Контрольные вопросы

К вопросу 1

1. Что такое бренд-менеджмент? Что традиционно включается в процесс управления качеством бренда и маркетинговыми коммуникациями?

2. Азиатский/восточный и западный подход в управлении брендом. Каковы различия в инструментах управления?

3. Назовите виды брендов в пределах каждой модели. Приведите примеры.

4. Разработка и внедрение программы приверженности бренду. Какие условия позволяют завоевать «верность потребителя»? Какие усилия для этого предпринимаются?

К вопросу 2

1. Развитие бренда в контексте товарных категорий. Что такое растяжение и расширение бренда? Каковы особенности, преимущества и недостатки. (см. по В.Н. Домнину). Что предпочтительнее в определенных случаях?

2. Меняется ли имидж бренда в ситуациях его расширения и растяжения? Покажите на примерах.

3. Что такое co-branding (совместный брендинг)? Каковы условия его эффективности?

К вопросу 3

1. Назовите причины устаревания и упадка, условия обновления бренда.

2. Что понимается под каннибализмом бренда? Укажите меры предотвращения каннибализма. Приведите примеры.

3. Что такое марочный овербрендинг?. Овербрендинг и степень необходимости работы с целевой аудиторией.

4. Какое место занимает перепозиционирование (ребрендинг) в процессе управления брендом? Когда возникает необходимость ребрендинга? Приведите примеры.

К вопросу 4

1. Что включается в понятие аудит бренда?

2. Когда и почему возникает необходимость аудита бренда? Назовите виды аудита бренда (см. позицию В.Н Домнина).

3. Аудит марочного портфеля и архитектуры бренда. Вспомните составляющие архитектуры бренда (см. семинар 2). Как и каким образом происходит управление портфелем брендов. Покажите на примерах.

Задания

1. Определите роли и типы брендов Sprite, Coca-Cola, Fanta. Представьте стратегии управления брендами в зависимости от их роли (в случае, что бренд- «дойная корова» стал приносить меньше прибыли). В какой из брендов Вы будете вкладывать больше ресурсов и куда будете распределять прибыль? Будьте внимательны: учитывайте взаимосвязь брендов в структуре компании

2. Комплексный подход к управлению брендом. Насколько эффективен данный метод? Проанализируйте статью «Управление брендом. Рекомендации McKinsey & Company» материал (см. материал на сайте http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/729).

   Темы докладов и сообщений

1. Практика брендинга в России. Особенности управления некоммерческими и социальными брендами.

• Подкар, С.Б. Некоммерческий брендинг6 опыт использования архетипов / С.Б. Подкар // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. – 2007. - №3. – С.113-119. – Режим доступа: http://elibrary.ru

• Резник, И.Ю. Брендинг реализации социальных программ (социологические аспекты) /И.Ю. Резник // Вестник Бурятского государственного университета. – 2010. - №14. – С. 190-193. – Режим доступа: http://elibrary.ru

2. Региональный брендинг.

• Климанов K.С. Брендинг и его влияние на региональное развитие / К.С. Климанов // Вестник Калининградского юридического института МВД России. – 2009. - №1. – С. 52-57. – Режим доступа: http://elibrary.ru

• Тумакова, К.Е Региональная идентичность и брендинг как социально-управленческий ресурс / К.Е. Тумакова // Власть. – 2010. - №3. – С. 70-73.- Режим доступа: http://elibrary.ru

• Кучинская, Т.Н. Региональный брендинг как инструмент позиционирования имиджа Забайкальского края в системе межрегиональных связей РФ и КНР// Т.Н. Кучинская // Известия Иркутского государственного универтисите. Серия: Политология. Религиоведение. – 2010. - №1. – С. 24-33. – Режим доступа: http://elibrary.ru

Семинар 7.

Бренд и брендирование: условия и возможность

(позиции отечественных и зарубежных практиков)

1. Проблемы маркетинга /брендинга в современной зарубежной практике (Лесли ди Чернатони, Скотт Бедбери, Филип Котлер, Джек Траут, Томас Гэд и др.).

2. Брендирование в России: Pro et contra (Андрей Стась, Самвел Аветисян, Валентин Перция и др).

Основные понятия: бренд, товар, маркетинг, ребрендинг, глобальные бренды, организационная культура.

Основная литература:

1. Интервью с зарубежными специалистами в области брендинга и маркетинга. – Режим доступа: http://old.e-xecutive.ru/publications/specialization/branding/foreign/

2. Интервью с российскими специалистами в области брендинга и маркетинга. – Режим доступа: http://old.e-xecutive.ru/publications/specialization/branding/russian/

Методические рекомендации

При подготовке к данному занятию необходимо познакомиться с интервью с зарубежными и российскими маркетологами, специалистами в области брендинга, на портале E-xecutive.

Основная задача семинара – обнаружить специфику жизнеспособности современных лидирующих брендов, ценность отношений профессионалов к тенденциям культуры и бизнеса, увидеть мотивации и возможности реализации новых проектов продвижения, знакомства с брендами.

В ходе прочтения публикаций следует обратить внимание на стилистику ответов, форму и логику мыслей практиков.

Данная семинарская работа предполагает дискуссионное обсуждение предложенных материалов. Поэтому важно подумать о логичности и аргументированности своей позиции. При необходимости можно также использовать и другие материалы портала E-xecutive.