Контрольные вопросы

К вопросу 1

1. Назовите технологии паблик рилейшнз для успешного развития и продвижения бренда.

2. Бренд и массовые коммуникации. Какова роль СМИ в целостном восприятии бренда?

3. Реклама и формирование восприятия бренда. Укажите особенности функционирования имиджевой рекламы. На какой стадии развития бренда использование рекламы более эффективно?

4. Укажите специфику использование онлайновых коммуникаций для создания и продвижения бренда в современных условиях бизнеса.

5. Внедрение бренда в выставки и специальные мероприятия. Насколько это эффективно в продвижении бренда? Приведите примеры.

К вопросу 2

1. Понятие эффективности брендинга. Назовите подходы к оценке эффективности брендинга (см. статью С.А. Старова).

2. Назовите известные модели эффективности брендинга (Л. де Чернатони, М. Шеррингтона, Д. Аакера. и др.). Дайте краткую характеристику каждой.

3. Каковы особенности модели С. Дэвиса и М. Данна («колесо» точек контакта с брендом)? Какова степень эффективности этой модели. Аргументируйте свой ответ.

Задания

1. Просмотрите видео-лекцию А.С. Филюрина, директора рекламного агентства "Мелехов и Филюрин", «Креатив в рекламе и с печатных СМИ». Какова методика создания рекламы? Укажите инструменты рекламы для продвижения бренда.

2. «Мне давно хочется разгадать эту тайну: как, каким образом на гребне нашей циничной эпохи рекламу провозгласили верховной властительницей? Никогда еще за последние две тысячи лет слабоумные кретины вроде меня не обладали таким могуществом»; «Не реклама копирует жизнь, а жизнь копирует рекламу»; «Всё проходит и всё продается. Человек — такой же товар, как и всё остальное, и у каждого из нас свой срок годности». Используя цитаты из романа Ф. Бегбедера «99 франков», а также фрагменты художественного фильма «99 франков» (2007г.), поясните неоднозначную роль рекламы в презентации товара. Приведите примеры эффективного использования рекламы и PR для создания и продвижения брендов.

Темы докладов и сообщений

1. Брендинг и новые технологии: онлайновые коммуникации бренда (анализ 4 главы книги Эллвуд Я. «100 приёмов эффективного брендинга» ( «Бренд-медиа»).

2. Брендсайт – новый медиа-инструмент развития марок (анализ 5 главы книги Эллвуд Я. «100 приёмов эффективного брендинга»).

Семинар 6. Управление брендом.

1. Бренд-менеджмент и стратегии управления брендом. Восточная и Западная модели брендинга.

2. Растяжение и расширение бренда, их разновидности и возможности управления.

3. Способы корректировки и "реанимации" бренда: ребрендинг, слияние брендов. Кобрендинг, его преимущества и ограничения.

4. Аудит бренда.

Основные понятия: бренд-менеджмент, управление брендом, приверженность бренду, расширение и растяжение бренда, рестайлинг, «ревиталайзинг», репозиционирование, ребрендинг, кобрендинг, аудит бренда, овербрендинг.

Основная литература

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учеб. для вузов по экономическим специальностям / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под. ред Г.Л. Багиева. –СПб: Питер, 2007, – 733с., С. 535-550

2. Грошев И.В., Системный бренд-менеджмент: учебник для студентов вузов / И.В. Грошев, А.А. Краснослободцев. – М.: Издательское объединение «ЮНИТИ», 2012, – 655с.

3. Макашёва, З.М. Брендинг: учеб. пособие / З.М. Макашёва, М.О. Макашёв. – СПб.: Питер,2012, – 283 с. – С.24-26