Лекци 8. Стратегическое управление в системе менеджмента торговых предприятий План:

1. Сущность стратегии торгового предприятия и принципы ее разработки

2. Методы разработки стратегии торгового предприятия

3. Формирование стратегических целей и принятие стратегический решений развития торгового предприятия

4. Управление реализацией стратегии и контроль ее выполнения

Вопрос 1.

Сущность стратегии торгового предприятия и принципы ее разработки

Управление торговой деятельностью не может сводиться только к принятию текущих управленческих решений по отдельным ее аспектам. На современном этапе все большее число торговых предприятий осознает необходимость перспективного управления хозяйственной деятельностью. Эффективным инструментом перспективного управления деятельностью торгового предприятия выступает его стратегия.

Стратегия торгового предприятия представляет собой разработанную комплексную программу всех основных направлений его перспективного развития на основе формирования долгосрочных целей его хозяйственной деятельности, выбора наиболее эффективных путей их достижения, предусматриваемых методов корректировки форм использования его внутреннего ресурсного потенциала при изменении условий внешней среды.

Актуальность разработки стратегии развития торгового предприятия определяется рядом условий:

- интенсивностью изменений факторов внешней среды. Высокая динамика основных макроэкономических показателей, темпы технологического прогресса, частые колебания конъюнктуры потребительского рынка, непостоянная государственная экономическая политика не позволяют управлять торговым предприятием длишь на основе ранее накопленного опыта и традиционных методов торгового менеджмента. В этих условиях отсутствие разработанной стратегии развития может привезти к тому, что управленческие решения отдельных структурных подразделений торгового предприятия будут носить разнонаправленный характер, приводить к возникновению противоречий и снижению эффективности хозяйственной деятельности в целом.

- переход к новой стадии ЖЦО. Каждой стадии ЖЦО присущи характерные ей уровень инвестиционной активности, направления и формы хозяйственной деятельности, особенности формирования и распределения ресурсов. Разрабатываемая стратегия позволяет заблаговременно адаптировать хозяйственную деятельность торгового предприятия к предстоящим кардинальным изменениям его экономического развития.

- изменение целей операционной деятельности предприятия, связанное с открывающимися новыми коммерческими возможностями. Реализация таких целей требует изменения товарного ассортимента, внедрения новых технологий, освоения новых рынков. В этих условиях существенное возрастание инвестиционной активности торгового предприятия и диверсификация форм его хозяйственной деятельности должны носить прогнозируемый характер, обеспечиваемый четко сформулированной стратегией.

Разработка стратегии торгового предприятия на современном этапе базируется на методологических принципах новой концепции управления – «стратегического управления». Данная концепция отражает четкое стратегическое позиционирование предприятия, представленное в системе принципов и целей его функционирования, механизме взаимодействия субъекта и объекта управления, характере взаимоотношений между элементами хозяйственной и организационной структуры и формах адаптации к изменяющимся условиям внешней среды.

Стратегические управление возникло на основе методологии стратегического планирования. В отличие от обычного долгосрочного планирования стратегическое не только учитывает экстраполяцию сложивших тенденций развития, но и систему возможностей и угроз развития предприятия, возникновения чрезвычайных ситуаций.

С позиции стратегического менеджмента выделяют три основные группы объектов стратегического управления – предприятие в целом, стратегическая зона хозяйствования и стратегическая хозяйственная единица.

Предприятие как объект стратегического управления представляет собой открытую комплексную систему, интегрирующую все направления и формы хозяйственной деятельности различных структурных его подразделений.

Стратегическая зона хозяйствования представляет собой самостоятельный хозяйственный сегмент в рамках предприятия, осуществляющий свою деятельность в ряде смежных отраслей, объединенных общностью спроса.

Стратегическая хозяйственная единица представляет собой самостоятельное структурное подразделение предприятия в рамках стратегической зоны хозяйствования, осуществляющее моноотраслевую деятельность, руководство которой полностью отвечает за финансовые результаты его работы. Обычно стратегическая единицей выступает «центр прибыли» предприятия, имеющий перспективы долгосрочного развития.

Важную роль в системе стратегического управления играет дифференциация видов стратегий развития предприятия по их уровням. В системе управления обычно выделяют три основные вида стратегии – корпоративную, функциональные, бизнес стратегии. Совокупность различных видов стратегий предприятия представляет собой его «стратегический набор» .

В соответствии с масштабами и уровнем стандартности бизнеса различают стратегии:

- крупных магазинов со стандартным ассортиментом и уровнем обслуживания (супер-и гипермаркеты);

- крупных магазинов ориентированных на покупателей с повышенными требованиями к ассортименту, качеству товара, обслуживанию;

- небольших магазинов со стандартных ассортиментом и уровнем обслуживания (магазины у дома);

- небольших специализированных магазинов с элитным уровнем обслуживания, предлагающих эксклюзивные товары с высоким уровнем качества.

Так же рассматривая стратегии по М. Портеру можно привести следующие примеры. В рамках стратегии дифференциации торговые предприятия могут придерживаться широкой дифференциации, ориентированной на привлечение покупателей за счет максимального отличия реализуемых товаров и услуг от аналогичных у конкурентов. Стратегия фокусирования может быть представлена нишевыми стратегиями как на базе низких издержек, так и на базе дифференциации товаров. В соответствии с выбором доминантных центров конструирования менеджмента организации следует различать товар-центрические и клиент –центрические стратегии. Первые ориентированы на работу в условиях насыщенного рынка, когда предприятия торговли вынуждены адаптировать товарное предложение к дифференцированным требованиям целевых рынков. Технологии направлены на создание конкурентоспособного товарного предложения, механизмы его эффективной реализации (размещения, взаимодействия с поставщиками, закупок и др.).

Клиент-центрические стратегии (стратегии бутика) используются в условиях стагнирующих рынков, когда перенасыщенное товарное предложение ограничивает возможности развития бизнеса за счет нового и специфического товарного предложения. В этих условиях предприятие переключает свое внимание на проблемы и нужды клиентов. Центром конкурентных интересов становится покупатель, а инструментом конкурирования – механизмы формирования его лояльности к данной торговой марке, фирме.

В основе разработки стратегии развития торгового предприятия лежат принципы новой управленческой парадигмы – системы стратегического управления.