Основная литература

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учеб. для вузов по экономическим специальностям / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под. ред Г.Л. Багиева. –СПб: Питер, 2007, - 733с., С. 535-550

2. Грошев И.В., Системный бренд-менеджмент: учебник для студентов вузов / И.В. Грошев, А.А. Краснослободцев. – М.: Издательское объединение «ЮНИТИ», 2012, – 655с.

3. Макашёва, З.М. Брендинг: учеб. пособие / З.М. Макашёва, М.О. Макашёв. – СПб.: Питер,2012, - 283 с. С.119-131

Дополнительная литература

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Пер. с англ.: М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003, 374 с.: ил.. – С.153-189.М., 2003г.

2. Аакер, Дэвид А. Создание сильных брендов [Текст] / Д. А. Аакер; Пер. с англ. С. А. Старова и др., 2003. - 435 с.

3. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России . -2-е изд.: СПб.: Питер, 2004, 380 с.: рис., табл.; см. также Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России: СПб.: Питер, 2002, :348.: рис., табл.

4. Зотов В.В. Бренд-маркетинг / М., Московская финансово-промышленная академия.-2005.–36 с. (Тема 1).

5. Клифтон, Р, Симмонз, Д., Блакетт,т. и др. Бренды и брендинг. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008. – 352с.: ил.

6. Крейнер Стюарт, Дирлав Дез. Бренды, которые изменили бизнес: Полная коллекция величайших брендов мира. Спб.: «Крылов», 2004.

7. Перция, В.М. Анатомия бренда/ Валентин Перция, Лилия Мамлеева. – М.: Вершина, 2007. – 288с. (Глава 4). – Режим доступа: http://www.mirpozitiva.ru/lib/bogatstvo/anatomiya-brenda/anatomiya-brenda.html

8. Пуртов А. «Брендинг: вчера, сегодня, завтра (часть 1) [Электронный ресурс] / А. Пуртов. – Электрон. дан. – Режим доступа: http://old.executive.ru/publications/specialization/branding/hibrand/article_4783/, свободный. – Загл. с экрана.

9. Рыкова, И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития / И.В. Рыкова // Маркетинг в России и за рубежом, Вып. 3. М.: Дело и сервис, 2002.

10. Старов С. А. Бренд: понятие, сущность, эволюция [Электронный ресурс] / С. А. Старов. – Электрон. дан. – Режим доступа: http://orekhovasv.ru/Is_PDF/A/A5.pdf, свободный. – Загл. с экрана.

11. Тамберг, В., Бадьин, А. Бренд: боевая машина бизнеса: М.: Олимп-Бизнес, 2005, 239 с.

12. Тульчинский, Г.Л. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд / Тульчинский Г.Л., Терентьева В.И. – Москва: Вершина, 2006. — 352 с. (глава 3, С.68-74).

Методические указания

Основная задача семинара – выстроить терминологическую базу, увидеть соотношение главных понятий – бренд, торговая марка, торговый знак и др. Проследить историю брендинга. Показать существенную разницу бренда и товара.

Следует также обратить внимание на неоднозначность понятия «бренд».

Так, например, американская ассоциация маркетинга считает, что «бренд – название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов».

Чарльз Петтис, директор компании Brand Solutions, называет брендом «запатентованный визуальный, эмоциональный, рациональный и культурный образ, который ассоциируется с компанией или продуктом».

По мнению Александра Демидова, генерального директора компании GFK-Россия «бренд – это торговая марка, идентифицируемая в массовом сознании».

Знаменитый рекламист Дэвид Огилви также близок к представлению о бренде как об образе в потребительском сознании: «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».

В целом, бренд – это образ в представлении потребителя, набор впечатлений и ассоциаций, и этот образ позволяет потребителю различать и выбирать тот или иной товар.

Любой бренд как организм имеет структуру и включённость в общий ход событий. Выявление составляющих архитектуры бренда, марочного портфеля /портфеля брендов – итоговая задача семинара. Дэвид Аакер приводит весьма показательное сравнение: “Каждый бренд подобен отдельно взятому футболисту, а дизайн и рекламные программу – тренировкам, призванным повысить форму и эффективности этого игрока. Архитектура брендов – старший тренер, который должен расставить игроков по своим местам и сделать так, чтобы они составляли собой выигрывающую команду, а не коллекцию звезд”.

При подготовке к занятию следует использовать как работы зарубежных классиков (Д. Аакера), так и представителей отечественного брендинга (В.Н. Домнина, В. Перция, Л. Мамлеевой, В. Зотова, Г.Л. Тульчинского). Хорошим материалом, например, может послужить статья С. А. Старова «Бренд: понятие, сущность, эволюция», где аналитически, логически последовательно, лаконично представлена эволюция понятия «бренд», соотношение понятий «товар» - «бренд».

В композиции занятия предполагается выполнение ряда заданий и подготовка сообщений. В задании №1 необходимо обнаружить место бренда как материальную необходимость, социокультурную знаковость в истории культуры. В задании №2 объектом рассмотрения становится конкурс «Бренд-года». Задача работы – увидеть степень необходимости товаров, услуг, бренд-личностей в сферах социальной практики человека и общества.

При подготовке сообщений / докладов можно использовать указанные статьи, хотя, безусловно, следует заниматься и самостоятельной подборкой литературы.² В предложенных материалах демонстрируется использование технологий брендирования не только в сферах товаров и услуг, но также в системе образования, медицине, в объектах географической локальности.