МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

СХІДНОУКРАЇНСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ВОЛОДИМИРА ДАЛЯ

В.А. Герцик

ТЕКСТИ ЛЕКЦІЙ

З ДИСЦИПЛІНИ “МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ”

ДЛЯ СТУДЕНТІВ, ЯКІ НАВЧАЮТЬСЯ ЗА НАПРЯМКОМ

“ЕКОНОМІКА ТА ПІДПРИЄМНИЦТВО”

СНУ 2011

Затверджено Вченою радою Східноукраїнського національного університету

Відповідальний редактор:

Рецензенти: доктор економічних наук, професор Максимов В.В.

Герцик В.А.

Тексти лекцій з дисципліни “Міжнародний маркетинг” для студентів, які навчаються за напрямком “Економіка та підприємництво”

Тексти лекцій. - Луганськ: вид-во СНУ, 2011. – 112 с.: табл. 6 іл.35. ISBN 966-590-360-8.

У навчальному посібнику розглядається концепція і стратегія міжнародного маркетингу, його специфічні риси, питання експортної товарної політики, формування і реалізації цінової політики, методи виходу на міжнародний ринок, засоби здійснення діяльності за рубежем, міжнародна комунікаційна політика.

Для студентів що навчаються за спеціальностями “Маркетинг” та “Менеджмент” зовнішньоекономічної діяльності.

Isbn 966-590-360-8 Герцик в.А.

Східноукраїнський

національний університет, 2011

ЗМІСТ

Вступ ) 4

Тема 1. Міжнародні аспекти маркетингу

1.1. Сутність і мета міжнародного маркетингу. 5

1.2. Концепція міжнародного маркетингу. 7

1.3. Типи і форми міжнародного маркетингу. 10

1.4. Етапи переходу фірми до міжнародного маркетингу. 14

Тема 2. Міжнародне маркетингове середовище

2.1. Міжнародне економічне середовище. 17

2.2. Політико-правове середовище. 20

2.3. Фактори культурного порядку. 23

Тема. 3. Міжнародні маркетингові дослідження

3.1. Маркетингова інформаційна система. 28

3.2. Типологія маркетингових досліджень. 31

3.3. Інтернет як засіб проведення маркетингових досліджень. 34

Тема 4. Вибір закордонних ринків

4.1. Аналіз міжнародних ринків. 43

4.2. Підходи до вибору зовнішнього ринку. 46

Тема 5. Сегментація світового ринку

5.1. Сутність і мети міжнародної сегментації. 50

5.2. Підходи до міжнародної сегментації. 51

5.3. Критерії сегментації світового ринку. 53

5.4. Стратегії ціноутворення на міжнародних ринках. 55

Тема 6. Стратегія виходу на міжнародний ринок

6.1. Стратегія міжнародної діяльності фірми. 57

6.2. Присутність за рубежем. 60

6.3. Особливості окремих стратегій проникнення. 61

Тема 7. Ціноутворення на світовому ринку

7.1. Особливості ціноутворення. 65

7.2. Ціноутворення на світових товарних ринках різного типу. 67

7.3. Методи визначення зовнішньоторговельних цін. 69

7.4. Цінові стратегії на світовому ринку. 73

Тема 8. Міжнародні засоби комунікації

8.1. Поняття маркетингових засобів комунікацій. 76

8.2. Особливості реклами на закордонних ринках. 80

8.3. Підходи до міжнародних рекламних компаній. 85

8.4. Міжнародні ярмарки і салони.

Тема 9. Міжнародна політика продукту

9.1. Типи міжнародного маркетингового комплексу. 88

9.2. Поняття експортного товару. Концепція нового товару. 89

9.3. Експортна товарна політика. 93

9.4. Міжнародна товарна політика.

Тема 10. Товарорух в міжнародному маркетингу

10.1. Організація товароруху на закордонних ринках. 98

10.2. Торгова мережа як елемент каналу розподілу. 103

Література 109

ВСТУП

Для України процес глобалізації має актуальний характер. Серед безлічі причин, що обумовлюють таке становище можна назвати слабку інфраструктуру, немобільні шари населення, низький рівень добробуту. Водночас існують економічні передумови активізації цього процесу – могутня економіка, відносно стійка валюта, кваліфікована робоча сила, природні багатства. Ефективна інтеграція у світове господарство припускає, на наш погляд, посилення міжнародної спеціалізації національної економіки. При цьому мова йде не тільки про створення і розвиток власних виробничих ніш, але і про формування стійких маркетингових підрозділів на основних ринках збуту.

