4. Цінові стратегії на світовому ринку
Переслідуючи мету одержання максимального прибутку, компанія може скористатися декількома різними короткостроковими заходами (рис. 7.1) [7], включаючи: стратегію проникнення на ринок, політику «зняття вершків», швидке одержання готівки, а також стратегію, спрямовану на одержання достатнього прибутку на вкладений капітал. Експортер часто стикається з додатковою проблемою – стандартизувати чи диференціювати цін для різних країн.
Стратегія проникнення ґрунтується на використанні досить низьких цін для швидкого проникнення на нові для підприємства ринки. Однак це можливо лише в тому випадку, якщо підприємство здатне швидко викинути велику кількість товару з низькими одиничними витратами (собівартістю). Пізніше ціна, як правило, поступово підвищується. Ця стратегія ефективна лише в ситуації з високою еластичністю попиту.
Стратегія вичерпання («зняття вершків»), навпаки вимагає на фазі ринкового впровадження нового товару встановлення досить високої ціни (за малого обсягу товару, що збувається, і високої собівартості), що потім з розширенням ринку (обсягом збуту) і/чи посиленням конкуренції буде послідовно знижуватися. У будь-якому випадку стратегії проникнення і вичерпання ґрунтуються на високій якості чи унікальності товару.
Стратегія цінової диференціації полягає в тому, щоб на той самий продукт установлювати різний рівень ціни від різних груп споживачів (за визначеними критеріями). Ця стратегія є типовим інструментом диференційованої обробки ринку. Передумовою для проведення стратегії цінової диференціації є можливість і необхідність з погляду самого підприємства, сегментування ринку за цим продуктовим, споживчим і географічним критеріями. Ця стратегія можлива, якщо:
ринок можна чітко розділити на сегменти;
сегменти мають різну еластичність попиту;
сегменти розділені між собою визначеними бар'єрами, тобто сегмент із низьким рівнем цін не може перепродати товар у сегмент із високим рівнем цін.
Рис. 7.1. Процес розробки цінової політики підприємства
Такі умови частіше зустрічаються на зовнішніх ринках, ніж на внутрішніх. Тому міжнародний торговець має реальну можливість одержати максимальний прибуток, установлюючи різні ціни в різних країнах.
Однак ефективне розмежування ринків вкрай ускладнено з ряду причин:
створення регіональних груп і економічних союзів підсилює тенденцію до уніфікації цін;
конкуренція одержує глобальний характер;
міжнародні зв'язки розширюються, і дистриб’ютори частіше між собою зустрічаються й обмінюються інформацією про ціни;
уряди докладають зусиль до уніфікації цін, тому що самі часто виступають як покупці. У цих випадках вони вимагають, щоб ціни були принаймні не вищими за ті, які пропонуються іншим. Ряд країн мають закони, що заохочують принципи вільної конкуренції, котрі викладені в статтях 85, 86 Римського договору.
Стратегія цінового вирівнювання ґрунтується на тісній інтеграції цінової і асортиментної політики підприємства. Це означає, що прибуток від успішно реалізованих товарів, що входять в асортиментну програму, повинен обов'язково покривати збитки, що виникають по інших товарах даного асортименту.
Щодо товарів індивідуального споживання, то фірми (точніше, магазини роздрібної торгівлі) проводять цінову політику, що враховує в основному психологічний вплив цін на покупця, наприклад:
установлення «лінії цін» означає, що всі товари одного виду, не залежно від собівартості, розташовуються за деякою шкалою, причому особливе мистецтво полягає у виборі сходинок цієї шкали;
політика «падаючого лідера» зводиться до того, що ціну на один з товарів різко знижують, розраховуючи, що це притягне покупців і вони куплять які-небудь інші товари за звичайними цінами;
політика «міжсезонних розпродажів», коли ціни істотно зменшують, щоб знизити витрати на збереження товарів минулого сезону.
Зміни на ринку цих товарів вважаються виправданими, якщо ціна є найважливішим спонукальним мотивом для покупця (ринок з високою еластичністю попиту), у протилежному випадку зниження цін призводить тільки до збитків.
При порівнянні цін товарів виробничого призначення враховують не тільки і навіть не стільки продажну ціну (у числі спонукальних мотивів вона стоїть на 3-4 місці), скільки всю ціну споживання й інші фактори, що впливають на економічність експлуатації устаткування, наприклад, мінімум відходів використовуваних матеріалів, мінімум витрат електроенергії на одиницю виконаних за допомогою даної машини виробів, тобто різноманітні фактори конкурентоспроможності.