58. Маркетинговая среда предприятия.

Маркетинговая среда (МС) – это совокупность активных субъектов и сил (факторов), действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и неподдающихся непосредственному контролю.

МС – это все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность, включая и само предприятие.

Структура мс по ф. Котлеру:

МС

Внутренняя среда

Внешняя среда

Микросреда

Макросреда

Внутренняя среда:

К этой части принято относить элементы, которые находятся внутри фирмы: основные фонды, финансовые возможности, опыт работы на рынке, имидж, навыки и компетенция, состав и квалификация кадров.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия, его маркетинговые и производственные возможности.

Внешняя среда:

К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия и оказывают влияние на его деятельность.

Микросреда – хозяйствующие субъекты и группы лиц, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в процессе своей деятельности. Это ближнее окружение предприятия: • поставщики; • посредники; • конкуренты; • клиентура; • контактные аудитории.

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

3 типа поставщиков с точки зрения приближенности к фирме:

° эксклюзивные – фирмы, которые работают с вашим предприятием.

° лояльные – обслуживают нашу фирму и конкурентов.

° сторонние – обслуживают только конкурентов.

С точки зрения ассортимента выделяют следующие типы поставщиков:

° узкоспециализированные – занимаются 1-3 видом товаров.

° широкоспециализированные – занимаются поставкой целой товарной группы.

° комплексные – обеспечивают предприятие всем необходимым оборудованием и соответствующими товарами.

Комплексный эксклюзивный поставщик – это фактически отдел снабжения фирмы.

Посредники – это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении товаров. Они обеспечивают выбор удобного места продажи, выбор времени и процедуры приобретения товара с меньшими издержками (дилер, брокер, агент, дистрибьютер).

Маркетинговые посредники:

° фирмы, специализирующиеся на организации товародвижения (выбор канала распределения, логистика);

° агентства по оказанию маркетинговых услуг (фирмы по рекламной деятельности);

° кредитно-финансовые учреждения (банки, страховые компании, ломбард).

Конкуренты – это фирмы, которые выпускают аналогичную продукцию и продвигают ее на те же рынки.

Конкуренция может носить: мягкую (ценовой сговор, раздел сфер влияния) и жесткую форму (судебные преследования, промышленный шпионаж, антиреклама).

По методам конкуренция может быть добросовестная (расширение спектра дополнительных услуг, хорошая реклама) и недобросовестная (демпинг, лишение сырья, коррупция, шантаж, террор).

Клиентура – потребители продукции фирмы, а также оптовые и розничные торговцы, государственные учреждения и зарубежные потребители.

Предприятие может работать на 5 типах клиентурных рынков: ° потребительский; ° рынок производителей; ° рынок промежуточных продавцов; ° рынок государственных учреждений; ° международный рынок.

Контактные аудитории – миди-среда – любая группа лиц, проявляющих интерес к деятельности фирмы, которые могут оказать влияние на ее способность достигать поставленных целей; это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес:

° внутренняя КА (трудовой коллектив, профсоюзы, менеджеры, акционеры);

° местные КА (окрестные жители, жители товарищества собственников жилья и молодежно-жилищного комплекса, старейшины);

° КА государственных учреждений (чиновники, работники СЭС, пожарной службы);

° финансовые КА (банковские служащие, аудиторы, брокеры, финансовые консультанты);

° КА СМИ (журналисты, корреспонденты);

° КА гражданских групп действия (активисты потребительской ассоциации);

° КА публики (люди, к мнению которых прислушиваются)

Макросреда – те процессы (факторы), которые непосредственно не контактируют с фирмой и фирма не влияет на них:

° социальные факторы;

° экономические;

° технологические;

° политические;

° правовые;

° природные;

° факторы культурного окружения;

° демографические.