3.Типи і форми міжнародного маркетингу
Національні компанії, масштаби діяльності яких виходять за межі національного ринку, використовують різноманітні види маркетингу. На рис.1.2 зображено схему типів маркетингу.
Отже, у залежності від геополітичних границь діяльності суб'єктів розрізняють два типи маркетингу:
внутрішній маркетинг – маркетингова діяльність, спрямована на внутрішній ринок;
міжнародний маркетинг – маркетингова діяльність здійснюється за межами національного ринку.
У залежності від особливостей товару, що відповідає товарному ринку, котрий обумовлює специфіку побудови маркетингового комплексу, виділяють наступні типи маркетингу:
маркетинг товарів народного споживання;
маркетинг послуг;
банківський маркетинг;
аграрний маркетинг;
промисловий маркетинг.
Рис. 1.2. Типи міжнародного маркетингу
Виходячи зі ступеня ринкової активності, розрізняють два типи маркетингу:
стратегічний – маркетингова діяльність по утворенню постійної (довгострокової) конкурентної переваги шляхом постійного і систематизованого моніторингу бізнес-середовища і нестатків ринку, формування на цій основі ефективного маркетингового комплексу;
операційний – маркетингова діяльність, мета якої використання визначеної ринкової ситуації чи швидке пристосування маркетингового комплексу до неї.
Стан економічного середовища припускає постановку тих чи інших пріоритетних цілей маркетингу. Наявність останніх дозволяє виділити такі типи маркетингу:
пасивний;
організаційний;
активний.
Пасивний маркетинг типовий для економічного середовища, що характеризується наявністю великого потенційного ринку за обмеженої пропозиції. Цей тип маркетингу був характерним для постсоціалістичних держав.
Організаційний маркетинг типовий для економічного середовища, у якому спостерігається швидкий ріст попиту за достатньої наявності виробничих потужностей, у той час як збут часто неефективний. Даний тип маркетингу спостерігається в країнах, котрі здійснюють перехід до ринкової економіки, особливо в перші роки.
Активний маркетинг характеризується розвитком чи посиленням ролі стратегічного маркетингу.
У даний час розвиток маркетингу іде по лінії застосування системного підходу до організації маркетингової діяльності. У цьому зв'язку системний маркетинг розглядається в двох аспектах: як підсистема керування усередині підприємства, функціонування якої забезпечує зв'язок між виробником і споживачем – мікромаркетинг як підсистема, усередині суспільства, завдяки якій досягається керування ринком з метою задоволення потреби кінцевих споживачів – макромаркетинг.
Міжнародна діяльність ґрунтується на використанні міжнародного маркетингу (рис. 1.3.).
Рис. 1.3. Форми міжнародного маркетингу
Імпортний маркетинг – маркетингова діяльність, спрямована на закупівлю (імпорт) товарів чи послуг із закордонних ринків.
Експортний маркетинг – маркетингова діяльність щодо реалізації продукції за межі національних границь, за якої здійснюється фізичне транспортування товару з однієї країни в іншу.
Зовнішньоекономічний маркетинг – маркетингова діяльність, обумовлена стабільністю чи зростаючими можливостями перебудови фірми (у виді представництва, філії з продажу) на зовнішньому ринку, включає, як правило, кілька країн.
Транснаціональний маркетинг – маркетингова діяльність, що виникла з практики функціонування транснаціональних корпорацій.
Вирішуючи проблему інтернаціоналізації ринків, ТНК повинна думати глобально, здійснюючи стратегічний маркетинг, діяти локально, здійснюючи маркетинг операційний.
Мультирегіональний маркетинг – форми і методи маркетингової діяльності, котрі застосовують фірми, працюючи в окремих регіонах чи у межах інтеграційних угруповань.
Глобальний маркетинг – маркетингова діяльність фірми, що розглядає світовий ринок як єдине ціле.
Компанії, що здійснюють багатонаціональний маркетинг, мають три рівні керування:
стратегічний – постановка цілей фірми, визначення ресурсів і вибір найбільш придатної корпоративної стратегії;
управлінський – формування загальних цілей фірми у функціональні чи предметні, забезпечення ефективного використання ресурсів;
оперативний – виконання завдань, необхідних для досягнення цілей.
Для вищевказаних фірм характерні такі структурні побудови:
мікропірамідальна структура має високий ступінь централізації, тобто стратегічне планування ведеться з єдиного центру, а закордонна діяльність здійснюється на управлінському рівні;
зонтична структура ґрунтується на відмінних рисах національних ринків. Робота на них здійснюється певною мірою незалежно. Стратегічний центр передоручає частину стратегічних рішень іноземним фірмам. При значному скороченні витрат на допоміжні служби спостерігається підвищення ефективності вирішення маркетингових завдань на національних ринках. Для зонтичної структури керування характерна диференціація задач виробництва, товарів стратегії і т.д., і більш чутливе реагування на зміни ринку;
інтергломерат – комплекс міжнародних операцій, заснований на багатонаціональній, багатовиробничій діяльності. Його можна організувати за першим або другим принципом. Єдиний запланований показник – прибуток і оборотність засобів з суворим фінансовим контролем і виконанням функцій маркетингу компаніями, що становлять інтергломерат.