Семинар 2. Модели и атрибуты бренда

1. Атрибуты бренда (имя бренда; упаковка товара; фирменный знак; логотип; символ).

2. Модели разработки бренда: «колесо бренда», «ТТВ» (Thompson Total Branding).

Основные понятия: нейминг, фирменный знак, логотип, символ, модель бренда, фирменный стиль.

Основная литература

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учеб. для вузов по экономическим специальностям / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под. ред Г.Л. Багиева. –СПб: Питер, 2007, - 733с., С. 535-550

2. Грошев И.В., Системный бренд-менеджмент: учебник для студентов вузов / И.В. Горошев, А.А. Краснослободцев. – М.: Издательское объединение «ЮНИТИ», 2012, – 655с.

3. Макашёва, З.М. Брендинг: учеб. пособие / З.М. Макашёва, М.О. Макашёв. – СПб.: Питер,2012, - 283 с.- С.70-73.

Дополнительная литература

1. Аакер, Д., Йохимштайлер, Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Пер. с англ.: М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003, 374 с.: ил.

2. Аакер, Дэвид А. Создание сильных брендов [Текст] / Д. А. Аакер; Пер. с англ. С. А. Старова и др., 2003. - 435 с.

3. Альманахи журнала: Капитал и ценность бренда: создание, развитие и укрепление Создание бренда: идея, концепция, имя, дизайн [Электронный ресурс] / Режим доступа. – http://www.brand-management.ru

4. Белоусова Л.А., Савина Т.Н. Бренд-менеджмент: Конспекты лекций. - Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2005. - 82 с. - Стр. 43 из 85.- Режим доступа: http://window.edu.ru/window/library?p_rid=28675

5. Бренд: сила личности / Васильева М., Надеин А. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с: ил.

6. Дымшиц, М. Генерация имени бренда / М. Дымшиц // Режим доступа. – Psycho.ru

7. Зотов В.В. Бренд-маркетинг / М., Московская финансово-промышленная академия. – 2005. – 36 с. (Тема 2).

8. Канаян Р.М., Канаян К.А.. «Создание упаковки товара»//«Маркетинг в России и за рубежом» 2001г. №6

9. Перция, В.М. Анатомия бренда/ Валентин Перция, Лилия Мамлеева. – М.: Вершина, 2007. – 288с. (Глава 4,11,12). – Режим доступа: http://www.mirpozitiva.ru/lib/bogatstvo/anatomiya-brenda/anatomiya-brenda.html

10. Сафонова, А. Основные стили логотипов. Многообразие графических форм и цветовых решений логотипов [Электронный ресурс] / А. Сафонова // Режим доступа. - http://www.logodesigner.ru/article/359.htm

11. Тульчинский, Г.Л. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд / Тульчинский Г.Л., Терентьева В.И. – Москва: Вершина, 2006.– 352 с. (глава 4, С.128-135).

12. Чармэссон, Г. Торговая марка или как создать имя, которое принесет миллионы / Г. Чармэссон ; СПб. : 1999. – 224 с., гл. 3, 4, 9-12.

13. Чернатори, Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд.: Пер. с англ. М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 559с. – (Серия «Зарубежный учебник»).

Методические указания

Любой знак фиксируется в сознании потребителя, поэтому важно остановиться подробно на рассмотрении основных атрибутов бренда (имя, логотип, упаковка).

«Какое имя лучше всего выбрать для того, чтобы создать сильный бренд? - находим у Жана-Ноэля.Капферера в книге «Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда». – Существует ли определенныйтип названия, который может гарантировать успех бренда? Если мы посмотрим на некоторые так называемые сильные бренды, – Coca-Cola, IBM, Marlboro, Perrier, Dim, Kodak, Schweppes и т. д., – то сможем ответить на эти традиционные вопросы. Что общего у этих названий брендов? В момент создания Coca-Cola ее имя отражало состав напитка; первоначальное значение IBM (International Business Machines – Международные счетные машины) было утрачено со временем; Schweppes – труднопроизносимая фамилия; Marlboro – местность; a Kodak – звукоподражание. Вывод из этого краткого обзора обнадеживает: для создания сильного бренда может быть использовано любое (или почти любое) имя при условии, что в течение определенного времени будут прилагаться постоянные усилия для придания этому имени значения, то есть для того, чтобы дать этому бренду его собственное значение»⁴.

При выборе имени стоит учитывать возможности использования будущего бренда на мировом рынке. Так, например, название автомобиля «Жигули» во французском языке ассоциируется со словами: «жиголо», означающее «сутенер», «жигу» – «дылда»; в арабском «загуди» – «фальшивый», «джугуль» – «невежда». Это заставило дать экспортному варианту машины краткое и красивое имя – «Лада».

Имя бренда становится базовым в системе атрибутов. Подчиняясь правилам лингвистики, фонетики, морфологии, логике, оно также втягивает в общую стилистическую модель и логотип, и упаковку, и слоган, и персонаж бренда. Аудиальные и визуальные компоненты становятся связующими коммуникации «бренд» – «потребитель». Из множества уже существующих концепций, моделей бренда на рассмотрение взяты две: «Колесо бренда» и «ТТВ». Важно увидеть суть и составляющие данных методик.

При подготовке к занятию следует в большей степени опираться на работы зарубежных классиков: Д. Аакера, Г. Чармэссона, Л .Чернатори / М. МакДональда. В отечественной литературе данная тема наиболее полно раскрыта в книге М. Васильева, А. Надеина «Бренд: сила личности». Безусловно, материалы В. Перция, Л. Мамлеевой, Г.Л. Тульчинского, В.Н. Домнина также могут активно использоваться.

Предложенные задания ориентированы на аспекты нейминга и на роль и функции упаковок как знаковой визуализации при создании коммуникаций бренда. Тематика докладов и сообщений связана с анализом концепции регионального бренда, а также осмыслением соотношений корпоративного брендинга и специфики национального самосознания.