Контрольные вопросы

К вопросу 1

1. Назовите атрибуты бренда. Какие из атрибутов наиболее значимы для создания целостности восприятия бренда потребителем?

2. Укажите критерии к созданию имени бренда (см. В. Перция, Л. Мамлеева «Анатомия бренда», глава 11 «Имя бренда»)

3. Насколько каждый из параметров (лингвистические (фонетический, графический, семантический и лексический), маркетинговый и юридический) важен в процессе нейминга? Назовите способы образования и этапы создания имени бренда.

4. Влияет ли менталитет нации на создание имени бренда? Насколько важна возможность перевода на другие языки?

5. Логотип, знак, эмблема: соотношение понятий. Что общего и в чём видится разница в определениях данных терминов?

6. Каково назначение логотипа? Каковы функции и требования к логотипу?

7. Какие типы логотипов выделяются? (см. классификацию стилей логотипов, составленную Биллом Гарднером)

8. Какое место занимает упаковка в формировании целостности бренда? Каковы функции упаковки?

9. Важны ли дизайн, шрифт, музыка, голос, жестов и т.п. в создании конкретности, чёткости, детализации бренда? Насколько семантика и семиотика цвета и формы способны управлять интересами потребителей? Покажите на примерах.

10. Насколько значим персонаж бренда в создании действенной визуализации коммуникации? Приведите примеры.

К вопросу 2.

1. Составляющие модели «Колесо бренда». Насколько эффективна данная модель? Поясните на конкретных примерах.

2. Назовите компоненты модели «ТТВ» (Thompson Total Branding). Что явилось основополагающим при разработке данной концепции?

3. Какая из двух методик, на Ваш взгляд, наиболее целостна? Аргументируйте свой ответ.

Задания

1. Найдите в следующих названиях брендов имена их основателей: Adidas, Ariston, Audi, Bic, Brooke, Ebel, Mazda, Revlon, Yamaha. Приведите аналогичные примеры из российского брендинга.

2. «Из всех проблем брэндинга важнейшей, пожалуй, явля­ется имя, которое вы дадите своему товару или услуге. Ведь в итоге брэнд – это всего лишь имя» (Л. и Э. Райс). Прочитайте статью «Закон имени» (9) из книги Лоры и Эл Райс «22 закона бренда». Насколько Вы согласны с утверждением Л. и Э. Райс, что «бренд – это имя»? Аргументируйте свою позицию. Какие критерии хорошего имени бренда выделяются авторами?

3. Укажите, что категорически не должно присутствовать во внешнем виде упаковки. Приведите примеры удачных / неудачных упаковок. Поясните.

Темы докладов и сообщений

1. Корпоративный брендинг и национальное самосознание.

• Акулич М. В. Брендинг, культура нации и ее имидж [Текст] / М. В. Акулич // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – N 6. – С. 110-115

• Зобов А. Роль государственных корпораций в национальном брендинге России [Текст] / А. Зобов, Д. Брагин // Маркетинг. – 2010. – N 6. – С. 107-116

• Морозова И. Г. Россия тм, или о национальном брендинге великороссов [Текст] / И. Г. Морозова // Реклама. Теория и практика. – 2010. – N 4. – С. 256-259

2. Разработка концепции бренда Омской области (анализ проекта международного пресс-клуба «Чумиков PR и консалтинг»)

Семинар 3

Коммуникативные, семиотические и социально-

психологические аспекты брендинга

1. Содержание бренда как коммуникационный процесс. Коммуникации брендинга (построение системы коммуникаций, создание эффективной обратной связи для коммуникации брендинга).

2. Бренд в контексте семиотики (наука о знаковых системах).

3. Социально-психологические аспекты брендинга.

Основные понятия: семиотика, знак, денотат, сигнификат, символ, мифология, лояльность.

Основная литература

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учеб. для вузов по экономическим специальностям / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под. ред Г.Л. Багиева. –СПб: Питер, 2007, – 733с., С. 535-550

2. Грошев И.В., Системный бренд-менеджмент: учебник для студентов вузов / И.В. Горошев, А.А. Краснослободцев. – М.: Издательское объединение «ЮНИТИ», 2012, – 655с.

3. Макашёва, З.М. Брендинг: учеб. пособие / З.М. Макашёва, М.О. Макашёв. – СПб.: Питер,2012, – 283 с. С.119-121