Запитання для самоперевірки

1. Охарактеризуйте фактори економічного середовища.

2. Перелічте види політичних ризиків.

3. Які вам відомі стратегії зовнішньоекономічної політики держав?

4. Охарактеризуйте митне оподаткування.

5. Назвіть основні елементи культури.

6. Як підрозділяється матеріальна культура?

7. Яке значення має система цінностей суспільства?

Тема. 3. Міжнародні маркетингові дослідження

План

1. Маркетингова інформаційна система.

2. Типологія маркетингових досліджень.

3. Інтернет як засіб проведення маркетингових досліджень.

1. Маркетингова інформаційна система

Управління міжнародним маркетингом базується на різних потоках інформації. Збір, обробка, збереження і передача інформації створюють систему маркетингової інформації (МІС), що є частиною інформаційної системи управління організацією. МІС є постійно діючою системою взаємозв'язку людей, устаткування і методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою удосконалення планування, організації і контролю за виконанням маркетингових заходів [14].

Основною метою інформаційного забезпечення є зменшення невизначеності і рухливості міжнародного середовища.

Необхідність організації МІС для бізнес-партнерів, які беруть участь у міжнародному підприємництві, обумовлюється рядом причин [7]:

• зміцнення і розвиток міжгосподарських зв'язків і підвищення значущості зовнішньоекономічної діяльності;

• безупинний прогрес в галузі розробки сучасних засобів бізнес-комунікацій (транспортні системи, комп'ютеризація, інформатизація і т.д.);

• зростання міжнародного товарообігу;

• бурхливий розвиток міжнародної торгівлі, інтеграція й інтернаціоналізація міжнародних зв'язків;

• активне впровадження філософії й інструментарію маркетингу в національні і міжнародні економічні відносини;

• активізація процесу насичення необхідними товарами внутрішніх ринків і їхня уповільнена диверсифікованість, що робить багатообіцяючими і привабливими іноземні ринки;

• наявність на національних фірмах вільних виробничих потужностей і незайнятої робочої сили;

• зростання нестійкості купівельної спроможності валютного курсу;

• посилення національної й інтернаціональної конкуренції;

• прийняття рішень у міжнародному маркетингу здійснюється в умовах невизначеності і підвищеного економічного ризику;

• існують об'єктивні труднощі прогнозування змін умов середовища міжнародного маркетингу;

• має місце нестійкість економічної поведінки учасників бізнесу і ринку (конкуренти, покупці, посередники, партнери), що збільшує витрати на комунікативні процеси, інформаційне забезпечення і трансакційні витрати;

• відсутня достатня інформація про використання інструментарію маркетингу бізнес-партнерами в умовах, що змінюються на ринках закордонних країн;

• зростає дефіцит інформації про потенціал закордонних ринків збуту, капіталу, продуктивних сил, сировини і паливно-енергетичних ресурсів, ринків інформації і маркетингових послуг.

Розрізняють дві групи МІС [14]:

• системи, що поєднують дослідження ринку, збір даних, вивчення операцій, зв'язаних з одержанням і використанням інформації;

• оперативні системи, що включають операції щодо планування і управління. Вимоги, пропоновані до МІС:

• своєчасна реєстрація інформації;

• рівень агрегування: на скільком деталізована інформація, що зберігається в нагромаджувачах системи;

• рівень аналітичної складності - комплексність чи структура моделей, включених у систему.

Система маркетингової інформації складається з чотирьох підсистем: підсистема внутрішньої звітності, підсистема збору зовнішньої поточної маркетингової інформації, підсистема маркетингових досліджень і підсистема аналізу маркетингової інформації.

Підсистема внутрішньої звітності складається з внутрішньої звітності фірми, тобто показників збуту, витрат, руху грошової ліквідності і т.д., що при використанні комп'ютерної техніки може бути не тільки систематизованою, але і досить оброблена.

