Запитання для самоперевірки

1. Охарактеризуйте фактори ціноутворення.

2. Вкажіть форми державного регулювання цін.

3. В чому специфіка формування ціни на ринку чистої монополії?

4. Перелічить види контрактних цін.

5. Як розрахувати змінну ціну?

6. В чому особливість встановлення роздрібної ціни на товари широкого споживання?

7. Охарактеризуйте етапи процесу розробки цінової політики підприємства.

ТЕМА 8. МІЖНАРОДНІ ЗАСОБИ КОМУНІКАЦІЇ

План

1. Поняття маркетингових засобів комунікацій.

2. Особливості реклами на закордонних ринках.

3. Підходи до міжнародних рекламних компаній.

4. Міжнародні ярмарки і салони.

1. Поняття маркетингових засобів комунікації

Розвиток процесів комунікації активно впливав на формування міжнародного маркетингу. Так, наприклад, американське суспільство першим відчуло на собі вплив маркетингових засобів комунікації, а галузь створення і переробки інформації вперше стала пріоритетною сферою людської діяльності. Це дало поштовх виникненню концепції системи маркетингових комунікацій, що дозволяє стимулювати збут товарів на міжнародних ринках.

Існує безліч визначень комунікації. Американські дослідники Ф. Дене і К. Ларсон нарахували 126 дефініцій поняття «комунікація».

Комунікація розглядається як процес обміну інформацією, її значеннєвим смислом між двома чи групою людей. Представлення комунікації як процесу, за допомогою якого ідея передається від джерела до одержувача з метою змінити поведінку цього одержувача, дає можливість виділить цілі комунікацій. Вони полягають не тільки в спілкуванні, але й у переконанні і контролі.

Важливість комунікацій у міжнародній підприємницькій діяльності обумовлюється тим, що:

• комунікація є джерелом і носієм інформації;

• учасники комунікації одержують інформацію за допомогою спілкування з колегами всередині і поза своїми організаціями;

• комунікація виступає як інструмент стандартизації і високої ефективності при реалізації розроблюваних стратегій комплексу маркетингу і міжнародного підприємництва.

Маркетингові комунікації – це процес взаємодії суб'єктів маркетингової системи з приводу узгодження і прийняття тактичних і стратегічних рішень у маркетинговій діяльності [7]. Ефективність маркетингових комунікацій залежить від особистісних характеристик кожного із суб'єктів маркетингової системи, а також від використовуваних засобів.

Рис. 8.1. Засоби маркетингових комунікацій

Маркетингові комунікації за структурою в залежності від кінцевої мети впливу на комуніканта можуть бути кваліфіковані за двома видами (рис. 8.1):

• комунікації з приводу розробки, створення, удосконалення товару і його поведінки на ринку;

• комунікації з приводу просування товару в залежності від фази його життєвого циклу.

Перший вид маркетингових комунікацій націлений головним чином на забезпечення ефективної взаємодії всіх суб'єктів маркетингової системи, що беруть участь у мережі: фірма – постачальник – посередник – конкурент. Споживач тут злучається у взаємодію тільки при дослідженні потреб і потенційного попиту. Мета взаємодії – створення товару, що буде мати попит.

Другий вид маркетингових комунікацій орієнтований у першу чергу на просування наявних у розпорядженні фірми чи такі вже, що знаходяться на ринку товарів або послуг. У цьому випадку метою є переконання потенційних покупців у придбанні товару, у здійсненні першої угоди чи нагадування покупцям про здійснення вторинних, регулярних покупок.

Просування здійснюється за допомогою механізму інформування, впливу, переконання і стимулювання покупців, залучення їх у процес купівлі – продажу. Механізм просування приводиться в дію за допомогою комплексного інструментарію, до складу якого входять (рис. 8.2) [7]: реклама, стимулювання збуту, особистий продаж, формування громадської думки (паблик рилейшнз), прямий маркетинг, спонсоринг, продукт – плейсмент, брендинг.

Рис. 8.2. Структура комплексу маркетингових комунікацій

Просування може бути організоване шляхом використання одного чи, що частіше зустрічається, сукупності інструментів. Цілі просування, незалежно від того, яким інструментом воно здійснюється, - завоювання на ринку певної ніші для конкретного товару (марки) і забезпечення довгострокового розширення цієї ніші або забезпечення короткострокового прибутку від неї. Просування з метою довгострокового росту, розрахованого на одержання прибутку в майбутньому за рахунок збільшення (завоювання) кількості покупців. Просування з метою одержання короткострокового прибутку орієнтовано на негайний дохід. Вибір кінцевої мети просування, а, відповідно, і виду інструмента, залежить від того, на якій стадії, фазі життєвого циклу знаходиться товар.

У схемі міжнародного комунікаційного процесу можна виділити структурні елементи (ділянки, процеси, явища):

• джерело інформації – продавець (виробник) з певним товаром (номенклатурою продукції);

• кодування – трансформація в символьні і звукові форми інформації про фірму чи товар для подальшої передачі;

• канали передачі – носії інформації – способи масової інформації, представники джерела інформації;

• декодування - сприйняття і розуміння звукових і символьних сигналів;

• одержувач інформації – суб'єкт, до якого звернулося «джерело інформації»;

• зворотний зв'язок – оцінка ефективності комунікаційного процесу (синтаксичні, семантичні, прагматичні).

Рис. 8.3. Схема міжнародного комунікаційного процесу. Активне формування попиту на міжнародних ринках досягається за допомогою маркетингових комунікацій.