Контрольные вопросы

К вопросу 1.

1. «Brand» – «Trade mark»³ - «клеймо» / тавро. Укажите этимологическую и историческую взаимосвязь терминов.

2. Проследите историю становления и развития брендинга от процесса клеймения до превращения в важнейшую индустрию. Насколько Вы согласны с выделением имиджево-культурального (брендового) этапа в эволюции технологии современного менеджмента Г.Л. Тульчинским? Аргументируйте свою позицию.

3. Дайте определение понятиям «торговая марка», «товарный знак», «товар», «маркетинг», «менеджмент», «бренд». Как связаны между собой понятия «товарный знак» и «товарная марка», «бренд»?

4. Многоаспектность интерпретаций понятия «бренд». Приведите различные определения понятия «бренд». Что лежит в основании каждого определения? В чём специфика понимания бренда с точки зрения маркетинга?

К вопросу 2.

1. Бренд и товар. В чём видятся преимущества и недостатки?

2. Дайте определение понятий «товарного брендинга» и «корпоративного брендинга». Каковы особенности каждого?

3. В чём заключается ценность бренда. Покажите на конкретных примерах. Каковы функции бренда? (см. статью С.А. Старова)

К вопросу 3

1. Дайте определение понятиям «архитектура брендов», «мегабренд», «мастербренд», «суббренд». Как связаны эти понятия? Покажите на примерах.

2. Укажите два подхода к построению архитектуры брендов (классификация Д. Аакера). Каковы особенности каждого? Покажите на примерах. Какого подхода придерживаются в России? Почему?

3. Что такое «портфель брендов», или «марочный портфель»? Укажите составляющие «портфеля брендов». Каковы роли брендов в портфеле, в контексте товарного рынка (по Д. Аакеру)? Насколько важен процесс составления бренд-портфолио для создания эффективности, результативности, культуры бизнеса?

Задания

1. Приведите примеры использования торговых знаков в средневековой Европе и России. Какими были торговые марки в период Нового времени? Нашло ли это отражение в памятниках культуры (литературе, искусстве)? Как и каким образом выстраивалась коммуникация «товар-покупатель»?

2. Прокомментируйте цели, процедуру и результаты конкурса «Бренд года» (с 1998-2010гг.). При анализе обратите внимание на следующие параметры: участники, категории номинаций, классификации проектов. Какие изменения можно увидеть в каждом году? Ваша оценка результатов конкурса. Для выполнения задания необходимо использовать материалы сайтов: о конкурсе: http://brandgoda.ru/about_concurs.html; о категориях конкурса:

http://brandgoda.ru/concurs_category.html; о победителях «БРЭНД ГОДА - EFFIE»: http://brandgoda.ru/laureats/pobediteli-brend-goda--effie-1998.html (см. дальше по аналогии)

Темы докладов и сообщений

1. Брендинг в системе образования.

• Грошев, И.В. Вуз как объект брендинга / И.В. Грошев, В.М.Юрьев // Высшее образование в России.- 2010.- №1. – С.23-29.- Режим доступа: http://elibrary.ru

• Балабанова, В.В. Развитие и поддержка ценности бренда в сфере образовательных услуг //В.В. Балабанова //Вестник Томского государственного университета.- 2009. №328. – С. 122-125.– Режим доступа: http://elibrary.ru

• Грошев И. В. Исследование деятельности вузов с позиций формирования бренда [Текст] / И. В. Грошев // Высшее образование сегодня. - 2011. - N 2. – С. 51-56. – Режим доступа: http://elibrary.ru

2. Брендинг в мире моды.

• Дворников М.А. Брендинг в мире моды/ М.А. Дворников// Сервис plus. – 2007. - №3. – С. 52-54.- Режим доступа: http://elibrary.ru

3. Брендинг городов.

• Тимофеев М.Ю. Брендинг городов в современной России: семантика и прагматика / М.Ю. Тимофеев// Вестник Ивановского государственного университете. – 2011. – №2. – 37-46. – Режим доступа: http://elibrary.ru

• Желондиевская Л.В., Барышева В.Е. Роль бренда в дизайне малых городов России / Л.В, Желондиевская, В.Е. Барышева //Дизайн-ревю. – 2009.- №1-4. – С. 35-41. .- Режим доступа: http://elibrary.ru

4. Брендинг в медицине.

• Виноградов В.А. Эффетивный брендинг на российском рынке медицинских услуг / В.А. Виноградов // Ремедиум. – 2005. - №5. – С. 19-21. – Режим доступа: http://elibrary.ru