Підсистема збору зовнішньої поточної інформації складається з джерел і методичних прийомів, за допомогою яких збирають повсякденну інформацію.

Зібрана інформація групується в такий спосіб: конкуренція, ринок, технології, законодавство, ресурси, загальні тенденції (політичні, економічні, соціальні і т.д.), інші фактори, що впливають на діяльність фірм.

Підсистема маркетингових досліджень:

• ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту та пропозиції);

• тенденції розвитку (які сформувалися, що намітилися, чи змінилися);

• рівень постійності чи коливання основних параметрів ринку;

• масштаби ринкових операцій і ступінь ділової активності;

• рівень комерційного (ринкового) ризику;

• конкурентне середовище і конкурентна боротьба;

• перебування ринку у певний точці (стадії) економічного чи сезонного циклу.

Мета заглибленого міжнародного маркетингового дослідження не вичерпується констатацією фактичної ситуації. Маркетинговий аналіз повинен завершуватися прогнозом подальшого розвитку ринку, насамперед попиту та пропозиції. Беручи до уваги турбулентність міжнародного середовища, у міжнародних маркетингових дослідженнях прийнято розробляти прогноз тільки на 1,5-2 роки.

У прогнозуванні попиту та пропозиції використовуються різні прийоми і методи:

• аналогові моделі;

• імітаційні моделі;

• нормативні, прогнозні розрахунки;

• прогнозування за коефіцієнтами еластичності;

• методи екстраполяції;

• прогнозування за експертними оцінками.

Останнім блоком у структурі заглибленого міжнародного маркетингового дослідження є методи вивчення ринку.

Спеціальні дослідження мають на меті з'ясування вузьких технічних, технологічних, законодавчих і інших питань, необхідних для обґрунтування окремих аспектів інвестиційних форм міжнародного бізнесу.

Зокрема:

• законодавство про діяльність компаній, оподаткування, соціальне право;

• характер відносин з місцевою владою;

• можливі обмеження на створення закордонних філій і передбачувані засоби захисту від них;

• ринок праці і специфіка управління персоналом;

• місцеві і міжнародні фінансові організації і ресурси, що можуть бути використані при створенні філій;

• можливість створення промислових і торгових об'єднань. Тест (іспит) - це перевірка одного чи декількох елементів міжнародного маркетингового комплексу і виготовлення на цій основі прогнозу достовірної реакції ринку. Тестуються, як правило, такі ключові елементи:

Маркетингові дослідження починаються з формування мети, тобто визначення проблеми. Коли ціль ясна, приступають до аналізу вторинної інформації. Спочатку вивчається внутрішня вторинна інформація фірми. Якщо аналіз вторинних відомостей не може забезпечити вирішення поставлених завдань, збирають первинну інформацію.

Основними методами одержання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент і імітація.

1. Опитування - збір інформації від опитуваних осіб за допомогою контактів з ними особисто, за телефоном, поштою.

2. Спостереження - аналітичний метод, за допомогою якого вивчають і фіксують реальну поведінку людей у конкретних ситуаціях.

3. Експеримент - дослідження, за якого в контрольованих умовах змінюються один чи кілька факторів.

4. Імітація - метод, що дозволяє визначати вплив різних маркетингових факторів гіпотетично, а не в реальних умовах.

Дані досліджень узагальнюються і з їх сукупності вибирають найбільш важливі відомості і рекомендації, що у подальшому знаходять своє застосування.

Підсистема аналізу маркетингової інформації складається зі статистичного банку і банку моделей: статистичний банк складається із сукупності сучасних методик статистичної обробки інформації, що дозволяють найбільш повно установлювати взаємозалежності в системі даних і ступінь їх статистичної надійності (регресивний, кореляційний і гніздовий аналізи).

Банк моделей - це особливий набір математичних моделей, що сприяють прийняттю більш раціональних маркетингових рішень на певному ринку і що дозволяє застосовувати необхідну маркетингову інформацію для кожного конкретного випадку обробки.