2. Сутність підходів до вибору зовнішнього ринку

Вибір ринку і можливість виходу з нього є істотною особливістю міжнародного маркетингу. В залежності від глибини обґрунтування управлінського рішення виділяють три підходи до вибору зовнішнього ринку (рис. 4.1).

Рис.4.1. Підходи до вибору зовнішнього ринку

Суб'єктивний підхід - базується на суб'єктивних відчуттях, спостереженнях, досвіді особи, яка приймає рішення щодо виходу на конкретний ринок.

Перевага: відсутність витрат на обґрунтування рішення.

Недолік: ризик максимальний, а ступінь обґрунтування рішення мінімальний. На практиці цей підхід «у чистому виді» практично не застосовується. Частіше він є пріоритетним і доповнюється елементами дискретного.

Причини застосування суб'єктивного підходу:

• позитивне ставлення особи, яка приймає рішення щодо країни і її культури;

• наслідки чи візити несподіваних зустрічей;

• інтуїтивна довіра до закордонного партнера;

• бажання легалізувати за рубежем якісь дії.

Дискретний підхід - ґрунтується на оцінці 2-3 найбільш важливих для фірми показників розвитку ринку чи інших критеріїв. Обрані для аналізу показники повинні:

• відповідати цілям виходу фірми на зовнішній ринок;

• об'єктивно характеризувати стан і розвиток закордонного ринку;

• бути дослідженим за визначений період часу.

До інформаційної бази дискретного підходу використовуються такі вимоги:

• надійність;

• правдивість;

• перевіреність обраних показників.

Найбільш часто необхідним показниками і критеріями для дискретного підходу є:

• розмір ринку;

• динаміка росту ринку;

• конкурентні переваги фірми проникнення;

• потенціал ринку;

• доступність ринку;

• сприйняття ринку;

• стабільність (оцінка ризику).

Різновидом дискретного підходу є дискретно-матричний, він аналізує:

• власні конкурентні переваги;

• привабливість ринку;

• ризик.

Показники привабливості ринку:

• розмір (місткість ринку);

• тенденції росту;

• різновид ринків - асортимент товарів;

• інтенсивність капіталовкладень;

• технології;

• соціальне, правове середовище і т.д.

Показники оцінки власних конкурентних переваг:

• різновид товарів;

• динаміка збуту;

• частка ринку;

• широта асортименту стосовно конкурентів;

• патентний захист тощо.

Комплексний підхід припускає кількісну оцінку кожного ринку за системою показників чи аналітичне обґрунтування.

Даний підхід припускає узагальнюючий аналіз і оцінку системи показників, що характеризують не тільки ринок товару, але і процеси (економічні, політико-правові, соціально-культурні) що відбуваються у досліджуваних країнах. У процесі дослідження розробляється таблиця, що визначає найбільш привабливі для фірм ринки (табл. 4.1).

Таблиця 4.1

Оцінка системи показників

Показники, критерії фактори	Характеристика фактора, критерію, показника	Ваговий коефіцієнт	Країни
			А	В	С
		Підсумкова сума	X	Y	Z

Якісна характеристика показників, критеріїв, наприклад - місткість ринку - понад 100 млн. $ США, чи від 8 до 30 і т.д. (ставлення до товару посередників - негативне, нейтральне, безпосереднє, обережно-оптимістичне, сприятливе).

Ваговий коефіцієнт (бал) за кожний критерій, показник. Крім того, може застосовуватися методика «чотирьох фільтрів» добору закордонних ринків, що охоплює більшу кількість показників і критеріїв (рис. 4.2). Вона дозволяє побачити невідповідність деяких ринків можливостям фірми.

	Дослідження макрорівня
Фільтр 1	- економічна ситуація - політична ситуація - соціально-культурні відмінності - географічні відмінності		Виключення з подальшого аналізу неадекватних ринків
	Попередні ринки
	Галузеві дослідження
Фільтр 2	- тенденція росту ринку аналогічних товарів - стадія розвитку - розмір ринку - імовірність отримання інформації - податки і збори - культурне сприйняття продукту
	Імовірні ринки
	Дослідження мікрорівня
Фільтр 3	- існуючі та потенційні конкуренти - механізм виходу на ринок і витрати пов’язані з ним - перспективи реалізації товару - імовірне сприйняття товару - потенціал прибутковості		виключення з подальшого аналізу неадекватних ринків
	Імовірні ринки
Фільтр 4	Оцінка адекватності цільових ринків конкурентним перевагам і потенціалу фірми
	Список країн (цільових ринків) у разі пріоритетності

Модель добору закордонних ринків

Рис. 4.2. Методика «чотирьох фільтрів» добору закордонних ринків