправе надеяться, что любой из методов, являющихся собственностью фирмы (proprietary techniques), не будет передан клиен­том другой исследовательской фирме. Клиент также должен удерживаться от использования данной технологии для собственных целей в будущем без разрешения исследователя, разработавшего данный метод, даже если этот метод применялся в проекте по поручению исследователя.

- Вводящее в заблуждение представление результатов. Фирма-клиент не должна искажать полученные факты в свою пользу ценой репутации исследователя.

Исследователь также уязвим в случае безнравственного поведения респондентов. Когда для исследовательского проекта вербуют респондентов, исследователь предполагает, что они отве­тят правдиво и обоснованно. Поведение респондентов, не выполняющих эти требования, рас­ценивается как неэтичное.

Первый кодекс маркетинговых исследований был издан в 1948 г, а последний - пересмотрен в 1972 г. Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР). Этот кодекс вызвал появление Целого ряда кодексов, подготовленных национальными организацией, занимающимися маркетинговыми исследованиями. В 1971 г. Международная торговая палата (МТП), представляющая международное сообщество по маркетингу, поставила целью проанализировать и отобрать наиболее рациональные положения существовавших кодексов и, после проведения совместных консультаций со всеми организациями, занимающимися маркетингом, опубликовала свой Международный кодекс.

С 1971 г. практика маркетинговых исследований продолжала развиваться. Сложились новые ситуации, появилась необходимость защиты ряда положений, которые вошли в целый ряд национальных кодексов. В 1976 г. ЕСОМАР и МТП решили, что пришло время совместными усилиями пересмотреть существующий кодекс, принять во внимание все изменения и подготовить единый международный кодекс вместо двух различных. Для этого была организована совместная рабочая группа из представителей двух организаций, которая подготовила новый вариант кодекса, одобренный и принятый этими организациями.

Настоящий международный кодекс принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга в 1976 году и предназначен для того, чтобы специалисты, предприятия и организации руководствовались основными правилами, принятыми во всем мире.

Основные принципы кодекса маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования зависят от доверия со стороны общественности: должна быть уверенность, что такие исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на добровольном сотрудничестве с общественностью.

Исследования должны также проводиться в соответствии с принятыми принципами добросовестной конкуренции, как это понимается и принимается везде, на уровне высоких технических стандартов. Специалисты, проводящие маркетинговые исследования, должны быть постоянно готовы представить необходимую информацию для четкой оценки качества их работы и обоснованности выводов.

2. Качественные исследования: достоинства, недостатки, виды, цели проведения.

Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Задача методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия, используются не цифры, а слова. Другими словами, они отвечают не на вопрос «сколько», а не «что», «как» и «почему».  В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:

• Глубинные интервью - интервью в свободной форме на определенную тему; 

• Полуформализованные интервью - сочетание формализованного и свободного интервью;

• Фокус - группы – групповая дискуссия с представителями целевой аудитории;

• Сопровождение покупки - позволяет увидеть торговую точку глазами покупателя. Исследование направлено на анализ восприятия характеристик торговых точек и обслуживания; 

• Наблюдение.

Преимущества качественных методов:

• меньшие затраты на проведение;

• помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей;

• позволяют выявить некоторые характеристики, которые могут быть скрыты во время количественного анализа.