57. Жизненный цикл товара.

Товарная политика базируется на теории жизненного цикла товара (ЖЦТ), основное содержание которой было опубликовано в 1965 году Т. Левиттом.

ЖЦТ – особенности реализации товара и продвижения на рынке с момента поступления на рынок до снятия его с производства и реализации.

В основе понятия ЖЦТ лежит постулат «Каждый товар пользуется спросом и приносит прибыль только в течение определенного ограниченного периода, а затем вытесняется конкурентами.

Принципы:

1. Существование товара на рынке имеет временные ограничения

2. В процессе реализации товар проходит различные этапы

3. Уровень рентабельности производства и сбыта продукции меняется на различных этапах ЖЦТ.

4. На различных этапах ЖЦТ требуются различные подходы к организации сбыта.

ЖЦТ дает возможность изучить спрос на продукцию, формирование прибыли, выбор потребителей, действия конкурентов, ценовую политику и т.д.

Факторы, влияющие на ЖЦТ:

1. Величина потребности на рынке в данном товаре

2. Стабильность (характер) спроса

3. Жизненный уровень населения

4. Темпы развития НТП

5. Ограничение в сырьевых ресурсах

6. Конъюнктура рынка.

Н аблюдение за ЖЦТ осуществляется на основе анализа (динамики) объема продаж (Q) и валовой прибыли.

Q I II III IV V

1-объем продаж

2-валовая прибыль

Э Н МП МП К 3-респредел-ие категории потребителей на разн. этапах ЖЦТ

3% 13 34 34 16% Т(время)

Уд. вес

Э тапы: I – внедрение, II – рост, III – зрелость, IV – насыщение, V – упадок (спад)

Зрелость

Э – энтузиасты, Н – новаторы, МП – массовый потребитель, К – консерваторы.

Внедрение: V продаж низкий; прибыль отрицательная или незначительная; цена высокая для стратегии «снятия сливок», низкая для стратегии «широкого проникновения» и колеблющаяся для стратегии «выборочного проникновения»; число конкурентов незначительное; затраты на сбыт высокие.

Рост: V продаж растущий; прибыль средняя; поддержание или снижение цены; число конкурентов растущее; затраты на сбыт высокие.

Зрелость: V продаж высокий; прибыль высокая; тенденция к снижению цены в зависимости от конкуренции; число конкурентов высокое; затраты на сбыт убывающие.

Насыщение: V продаж постоянный; прибыль высокая; стабильная цена; число конкурентов убывающее; затраты на сбыт убывающие.

Упадок: V продаж убывающий; прибыль средняя (незначительная); снижение цены; число конкурентов продолжающее убывать; затраты на сбыт низкие.

По временному периоду выделяют 3 типа ЖЦТ: ЖЦ вида продукции (товарного класса), ЖЦ подвида продукции и ЖЦ товарной марки.

6 видов ЖЦТ:

1. Традиционный («бум») – когда наблюдается популярность продукта со стабильным сбытом на протяжении долгого времени.

2. «Увлечение» - когда на этапе внедрения спрос очень высок, но удержать его не удается.

3. «Продолжительное увлечение» - наблюдается период взлета спроса, затем быстрое падение и стабилизация на уровне, который позволяет фирме достичь своих целей.

4. «Мода» - товар хорошо продается в периоды, разделенные временем.

5. «Ностальгия» - спрос на товар, который вновь стал популярным через определенное время.

6. «Провал» - большая степень риска внедрения нового товара.

Главная цель управления ЖЦТ – это продление периода его существования на рынке.

Процесс управления состоит из 3 элементов:

1. Создание инновационного товара (товара, в отношении которого у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности)

2. Создание модификации товаров (процесс усовершенствования производственных характеристик уже существующего продукта)

3. Снятие товара с производства.