Основная литература

1. Макашёва, З.М. Брендинг: учеб. пособие / З.М. Макашёва, М.О. Макашёв. – СПб.: Питер,2012, - 283 с. (без грифа)

2. Грошев И.В., Системный бренд-менеджмент: учебник для студентов вузов / И.В. Грошев, А.А. Краснослободцев. – М.: Издательское объединение «ЮНИТИ», 2012, – 655с.

Дополнительная литература

Перция, В.М. Анатомия бренда/ Валентин Перция, Лилия Мамлеева. – М.: Вершина, 2007. – 288с. (Глава 6,7). - Режим доступа: http://www.mirpozitiva.ru/lib/bogatstvo/anatomiya-brenda/anatomiya-brenda.html

Материалы и ресурсы интернет

1. «Bruma.ru»: Энциклопедия. – Режим доступа: http://bruma.ru.

2. «Грамота.ру»: Справочно-информационный портал. – Режим доступа: http://www.gramota.ru.

3. «Кругосвет»: Онлайн энциклопедия. – Режим доступа: http://www.krugosvet.ru.

4. AUP.Ru Административно-Управленческий Портал. – Режим доступа: http://www.aup.ru

5. E-xecutive – сообщество эффективных менеджеров. – Режим доступа: http://e-xecutive.ru

6. INfOLIO: Университетская электронная библиотека. – Режим доступа: http://www.infoliolib.info/

7. ITeam.Ru – технологии корпоративного управления. – Режим доступа: http://www.iteam.ru

8. Административно-управленческий портал. – Режим доступа: www.aup.ru/marketing/

9. Гильдия маркетологов. – Режим доступа: www.marketologi.ru

10. Журнал «Top-Manager». – Режим доступа: http://www.top-manager.ru

11. Журнал «Директор-Инфо». – Режим доступа: http://www.director-info.ru

12. Журнал «Менеджмент в России и за рубежом». – Режим доступа: http://dis.ru/manag

13. Журнал «Реальный бизнес». – Режим доступа: http://www.real-business.ru

14. Журнал «Секрет фирмы». – Режим доступа: http://www.sf-online.ru

15. Журнал «Эксперт». – Режим доступа: http://www.expert.ru

16. Компьютерная психолингвистическая программа «ВААЛ-2000». – Режим доступа: http://www.vaal.ru

17. Маркетинг - теория и практика. – Режим доступа: www.cfin.ru/marketing/index.shtml

18. Маркетинг журнал 4p.ru. – Режим доступа: www.4p.ru/

19. Материалы сайта http://lib.socio.msu.ru

20. Материалы сайта http://www.salespromotion.ru

21. Обсерватория культуры: научно-теоретический журнал. – Режим доступа: http://infoculture.rsl.ru

22. Электронные книги по брендингу в библиотеке Гумер. . – Режим доступа: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Culture/INDEX_CULTUR.php

23. Энциклопедия маркетинга. – Режим доступа:, www.marketing.spb.ru/ -

Заключение

Область брендинга, на сегодняшний день, непосредственно взаимодействует не только с маркетингом, менеджментом, но также использует средства лингвистики (например, в нейминге), семиотики, психологии (системы взаимоотношений, влияний и т.д.), культурологии, искусства (стиль, картина мира человека и общества), социальной философии (потребности). Помимо прагматичности «товар» - «потребитель», важным становится и формирование целостной ценностной системы разноуровневых коммуникаций, требующих деловой культуры. Исследуя опыт российского бизнеса, Г.Л. Тульчинский пишет: «Формирование полноценных российских брендов неотделимо от культуры ведения дел, корпоративной культуры российских компаний. Создание такой культуры предполагает построение системы внешних и внутренних PR, включая: новую интерпретацию прежней истории, символики, мифов, легенд и традиций;создание системы информирования сотрудников на всех уровнях (общие собрания, информационные доски, внутренний Web-сайт, корпоративная газета); разработку и реализацию кодексов деловой практики»⁶

Информационное пространство современного человека все более насыщается, усложняется за счет роста информационных контактов, коммуникаций – процесса, связанного с глобализацией, увеличением национальных коммуникационных возможностей. Культура управления сферами, процессами и субъектами коммуникаций - важный процесс в брендинге и в PR. «Паблик рилейшнз, читаем у М.А. Шишкиной, – это управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами внешней среды ( с его общественностью)»⁷.