Компанії зобов'язані шукати шляхи виходу на міжнародні ринки. У наш час здійснити це набагато простіше завдяки швидкому транспортуванню і способам глобальних комунікацій. Уряди більшості країн заохочують вихід своїх підприємців на міжнародний ринок.

Кожна країна бажає більше експортувати і менше імпортувати, товари повинні мати найбільшу споживчу цінність.

Цей посібник ознайомить вас із суттю міжнародного маркетингу, зі звичками, що допоможуть вам адаптувати компанії до потреб закордонних споживачів.

Діячі ринку, що здійснюють зовнішньоекономічну діяльність, щодня стикаються з величезною кількістю проблем в області міжнародного маркетингу. Але можна скористатися накопиченими знаннями, щоб засвоїти уроки ринку, не множачи своїх помилок. У роботі зконцентровані загальні моменти, властиві розвитку цієї науки в різних континентах, і узагальнені провідними вченими в цій галузі.

Навчальний посібник охоплює основні операції, пов'язані з інтернаціоналізацією діяльності фірм. У ньому послідовно викладені економічні, культурні і політичні фактори міжнародного маркетингового середовища, що істотно впливають на ефективність зовнішньоекономічної діяльності. Особливу увагу приділено маркетинговим дослідженням і методам вибору зовнішніх ринків. Детально розглянуті засоби присутності на ринках інших країн, особливості каналів товароруху, специфіка комунікаційної політики в зовнішньоекономічній діяльності.

Дійсний навчальний посібник ставить мету заповнити дефіцит навчальної літератури з міжнародного маркетингу для студентів економічних спеціальностей і, насамперед, спеціальності «Маркетинг».

ТЕМА 1. МІЖНАРОДНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГУ

План

1. Сутність і мета міжнародного маркетингу.

2. Концепція міжнародного маркетингу.

3. Типи і форми міжнародного маркетингу.

4. Етапи переходу фірми до міжнародного маркетингу.

1. Сутність і мета міжнародного маркетингу

Однією з умов визнання України міжнародним співтовариством є пропозиція ринку конкурентноспроможної товарної продукції і послуг. Успішне вирішення цього завдання можливе за умілого використання прийомів і методів міжнародного маркетингу.

Головне в міжнародному маркетингу – двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків, потреб, орієнтація виробництва на ці вимоги, адресності продукції, що випускається, з іншого боку - активний вплив на ринок і існуючий попит, на формування потреб і купівельних переваг. До числа найбільш важливих елементів і функцій міжнародного маркетингу можна віднести комплексне вивчення ринку, планування товарного асортименту, розробку заходів для повного задоволення існуючих потреб, виявлення незадоволеного попиту, потенційних потреб, планування і збуту, вплив на організацію і керування виробництвом. Кожний з цих елементів важливий сам собою, однак, саме їхнє комплексне застосування допоможе фірмі успішно функціонувати на світових ринках.

Вихід на зовнішній ринок не буває однозначним. Він звичайно обумовлюється рядом факторів:

1. Розвиток внутрішнього ринку (насичення ринку товарами; посилення тиску конкурентів; зростання залежності від посередницької торгівлі, особливо щодо якості, цін, капиталовіддачі і розширення виробництва; ріст зборів, пов'язаних із захистом навколишнього середовища; труднощі у дотриманні соціального законодавства), за чого вигідно вкладати капітали за рубежем.

2. Активність закордонного конкурента і його успіхи на внутрішньому ринку змушують шукати власний ангажемент. Не в останню чергу це пов'язано з необхідністю підтримувати свій імідж на належному рівні.

3. Подолання залежності від внутрішнього ринку і «розсіювання» ризику шляхом завоювання іноземних ринків.

4. Вирішення проблем залежності фірми від сезонних коливань попиту на внутрішньому ринку.

5. Поліпшення завантаження наявних і додатково створюваних потужностей.

6. Зниження витрат на заробітну плату, сировину, транспорт, зменшення податкових виплат, зокрема, шляхом використання різних форм виробництва продукції за рубежем, включаючи навіть реімпорт із відповідними ціновими пільгами для внутрішнього ринку.

