Лекція 3. Реклама в різних змі

План.

1. Поширення реклами та критерії вибору засобів поширення.

2. Реклама у пресі.

3. Друкована (поліграфічна) реклама.

4. Реклама на радіо.

5. Зовнішня реклама.

1. Поширення реклами та критерії вибору засобів поширення.

Основні засоби поширення реклами:

1) реклама у пресі;

2) друкована (поліграфічна) реклама;

3) екранна реклама;

4) реклама на радіо;

5) зовнішня реклама;

6) реклама в комп’ютерних мережах (Інтернет).

7) інші засоби.

Критерії вибору оптимальних засобів поширення реклами:

1. Відсутність суворих обмежень у відправника на використання тих або інших засобів.

2. Відповідність засобів звернення до характеристик цільової аудиторії.

3. Відповідність характеристик медіа каналу до особливостей товару, що рекламується.

4. Забезпечення відповідності форми рекламного звернення до засобу його передачі.

5. Вимоги за строками передачі звернення й відповідною реакцією аудиторії.

2. Реклама у пресі.

Реклама у пресі забезпечується публікаціями в різних газетах, журналах, бюлетенях, каталогах і всіляких рекламних додатках (або вкладишах видань). До цих же засобів реклами прийнято відносити рекламу в довідниках, навчальних посібниках і підручниках.

З погляду засобів поширення реклами періодичні видання мають такі найважливіші характеристики:

- особливості читацької аудиторії, «спеціалізація» того або іншого періодичного видання;

- тираж;

- регіон поширення;

- періодичність видання.

Перша з перерахованих вище характеристик повинна зіставлятися з планованою аудиторією рекламного послання. В ідеалі читацька аудиторія видання й цільова аудиторія рекламного звернення повинні збігатися.

У цей час загальнонаціональний український і регіональний ринки газетно-журнальних видань досить насичені. Використання їхнім керівництвом принципів маркетингу стало нагальною потребою. Однією з ознак цієї орієнтації є зосередження уваги на конкретній категорії (сегменті) читацької аудиторії, задоволенні саме її потреб.

У цей час підсилюється диференціація в підходах видань, що працюють на одному сегменті ринку. Так, газети, націлені, наприклад, на підприємців, перебувають у пошуках своєї «ніші», виходячи з таких критеріїв, як сфера діяльності читача, розмір фірми, форма організації тощо.

Значний інтерес із погляду підвищеної вибірковості виходу на певну цільову аудиторію становлять спеціалізовані видання.

Як самостійні сегменти періодичні видання можуть обирати окремі географічні області. Наприклад, українська загальнонаціональна газета «Теленеделя» видається різними варіантами в більшості обласних центрів і великих міст країни.

Важливими характеристиками видань є такі: тираж (наклад), обсяг реалізації, рейтинг (загальний обсяг аудиторії).

Тираж – загальна кількість надрукованих примірників рекламоносіїв. Показник досить важливий, але недостатній, тому що частина тиражу може залишитися такою, що не використана читачем.

Інформація про тиражі видань у вітчизняних умовах є досить гострою проблемою. Рекламодавцям найчастіше доводиться брати на віру дані, що представляються редакціями самих газет і журналів. Зі зрозумілих причин оголошений тираж у багатьох випадках значно вище фактичного. У деяких країнах існують спеціальні державні органи, що контролюють цей показник. Наприклад, у США – Бюро з контролю тиражів.

Обсяг реалізації являє собою ту частину тиражу, що продана в роздріб, отримана за передплатою, а також вручена безкоштовно.

Рейтинг (загальний обсяг аудиторії) видання – сукупність одержувачів, що читали або переглядали видання за конкретний проміжок часу.

З усього різноманіття газет, що видаються умовно виділяють:

• суспільно-політичні видання («Комсомольская правда в Украине»,«Сільські вісті», «Факти» та багато інших);

• літературно-художні («Бульвар» тощо);

• ділові / фінансові («Бізнес», «Коммерсантъ», «Фінансова газета» та ін.);

• газети рекламних оголошень, або комерційні вісники («З рук у руки», «Жовта газета» та ін.).

