Запитання для самоперевірки

1. Чим обумовлюється потреба в міжнародному маркетингу?

2. Яка сутність і мета міжнародного маркетингу?

3. У чому виявляється специфіка міжнародного маркетингу?

4. Охарактеризуйте основні концепції маркетингової діяльності на міжнародних ринках.

5. Які ви знаєте типи і форми міжнародного маркетингу?

6. Перерахуйте фази виходу фірм на зовнішній ринок.

7. Охарактеризуйте основні рішення в міжнародному маркетингу.

8. У чому сутність глобалізації економіки матеріалізації ринкових відносин?

ТЕМА 2. МІЖНАРОДНЕ МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ

План

1. Міжнародне економічне середовище.

2. Політико-правове середовище.

3. Фактори культурного порядку.

1. Міжнародне економічне середовище

Ухвалення рішення про вихід на міжнародний ринок ґрунтується насамперед на вивченні стану навколишнього середовища. Уявлення про сукупність факторів, які доводиться враховувати в міжнародному маркетингу зображено на рис. 2.1.

У внутрішнім колі (рис.2.1) ми бачимо «контрольовані фактори» маркетингу, тобто той інструментарій, який маркетингова фірма може використовувати у своїх контрактах із клієнтурою (товар, ціна, місце і просування на ринок). Ці терміни застосовуються в однаковій мірі як для вітчизняного, так і для закордонного середовища маркетингу.

2

економічні

фактори

5

структура

розподілу

економічний

клімат

ціна продукція

(контрольовані фактори)

канали розподілу

стимулювання збуту

структура

конку-

ренції

політи-

чні

фактори

та ін.

1

політичні фактори

Вітчизняне середовище

(неконтрольовані фактори)

7

культурні фактори

3

фактори

конкуренції

4

рівень технічного розвит20ку

6

геогра-

фічне

середовище

і інфра-

структура

Закордонне середовище (неконтрольовані фактори)

Рис.2.1. Фактори, що діють у міжнародному маркетингу [26]

У середньому колі представлені вітчизняні неконтрольовані фактори чи навколишні умови, до яких треба відноситись, як до вже діючих. В окремих випадках навіть дуже невелика фірма може все-таки вплинути на деякі з них через промислові асоціації і т.п., але це скоріше виключення, ніж правило. В основному економічний клімат, конкурентні структури і політичні сили повинні сприйматися такими, які вони є.

В зовнішніх колах ми бачимо закордонні неконтрольовані фактори, і тут фірма повинна діяти, не маючи зовсім ніяких можливостей впливати на них. Для кожного закордонного ринку існує сім неконтрольованих факторів.

До корегованих факторів зовнішнього національного середовища належать:

• фінансово-економічні (витрати виробництва, витрати на рекламу, рівень рентабельності й ін.);

• виробничо-технічні (технологія, техніка та ін.);

• організаційні (структура фірми).

Порівнюючи неконтрольовані фактори вітчизняного і міжнародного ринків, стає зрозуміло, що перші мають простий, а останні більш складний характер. Це можна побачити на загальновідомому життєвому факті: у себе на батьківщині торговець добре орієнтується в соціальних і ділових питаннях. Оскільки він виріс і одержав освіту в рідній країні, то він увібрав у себе велику кількість інформації, що зберігається десь у підсвідомості, але яка може спливати в пам'яті миттєво. І цей торговець уже має готову схему, яким чином варто класифікувати цю інформацію за пріоритетністю, і як доповнити її новими даними.

Інакше розвиваються події, коли торговець стикається із закордонними неконтрольованими факторами. Набагато зростає потреба в новій інформації, менше розвинута здатність до уяви про навколишню діяльність. Він повинен більш ґрунтовно поставитися до вирішення проблеми інформації, переводячи підсвідомі питання, що виникли, на усвідомлений рівень. Це не означає, що він повинний захоплюватися нескінченним збором інформації. Скоріше це вказує на те, що він постав перед необхідністю вибору інформації, яка зобов'язує його дуже серйозно поставитися до вибору напрямків пошуку інформації (якщо він навчався за рубежем – він більш-менш легко подолає і труднощі).

Плануючи вихід на зовнішній ринок, діяч повинен вивчити економіку країни, що його цікавить, за такими складовими:

• до якої міри економіка країни є відкритою;

• наскільки вона уразлива стосовно циклічності міжнародного бізнесу;

• до якого ступня відчувається закордонний вплив на промислову активність і рівень;

• збалансованість впливу платежів: імпорту й експорту; внутрішніх рушійних сил держави і приватного сектора економіки;

• форми впливу уряду на ділову активність (економічні, промислові й інші важелі);

• відкритість країни багато в чому визначається зовнішньоекономічною і зовнішньоторговельною політикою.

Розглядаючи економічне середовище варто брати до уваги тип економічної системи і моделі ринкової економіки. За критерієм: прийняття управлінських рішень розрізняють такі типи економічних систем:

• змішану;

• ринкову;

• планово-директивну.

Економічні системи за станом розвитку продуктивних сил і виробничих відносин поділяються на:

• натуральну форму господарства;

• товарну (ринкову) економіку;

Залежно від особливостей географічного розташування, наявності природних ресурсів, традицій та ін. розрізняють такі моделі ринкової економіки:

• американська;

• німецька;

• японська;

• шведська;

• південнокорейська і т.п.

За структурою господарства:

• країни з економікою типу натурального господарства (Ефіопія);

• країни-експортери сировини (Саудівська Аравія, Чилі);

• країни, що промислово-розвиваються, у яких до 10% ВНП становить обробна промисловість (Індія);

• промислово-розвинуті країни (США, Німеччина, Японія).

У міжнародному маркетингу для оцінки перспективної купівельної спроможності в залежності від рівня доходів населення виділяють чотири типи країн [7]:

• країни з низьким рівнем доходів (ВНП на душу населення становить 785 дол. і нижче). До них належать Афганістан, В'єтнам, Вірменія, Туркменія, Таджикістан;

• країни з доходами нижче середнього рівня (від 785 до 3125 дол.): Алжир, Болгарія, Грузія, Єгипет, Китай, Латвія, Литва, Росія;

• країни з доходами вище середнього рівня (від 3126 до 9655 дол.): Бразилія, Угорщина, Польща, Словаччина, Туреччина, Чехія, Естонія;

• країни з високими доходами (понад 9655 дол.) Австрія, Бельгія, Великобританія, Італія, Канада, США, Франція, Швейцарія, Японія.

Вивчення економіки країни проникнення буде неповним без аналізу:

1. Макроекономічних показників:

• валовий національний продукт;

• національний доход;

• реальний доход;

• рівень і структура безробіття;

• інфляція;

• валютна система;

• платіжний баланс.

2. Ринкових показників:

• стан попиту та пропозиції;

• циклічність коливань;

• місткість ринку;

• доступність ринку;

• потенціал ринку;

• рівень цін;

• стан і структура конкуренції;

• аналіз конкурентних переваг на різних рівнях;

• склад можливих постачальників, споживачів, посередників.

3. Показників сфери бізнесу:

• наявність ресурсів для виробництва;

• рівень розвитку інфраструктури, що забезпечує захисну сферу.