7. Використання державних програм сприяння, що прийняті в країні перебування.

8. Підвищення ефективності збутової діяльності шляхом посилення ринкових позицій, наприклад, на основі створення відділень, філій і дочірніх підприємств, розширення мережі сервісних пунктів і т.п.

9. Компенсація коливань валютного курсу шляхом організації часткового виробництва і збуту у відповідних країнах.

10. Одержання доступу до ноу-хау, що є можливим за умови тривалого ангажементу на визначених закордонних ринках, наприклад, у формі партнерства з інофірмами [7].

Проникнення фірм на зовнішній ринок припускає постановку ряду цілей, що умовно можна підрозділити на кількісні і якісні[22].

Якісні цілі ведуть до росту престижу суб'єкта міжнародного ринку, підсилюють його потенційну вагу. До якісних цілей відносять:

1. Економічні цілі і досягнення як у власній країні, так і в країнах-імпортерах.

2. Позитивний вплив на зайнятість – внутрішній і зовнішній ринок праці.

3. Підтримка освітніх, культурних, спортивних, інших заходів як усередині країни, так і за рубежем.

Кількісні цілі виражаються такими показниками:

1. Збільшення обсягу продажів у грошовому і натуральному вираженнях.

2. Ріст частки ринків, зайнятих товарами даного суб'єкта міжнародного ринку, по країнах, сегментах ринку, товарах.

3. Зростання прибутку суб'єкта ринку.

Отже, цілі не зміняться від того, на який саме ринок розраховує фірма – зовнішній чи внутрішній. Виходить, про міжнародний маркетинг можна говорити як про діяльність за межами національного ринку, спрямовану на просування товарів і послуг до покупців чи користувачів і фірм, що у підсумку дає прибуток. Єдине розходження у визначеннях маркетингу на національному рівні і маркетингу міжнародному полягає в тому, що останній виходить за національні рамки. Маркетингові концепції, процеси і принципи абсолютно ідентичні, і завдання маркетингу також не змінюється, незалежно від того, у якій частині світлу знаходиться фірма.

У той же час міжнародному маркетингу належить специфіка, котра, на думку професора П.С. Зав'ялова, полягає в наступному [21]:

• складним і важким процесом є вивчення зовнішніх ринків і їхніх можливостей. Крім того, для кожної країни необхідне дослідження зовнішньої і внутрішньої обстановки. У цьому зв'язку виникає необхідність створення фірмами-експортерами відповідних дослідницьких підрозділів чи пошук у країні, куди передбачається експорт, спеціалізованих фірм консультантів, що надають за визначену плату інформацію про товари, ринки;

• попит ринку окремо узятої країни формується під впливом соціально-економічних, політичних, психологічних і історичних факторів;

• у цьому зв'язку варто не тільки враховувати їхній вплив на маркетингову діяльність фірми, але й адаптацію продукції до цих умов;

• творче і гнучке використання маркетингових методів: підтримка прямих зв'язків із закордонними покупцями чи дія через посередницькі фірми; ведення експорту чи товарів ліцензій на право їхнього виробництва; участь у торгах як самостійно, так і в складі консорціумів, використання лізингу як засобу стимулювання експорту й ін.;

• відповідати вимогам світового ринку означає не тільки дотримання прийнятих умов збуту товарів, але і розробка й виробництво таких експортних товарів, які навіть через кілька років після виходу на ринок відрізнялися б високою конкурентоспроможністю. Таким чином, міжнародний маркетинг має свої особливості, що випливають з особливостей його середовища.

Основним принципом міжнародного маркетингу є орієнтація кінцевих результатів виробництва на реальні нестатки і потреби закордонних споживачів. Реалізація принципу припускає:

• знання міжнародного ринку, його стану і тенденцій розвитку;

• пристосування виробництва до вимог ринку для підвищення ефективності функціонування підприємства;

• формування і вплив на ринок, попит у необхідному для підприємства напрямку;

• доставку товару в такій кількості, у такий час і місце, що влаштовували б кінцевого споживача;

• розробку, виробництво і реалізацію продукції найвищої якості;

• стратегічне планування щодо завоювання міжнародного ринку, розширення обсягу продажів.

Тільки позитивне вирішення даних питань забезпечує фірмі ефективне проникнення і подальше функціонування на зовнішньому ринку.