Маркетинг

53. Современные концепции маркетинга, их сущность.

Сущ-ет 6 концепций (К) маркетинга (М):

1)К совершенствования пр-ва – самая старая из К. Ее придерживаются пред-ия – производители. Основа – постулат: «Процветание бизнеса связано с низкими ценами на собственные товары, с внедрением высокотехнологичных пр-в, с ↑ V пр-ва. Связана со сбытовым периодом.

2)К совершен-ия товаров (Т) предпол., что потребитель будет предпочитать Т > высокого качества => цель бизнеса – привлечение потребителя путем повышения кач-ва прод-ции, улучшения эксплуатационных хар-ик.

3) К интенсификации коммерческих усилий предпол. реш-е вопросов торговли через ключевую фигуру – продавца. Эта К применяется, когда предложение превышает спрос и яркие проявления – это агрессивная реклама, навязывание потребителю Т.

Осн. объект внимания	Средство достижения цели	Цель
Товар	Коммерческие усилия	Получение прибыли за счет ↑ V продаж
Нужды потребителей	Коммерческие усилия	Получение прибыли за счет удовлетворения потребностей

4)К собственно маркетинга предпол. достижение конечных рез-ов фирмы через определение потребностей целевых рынков и удовл-ие этих потребностей > эффективными способами, чем у конкурентов.

5)К социально-этического М предпол. сочетание интересов потребителя, производителя и общества (торговля с учетом эколог. безопасности, морали, региональных особенностей). Данная К требует сбалансированности 3-х осн. факторов:

° прибыль фирмы; ° покупательские потребности; ° интересы общества.

6) К холистического М:

• К М взаимоотношений, т.е. это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми пред-ми в целях установления длительных привилигированных отношений. Конечная цель – формирование уникального активного пред-ия. Это маркетинговая партнерская сеть.

• К М сервиса

• внутренний М

• социально-ответственный М

• интегрированный М.

54. Система маркетинговой информации и маркетинговые исследования

Информация (с лат.) – обследование.

Маркетинговая информация – совокупность знаний и сведение о каком-либо объекте, окружающей среде и протекающих в ней процессах.

Роль маркетинговой информации:

*определяет конкурентные преимущества фирмы

*позволяет оценить риски и опасности

*оценивает отношение покупателей к фирме

*установить и скоординировать стратегию

*оценить деятельность фирмы

*повысить эффективность деятельности фирмы в целом.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования, методических приёмов и ресурсов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для принятия эффективных маркетинговых решений.

Система маркетинговой информации состоит из четырех вспомогательных систем:

• Система внутренней отчетности – это совокупность приёмов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях внутри фирмы для оценки внутренних возможностей. К ней относятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности

• Система сбора внешней текущей маркетинговой информации – это совокупность приёмов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях за пределами фирмы для оценки внешних возможностей. Руководители фирм применяют следующие методы сбора такой информации: чтение газет, специальных изданий, документов; коммуникации - беседы с поставщиками, клиентами, посредниками, посещение специализированных выставок; специфические - покупка товаров конкурентов, посещение собраний акционеров конкурентов и др.

• Система маркетинговых исследований.

• Система анализа маркетинговой информации – набор методов анализа данных. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей. Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности (КРА, регрессионный анализ). Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка (напр., модель ценообразования).

Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – совокупность приёмов и ресурсов для определения круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются:

*изучение характеристик рынка (конъюнктура, структура, ёмкость рынка)

*изучение товара (ассортимент, позиционирование, качество, потребительские свойства, отношение покупателей)

*потребители (стимулы, моделирование поведения, предпочтения)

*цена

*конкуренты

*реклама и т.д.

Схема маркетинговых исследований:

1.Выявление проблем и формулировка целей:

-выявление потребности в исследованиях;

-определение проблемы (непредвиденное изменение. Запланированное изменение, возникновение новых идей);

-формулировка цели;

-разработка гипотезы (вероятностное предположение о сущности проблемы и путях её решения)

2. Разработка плана:

-определение методов исследования (эмпирические на основе социсследований, экономико-математические, экспертные)

-определение типа требуемой информации, отбор источников (первичная, вторичная);

-определение методов сбора информации (кабинетные – оценка существующей маркетинговой информации, полевые – получение первичной информации, т.е. опрос, наблюдение, эксперимент);

-определение инструментария исследования (анкета, фотоаппарат)

- определение объёма выборки

-определение способа связи с респондентами

3.Реализация плана:

-сбор информации

-анализ информации

4. Оценка информации и доведение результатов до руководства

55. Комплекс маркетинга: назначение, содержание, сущность

Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. «4P» - наиболее обоснованная концепция, согласно которой комплекс маркетинга состоит из 4-х элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «P»: Продукт (product);Цена (price);Доведение продукта до потребителя, до места (place);Продвижение (promotion) продукта.

