Дополнительная литература

1. Багоцци Р.П. Социальная психология потребителя: учебное пособие для студ. высш. учеб. заведений/ Ричард П. Багоцци, Цейнеп Гёрхан-Канли, Йозеф Р. Пристер; пер. с англ. – М,: Издательский дом «Академия», 2008. – 272 с.

2. Барлоу Джанелл, Стюарт Пол Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2007. - 288 с. – С.107-164.

3. Випперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. – СПб.: Питер, Коммерсантъ, 2008 г. – 384 с.

4. Дулькин А. В. Психология потребительской мотивации [Электронный ресурс] / А.В. Дулькин. – Электрон. дан. – Режим доступа: www.marketing.spb.ru, свободный. – Загл. с экрана.

5. Елина Е.А. Семиотика рекламы. Учебное пособие/Е.А Елина. – М.6 Дашков и К., 2010, 136с. – Режим доступа: http://www.kvartet.net/content/view/70/58/1/1/

6. Зотов В.В. Бренд-маркетинг / М., Московская финансово-промышленная академия.– 2005. – 36 с. (Тема 3).

7. Кузнецов в., Демин к. «Использование психографических характеристик потребителей для формирования и продвижения бренда»//Бренд-менеджмент. 2002. №2.

8. Линдстром, М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов/ Мартин Линдстром; авт. вступ. ст. Филипп Котлер. – М.: Эксмо, 2006.–272с.

9. Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В., Чмыхалова Д.А. Бренд как предмет качественного социально-психологического исследования и объект социального восприятия// Мир психологии. 1999г., №3.

10. Перция, В.М. Анатомия бренда/ Валентин Перция, Лилия Мамлеева. – М.: Вершина, 2007. – 288с. (Глава 4,5). – Режим доступа: http://www.mirpozitiva.ru/lib/bogatstvo/anatomiya-brenda/anatomiya-brenda.html

11. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. Питер, СПб., 2003г.

12. Тульчинский, Г.Л. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд / Тульчинский Г.Л., Терентьева В.И.. – Москва: Вершина, 2006. – 352 с. (глава 3, С.82-96).

13. Марк, М. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / М. Марк, К. Пирсон // Пер. с англ. под ред. В. Домнина, А. Сухенко. – СПб.: Питер, 2005. – 336 е.: ил.

Методические указания

На вопрос «Можно ли сказать, что компании должны создавать своего рода мифы вокруг собственных продуктов, поскольку миф – это как раз и есть простая идея с обширным содержанием?» последовал ответ Д. Траута: «Можно использовать термин «миф». Я в данном случае предпочитаю говорить о «наследии» (heritage), истории продукта. Есть продукты, у которых есть огромная история. Такие бренды мы называем брендами-иконами. Например, Porsche или Harley-Davidson. Однако существуют и новые продукты, у которых нет своего мифа. Здесь надо искать какие-то другие маркетинговые ходы. Если же у вашего продукта все же есть миф, грех не использовать его и уклоняться куда-то в сторону».

Знаки – модераторы сознания, тем более созданные по методике архаических конструкций как инструментов организации родового поведения, реакции коллективной памяти. «Архетипы – это фундамент, они передают как эмоциональный, так и ментальный образ». (Ф. Котлер)

Знаки, попадая в ситуации социальной, культурной коммуникации, приобретают дополнительное значение – становятся символами, хранящими коды информации. Как писал Ю.М. Лотман, известный семиотик культуры: «Наиболее простые символы могут связываться с различ­ными элементарными смыслоразличителями (цветовыми, звуковыми, геомет­рическими и др.), а более сложные, например принадлежащие к религиозной, государственной (ср. ордена), художественной и прочей символике, часто образуются из их комбинаций. Тесная связь символа и ритуала превращает в элементарный символ жест и позу, что закрепляется в скульптуре и графике». Подобный процесс можно наблюдать и в движении брендов в истории.

Бренды являются способом получения одобрения у окружающих и замещают людям эмоции и чувства, которых им недостает в реальной жизни.

Эрих Фромм в своей книге «Бегство от свободы» пишет: «Мы чувствуем и поступаем в отношении определенных вещей так, как чувствуем и поступаем в отношении самих себя. Репутация, дети, удел наших рук могут нам быть так же дороги, как и наше тело. Из этого можно сделать вывод, что в самом широком понятии человеческое “Я” представляет собой совокупность всего, что человек может назвать своим. Не только свое тело, свои психические особенности, но и свою одежду, дом, свою жену, детей, предков, друзей, репутацию, работу, счет в банке. Все эти вещи могут стать причиной одних и тех же эмоций, и если этих вещей больше и они в отличном состоянии, человек чувствует триумф. Если же их становится все меньше и меньше, он пребывает в унынии, он удручен, конечно, не в одинаковой степени по отношению к каждой вещи, но во многом испытывает такие чувства по отношению ко всем этим вещам».

Таким образом, вещь – товар – бренд становятся не только причиной и следствием различных коммуникаций человека, но и вводят общество в целую сеть прочтения знаков и символов, заставляя каждого из нас реагировать визуально, аудиально, тактильно, использовать обоняние и осязание. Бренд провоцирует личность к умению разносторонне мыслить. Реализуя свои потребности через покупку различных товаров, человек старается доказать себе и окружающим, что он соответствует уровню предъявляемых к нему ожиданий.

Ситуация коммуникации будет эффективной при развитии корпоративной и организационной культуры. По этому поводу Ф. Котлер заметил: «… чтобы быть действительно инновационной, компании необходимо выстроить культуру, в которой люди, способные выступать со свежими идеями, всячески поощряются. Но компании, которые я упомянул (Sony, 3M, корпорацию Virgin), еще и умеют изначально нанимать неординарных сотрудников, не просто, чтобы занять место, а тех, кто может быть созидателями. Я уверен, что это единственный способ постоянно привлекать в организацию новые идеи и творить инновации».

При подготовке к занятию следует использовать работы А. Випперфюрта, М. Линдстрома, В. Перция, Л. Мамлеевой, Л.Г. Тульчинского. Поскольку рассматривается аспект психологии необходимо обратиться к материалам Р.П. Багоцци, И.В. Грошева.

Предложенные задания ориентированы на анализ психологии восприятия потребителем системы знаков бренда. Тематика докладов и сообщений связана с определением роли и значения персонального брендинга, влияния архетипов культуры на формирование сознания целевой аудитории. Отдельное место уделяется пониманию коучинга как формы и метода управления психологией сознания человека в организации бизнес-культуры.