Бренд амбивалентен. С одной стороны, он утверждает определенное качество товара /услуги, с другой, - обнаруживает спектр ценностных ориентиров потребителей. Как подчёркивает один из ведущих специалистов по разработке программ формирования корпоративной идентичности и стратегии бренда Йорг Зинцмайер: «Первое, что мы всегда делаем – это создаем ценность бренда. Мы должны понять, какое сообщение бренд несет потребителю, какую информацию он намерен заложить в его сознание. Если вы спросите людей о том сообщении, которое несет бренд BMW, то вы услышите один и тот же ответ – это динамика, эксклюзивность, технические инновации. Эти ценности присутствуют в каждом сообщении, исходящем от бренда BMW, причем не только в рекламе, но и в самом продукте. Они очень важны для тех, кто хочет себя идентифицировать с этими ценностями. Потому что каждое наше решение о покупке – это действие самоидентификации, когда вы останавливаете свой выбор именно на тех ценностях, который значимы лично для вас»⁸.

Бренд, как и компания, создают разноуровневые системы коммуникаций. Ф. Котлер, отвечая на вопрос «Что необходимо делать компаниям, чтобы успешно вовлекать своих потребителей в процесс совместного создания ценности?» отмечает: «Компания должна непрерывно взаимодействовать со своим потребителем. Чтобы ответить на ваш вопрос, мне проще привести примеры. BMW предлагает всем, кто в состоянии оспорить достоинства этой марки, высказать свои соображения прямо во время вождения автомобиля – для этого разработана специальная система информирования. Компания Lego приглашает в свои проектные центры маленьких детей, и они вместе с проектировщиками и инженерами работают над созданием новых наборов Lego. Virgin Airlines придумала следующий сервис: тренажер, на котором человек мог почувствовать себя в полете, спать в кресле, получать пищу, а потом высказать свои пожелания по усовершенствованию услуг. Есть такая американская сеть магазинов электроники Best Buy: когда они открывают магазин там, где известно, что потребитель достаточно продвинут в области компьютеров, они предлагают один ассортимент, если же знания потенциальных покупателей недостаточно глубоки – другой ассортимент продукции и принципиальной иной персонал. Таким образом, они видоизменяют свое потребительское предложение в зависимости от состава потребителя»⁹.

«В основу человеческой жизни положен принцип недостаточности. – пишет Ж. Батай в работе «Внутренний опыт. Лабиринт (или о композиции человеческого существования»). - Человек, если взять его в отдель­ности, воображает себе, что другие неспособны или недостойны "быть". <…> Достаточность любого существа неустанно оспа­ривается его близкими. Даже взгляд, выражающий восхищение, связывает меня узами какого-то со­мнения. <…> идея "гениальности" мешает быть проще, принуждает вскрывать главное и прятать все, что могло бы разочаровать. <…> Раскат смеха или грима­са отвращения сопровождают всякий жест, фразу, проступок, которые выдают мою сокровенную не­достаточность». Идея недостаточности – постоянное желание заглянуть в «Комнату Желаний», где движимая рука Сталкера (вспомним Тарковского), а точнее собственного инстинкта, толкнёт нас в Зону парадоксов жизни, к миру идеалов и вещей, к постоянному поиску лучшего, а в итоге - стремлению к простоте выбора…

Именно это подсознательное качество человека каждый раз провоцируется потенциальной силой притяжения бренда.

Выбор бренда – это игра (по Й. Хёйзинга), требующая полной отдачи. «Хорошо продуманный и тщательно разработанный бренд являет собой живой образ в сознании потребителей. Удачные бренды стоят миллионы, даже миллиарды долларов, выраженные в общей стоимости продаж и ценности для акционеров. Их можно сравнить с маяками в море высококачественных продуктов и услуг, предлагаемых для удовлетворения нужд потребителей. А потребители выбирают бренды, в значительной мере руководствуясь стремлением заявить миру и самим себе о том, кто они есть. <…> Потребитель искренне верит: «Единственный способ оставаться самим собой — приобретать определенные, особые продукты и услуги». Таким образом, мощный бренд создает в отношении самого себя принудительную квазимонополию — «Вы должны это иметь»¹⁰.

Таким образом, бренд, помимо утилитарной необходимости, способствует формированию культуры личности, вскрывает генетические связи межкультурных взаимодействий и одновременно стягивает два полюса: потребность и чувство стиля…