Іноді видання сполучають у собі риси цих типів (наприклад, газета має суспільно-політичний, світський та інший розділи та, крім того, великий блок оголошень).

Реклама в газетах умовно поділяється на такі види:

а) класифікована реклама (англ. – classified) – сукупність рекламних звернень, розташовуваних у газетах у спеціально виділених рубриках відповідно до інтересів читачів («Продаж нерухомості», «Продаж автомобілів», «Знайомства» тощо);

б) демонстраційна реклама – рекламні (як правило, блокові) оголошення будь-якого розміру, розташовані в будь-якому місці газети;

в) додатки й рекламні вставки.

До переваг газетної реклами належить її велике охоплення, гнучкість, оперативність. До недоліків – короткий життєвий цикл (у середньому – 24 години), низька вибірковість, відносно низька якість відтворення візуального матеріалу. Рекламні тарифи в газетах залежать від багатьох факторів, головним з яких є обсяг тиражу.

Журнали, крім типів видань, подібних тим, які зазначені для газет (суспільно-політичні, літературно-художні, комерційні вісники), містять у собі спеціалізовані, у тому числі професійні журнали.

Як критерії можливої спеціалізації журналів можуть бути вибрані:

• стать основної аудиторії читачів (наприклад, журнали для жінок: «Караван історій», Burda Modern, Cosmopolitan та ін.; журнали для чоловіків: «Максим», XXL, Playboy та ін.)

• вік читачів (журнал для дівчат-тінейджерів Cool Girl, Yes, молодіжні журнали: «Ровесник», «Тусовочка» і ін.);

• життєві настанови (наприклад, видання для тих, хто піклується про своє здоров'я: «Домашній доктор», «Здоров'я», «Лікарські таємниці» та ін.);

• хобі й захоплення (наприклад, журнали «АвтоМотоСпорт», «Мир развлечений», та ін.);

• професійна спеціалізація.

Професійні журнали, орієнтовані на фахівців якої-небудь конкретної сфери діяльності (наприклад, для програмістів і користувачів комп'ютерів – журнали «Компьютерра», «Мир ПК», «Компьютер Пресс»; видання для фахівців у сфері маркетингу – журнал «Маркетинг и реклама», «Маркетинговые исследования в Украине», «Маркетинг в Україні» та ін.).

Журнальний формат більшою мірою сприяє розміщенню у виданні об'ємної, розгорнутої інформації. Фотографії, особливо кольорові, розташовувані в журналах, як правило, за якістю значно вище відтворення, ніж у газетах.

Унаслідок високого рівня вибірковості, журнали (у першу чергу, професійні) являють собою один з найбільш ефективних засобів передачі рекламного звернення. Особливо це стосується реклами товарів і послуг виробничого призначення. Ефект впливу, що досягається цими носіями на адресат, іноді порівнянний за своїм впливом із прийомами прямого маркетингу.

Слід зазначити, що всі типи журналів більш ефективні в іміджевій рекламі, ніж у тій, що стимулює.

Як різновид реклами у пресі можна розглядати рекламу в довідниках і навчальних виданнях. Порівняно з газетами й журналами, вони характеризуються значно більшою довговічністю, наявністю великої вторинної аудиторії. Це пов'язано з тим, що підручниками, зазвичай, користуються багато років, і проходять вони через багато рук.

Реклама у пресі за обсягом сумарного бюджету в Україні поступається тільки телевізійній рекламі. Її частка в загальнонаціональному бюджеті становить порядку.

Висновки:

1. Ефективність реклами у пресі є результатом дії безлічі факторів. Серед них: тираж, обсяг реалізації, рейтинг (загальний обсяг аудиторії), якісні характеристики читацької аудиторії, регіон поширення, періодичність виходу й ін. Дія кожного з цих факторів повинна бути врахована медіапланерами.

2. Специфічними факторами ефективності впливу реклами у пресі є: технологія верстки реклами, її місце на сторінці газети (журналу), композиція рекламних шпальтів.

3. Одним з найбільш високоефективних носіїв реклами в пресі є професійні спеціалізовані видання.