Запитання для самоперевірки

1. Якою є процедура оцінки привабливості ринку?

2. Чим характеризується конкурентоспроможність підприємства?

3. Як розраховується комплексна оцінка конкурентних позицій фірми?

4. В чому полягає сутність суб’єктивного підходу?

5. Відмітні характеристики дискретного методу?

6. Які особливості дискретно-матричного підходу?

7. Охарактеризуйте нову методику «чотирьох фільтрів».

ТЕМА 5. СЕГМЕНТАЦІЯ СВІТОВОГО РИНКУ

План

1. Сутність і мети міжнародної сегментації.

2. Підходи до міжнародної сегментації.

3. Критерії сегментації світового ринку.

4. Стратегії ціноутворення на міжнародних ринках.

1. Сутність і цілі міжнародної сегментації

Глобалізація міжнародної економіки збільшує можливості створення попиту на універсальні товари, що вимагає необхідної сегментації світового ринку.

Міжнародна сегментація ринку – процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн чи груп індивідуальних покупців з однорідними властивостями, що з великою імовірністю виявлятимуть подібну поведінку при купівлі.

Отже, мета сегментації – виявлення в різних країнах чи регіонах груп покупців з однаковими чеканнями і вимогами щодо товарів, незважаючи на культурні і національні розбіжності.

Сегмент міжнародного ринку – група споживачів з однаковими чеканнями і вимогами до товарів, не дивлячись на культурні і національні особливості.

Сегментація ринку дуже актуальна для дрібних і середніх фірм і спрямована на пошук ринкової ніші.

Істотна ознака ринкової ніші – це повна відсутність конкуренції чи її мінімальний рівень. Факторами, що полягають в основі стратегії фірм з успішною «нішею», чи міжринковим сегментуванням, є:

• зосередження стратегічної уваги на географічній розмаїтості;

• упор на такі фактори, як цінність споживання;

• сполучення технології і близькості до споживача;

• опора на свою власну технічну компетентність;

• створення розвинутої взаємозалежності між компанією і її службовцями.

Отже, сегментація – це функція стратегічного маркетингу, тому що в процесі виділяються сфери діяльності й ідентифікуються основні фактори успіху на обраних ринках.

Процес сегментації складається з декількох етапів:

• виділення груп споживачів з одним чи декількома ознаками і характеристиками можливої їх кількості;

• визначення розміру сегмента і його ємності;

• оцінка ефективності сегмента.

2. Підходи до міжнародної сегментації

Розрізняють такі підходи:

• ідентифікація кластерів країн з попитом на подібні товари;

• ідентифікація сегментів, що є у всіх чи багатьох країнах;

• вихід на різні сегменти в різних країнах з тим самим товаром.

Перший підхід адресований до групи країн, однорідних в економічному і культурному плані.

Багато товарів не мають потреби в значній модифікації стосовно до кожної країни Вони відповідають чеканням покупців із країн з подібними кліматичними, мовними, комерційними й інформаційними умовами.

Обмеження даного підходу:

• його засновано на характеристиках країн, а не на особливостях покупців;

• він припускає високу однорідність у межах обраних країн, що рідко має місце;

• він зневажає можливістю існування однорідних споживчих сегментів за межами обраних країн.

Регіоналізм у Європі робить даний варіант малоефективним, тому що зі зникненням європейських границь фірми визначають заново свій географічний ринок, абстрагуючись від країн і роблячи акцент на природних зонах комерційного інтересу.

Глобалізація світової економіки приведе до прийняття і розуміння в масштабах світового ринку багатьох товарів і торгових марок (аудіо- і відеоапаратура, автомобілі, косметика, напої). Їх купують групи покупців, що є у всіх країнах. Отже, покупці з однаковими потребами в кожній країні створюють універсальні сегменти (рис. 5.1) [2]. Маркетингова програма стратегії такого типу практично однакова для всіх країн. Розмір сегмента в окремо узятій країні може бути невеликим, але загальний обсяг привабливим.

Рис 5.1. Міжнародна сегментація: позиціонування в тому самому сегменті в кожній країні [2].

С поживачів, потреби яких відрізняються залежно від країни, групують за різними сегментами. Товар може продаватися в різних сегментах, якщо збутова і комунікаційна політика в кожній країні диференційована з урахуванням характеристик цільового ринку. Отже, адаптація відбувається не за рахунок товару, а за допомогою інших маркетингових факторів (рис. 5.2 Б) [2].

Рис 5.2. Міжнародна сегментація: позиціонування в різних сегментах у кожній країні [2].

Даний підхід вимагає адаптації стратегії комунікації і продажів, а це веде до підвищення витрат. Стратегію можна застосовувати і для модифікованих товарів щодо локальних особливостей.

Достоїнства вищевказаних підходів:

• перший підхід є найбільш традиційним;

• другий підхід самий радикальний, що дає конкурентну перевагу в плані стабільності інтересу, економії на масштабах і ефектах досвіду. Даний підхід «закриває» ринок і ускладнює вихід на нього конкурентів;

• третій підхід може погіршити стабільність іміджу марки і вимагає диференційованого оперативного маркетингу, його достоїнство в адаптації до місцевих умов.