Тема 7. Вибір закордонних ринків

Зміст даної теми розкривається в таких питаннях:

• сучасні підходи до вибору зарубіжних ринків;

• сутність, переваги й недоліки суб’єктивного підходу;

• сутність, переваги й недоліки дискретного підходу;

• дискретно-матричний підхід до вибору закордонних ринків: сутність і методика застосування;

• методики комплексного підходу до вибору зарубіжних ринків;

• особливості вибору закордонних ринків на різних стадіях інтернаціоналізації діяльності фірми.

Мета вивчення теми — розуміння сутності, переваг і недоліків різних підходів до вибору зарубіжних ринків, а також методик їх реалізації в міжнародній маркетинговій діяльності.

Вибір ринку та можливість виходу з нього — це суттєва відмінність міжнародного маркетингу від внутрішнього. Саме тому управлінське рішення щодо виходу на певний закордонний ринок може мати як позитивні, так і негативні довгострокові наслідки.

Залежно від глибини обґрунтування управлінського рішення можна виділити три підходи до вибору зовнішнього ринку:

Найбезпечнішим є комплексний підхід, який мінімізує ризик від виходу фірми на неадекватний ринок, підвищує обґрунтованість управлінського рішення, але й потребує значних витрат на проведення дослідження. Тож при обмеженості фінансових ресурсів фірми найчастіше застосовують дискретний підхід.

Суб’єктивний підхід має тільки одну перевагу: відсутність витрат на обґрунтування рішення. Ризик при цьому максимальний, а ступінь обґрунтованості рішення, відповідно — мінімальний. Слід зазначити, що в «чистому вигляді» цей підхід майже не зустрічається. Найчастіше він буває пріоритетним, але доповнюється елементами дискретного.

Найпоширенішими причинами застосування суб’єктивного підходу є: добре ставлення осіб, які приймають рішення, до країни чи її культури; наслідки ознайомчого візиту або несподіваних зустрічей; інтуїтивна довіра до зарубіжного партнера; марнослав­не прагнення працювати на новому чи дуже складному ринку, бути першим; бажання легалізувати за кордоном якісь дії.

Успішність використання дискретного підходу як прийому обґрунтування вибору зарубіжного ринку на підставі аналізу 2—3 показників залежить від правильного вибору цих показників. Обрані для аналізу показники мають: відповідати цілям виходу фірми на зовнішній ринок; об’єктивно характеризувати стан чи особ­ливості розвитку закордонного ринку; бути дослідженими за певний період часу. Загальною вимогою до інформаційної бази при дискретному підході є надійність, правдивість, перевіреність обраних показників.

Єдиних правил відбору показників не існує, але найчастіше для обґрунтування рішення щодо вибору закордонного ринку в разі дискретного підходу використовуються такі показники та критерії: розмір ринку, динаміка зростання ринку, власні конкурентні переваги, потенціал ринку, доступність ринку, сприймання ринку, стабіль­ність (оцінка ризиків) тощо. (рис. 4).

Рис. 4. Матриця визначення найефективнішого для фірми зовнішнього ринку (адаптовано за Philip Kotler, 1991)

В — висока, високі, високий; С — середня, середні, середній;

Н — низька, низькі, низький;

X, Y, Z, L, h — країни, що досліджуються;

l — абсолютно сприятлива зона;

2 — абсолютно несприятлива зона.

Найпоширенішими показниками оцінки привабливості ринку є:

Показниками оцінки власних конкурентних переваг можуть бути:

Ідея комплексного підходу до обґрунтування вибору зарубіжного ринку полягає у всебічному аналізі та оцінці системи показників, яка характеризує не лише ринок певного товару, а й економічні, політико-правові та соціально-культурні процеси, що відбуваються в досліджуваних країнах.

Для організації такого дослідження розробляється спеціальна таблиця, яка містить: перелік показників, критеріїв і факторів, що аналізуються; кількісну чи якісну характеристику показника, критерію, фактора (наприклад: місткості ринку (млн $ США) — понад 50, від 30 до 50, від 15 до 30, від 8 до 15, від 2 до 8; ставлення до товару посередників — негативне, нейтральне, байдуже, обережно-оптимістичне, сприятливе; вид активності конкурентів — цінова війна, рекламна атака, цілковита відсутність конкурентів тощо); ваговий коефіцієнт (бал) за кожну кількісну та вартісну характеристику показника (критерію); перелік країн, що досліджуються (табл. 7).

Таблиця 7