Впервые данная концепция была предложена в 1960г. Джером Маккарти.

Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения.

Таким образом, маркетинговая деятельность предприятия включает в себя товарную политику, ценовую, сбытовую и коммуникационную.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения или использования и потребления.

Особенности товара:

• товар предназначен для удовлетворения потребностей;

• производится для продажи;

• приобретается потребителем посредством приобретения по свободной рыночной цене.

Товар в системе маркетинга рассматривается как совокупность полезных свойств, способная обеспечить потребности потребителя.

Классификация товаров по назначению: ° товары производственного назначения; ° товары индивидуального назначения (широкого потребления: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса); ° услуги.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или сочетание, предназначенное для выделения товаров и услуг среди товаров-конкурентов.

Товарный знак – это марка или часть ее, обеспеченная правовой защитой.

Товарная политика – это комплекс мероприятий, связанных с товаром от процесса его создания, производства, совершенствования, реализации на рынке, сервисного и послепродажного обслуживания до момента снятия товара с производства. Главная цель – предложение рынку товаров, удовлетворяющих потребности потребителей.

Товарная политика базируется на теории жизненного цикла товара (ЖЦТ), основное содержание которой было опубликовано в 1965 году Т. Левиттом.

ЖЦТ – особенности реализации товара и продвижения на рынке с момента поступления на рынок до снятия его с производства и реализации.

В основе понятия ЖЦТ лежит постулат «Каждый товар пользуется спросом и приносит прибыль только в течение определенного ограниченного периода, а затем вытесняется конкурентами».

Стадии ЖЦТ:

1. Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.

2. Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

3. Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.

4. Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

5. Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

Цена – денежное выражение стоимости товара; элемент рыночного механизма и ключевой элемент понятия «конъюнктура».

Основные элементы цены: себестоимость (затраты) и прибыль (показатель эффективности хозяйственной деятельности).

Виды цен:

1. По степени осязаемости предлагаемого товара (цена на материальную продукцию и цена на услуги);

2. В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики (закупочная, цена строительства, цена промышленности, тарифы, цены, обслуживающие внешнеторговый оборот);

3. В зависимости от срока согласования (твердая, подвижная, скользящая цены)

4. В зависимости от территории действия (единая и региональная);

5. В зависимости от среды товарооборота (розничная и оптовая);

6. С учетом фактора времени (сезонные и постоянные);

7. В зависимости от способа получения информации (публикуемые и расчетные).

Ценовая политика – это процесс установления и регулирования цен на продукцию предприятия в соответствии с целями и условиями его функционирования на рынке под воздействием основных факторов.

ЦП состоит из 3 блоков: основные факторы, цели предприятия, ценовые стратегии.

Принципы ЦП: целенаправленность, всесторонность, комплексность, скоординированность, системность, последовательность, гибкость.

Факторы: внутренние (тип продукции, состав и структура издержек) и внешние (тип рынка, тип конкуренции, ценовая эластичность, социальные условия, гос. политика).

Этапы ценообразования:

1. Постановка целей (краткосрочных и долгосрочных);

2. Определение или анализ спроса;

3. Анализ издержек;

4. Анализ цен конкурентов

5. Выбор ценовой стратегии

6. Выбор метода ценообразования;

7. Расчет исходной (базовой) цены;

8. Выработка ценовой тактики;

9. Установление окончательной цены.

В практике маркетинга используется 3 метода ценообразования:

1. Использование затрат (подход, основанный на издержках)

Постоянные затраты (не связаны с производством): затраты на оплату труда управленческого аппарата, стоимость оборудования стационарного, арендная плата.

Переменные затраты (пропорциональны объему производства): стоимость сырья, стоимость материалов, з/п рабочих. Методы:

• метод ценообразования на основе определения полных издержек и планируемой прибыли (ценообразование на основе алгоритма «себестоимость + прибыль»)

• метод, ориентированный на прямые затраты + надбавка прибыли (ценообразование, обеспечивающее получение нормы прибыли)

• ценообразование, основанное на анализе безубыточности.

2. Ценообразование, основанное на конкуренции: Методы:

• ценообразование на основе текущего уровня цен

• установление цен на основе конкурентных торгов (механизм увеличения и снижения цен)

3. Ценообразование, ориентированное на маркетинг (ценообразование, основанное на спросе): Методы:

• метод, основанный на мнении клиентов

• метод престижных цен

• метод неокругленных цен

• метод ценового лидерства

• метод «снятия сливок».

Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, разработки плана сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.