Передумови використання маркетингу в охороні здоров'я

Охорона здоров'я споконвічно було однією зі сфер діяльності, найбільш жорстко регульованих державою. Це зв'язано з тим, що послуги і програми, які реалізуються в системі охорони здоров'я, прямо зв'язані зі здоров'ям і життям людини. Жорстке державне регулювання діяльності закладів охорони здоров'я, включаючи питання управління і ціноутворення, спроби, які починалися, цілком фінансувати охорону здоров'я за допомогою державного бюджету, обумовили більш пізніше і неповне впровадження сучасних економічних методів і способів управління, у тому числі маркетингу. Медичні працівники розглядали свою працю як мистецтво і не вважали за потрібне вникати в проблеми економіки медичного закладу та її оптимізації. Економічні показники діяльності цих організацій практично не розглядалися, тому заклади охорони здоров'я не прагнули скорочувати витрати на надані населенню медичні послуги, оптимізувати ціноутворення, займатися рекламною діяльністю, сервісом. Державні витрати на охорону здоров'я щорічно збільшувались. У підсумку уряди більшості країн стали розробляти і реалізовувати програми, спрямовані на скорочення державних дотацій на охорону здоров'я, перенос частини витрат на системи страхування, як обов'язкового, так і добровільного, доходи приватних осіб, благодійні організації. Наслідком цього стала конкуренція між виробниками медичних послуг за потенційних клієнтів і інвестиції [5, 8, 9].

Збільшення кількості медичних закладів різної форми власності, яке було породжено ростом попиту на їхні послуги, надає можливість споживачам вільного вибору послуг, а також і закладу, у зв'язку з чим клієнтами пред'являються більш високі вимоги до якості послуг і обслуговування. Заклади охорони здоров'я (в першу чергу, це були приватні медичні заклади та страхові медичні кампанії) змушені були використовувати інструменти та принципи маркетингу з метою розуміння нужд споживачів не тільки в плані лікування, але й обслуговування, розробки конкурентноздатної стратегії розвитку свого підприємства.

Використання маркетингу актуально і для державних органів управління охороною здоров'я, як у розвинутих країнах, так і в країнах, що розвиваються. Метою тут є пропагандистська, просвітня робота з населенням, оскільки необхідно не тільки залучити його увагу до власного здоров'я, але і стимулювати за допомогою інформаційних програм знайомитися з новими технологіями по самостійній підтримці здоров'я.

Поняття маркетингу в охороні здоров'я

Маркетинг в охороні здоров'я можна розглядати як напрямок по використанню ринкових відносин для задоволення потреб населення в медичних послугах, а також потреб закладів охорони здоров'я різних типів і потужностей з різним ресурсним забезпеченням. Його завданнями мають бути: забезпечення вільного вибору найбільш придатних технологій з ряду вже наявних; активне формування потреб у технологіях, виходячи зі стратегії системи охорони здоров'я в цілому й окремих його закладів, формування конкурентних відносин на ринку охорони здоров'я [8, 9].

Маркетинг в охороні здоров'я – система принципів, методів і засобів, що базуються на комплексному вивченні попиту споживачів і цілеспрямованому формуванні пропозиції медичних послуг медичними організаціями/ закладами [8].

Американська медична асоціація визначає маркетинг як комплексний процес планування, економічного обґрунтування і управління виробництвом послуг охорони здоров'я, ціновою політикою в області лікувально-профілактичного процесу, просуванням послуг (товарів медичного призначення) до споживачів, а також процесом їхньої реалізації.

Цілі маркетингу в охороні здоров'я:

1. Забезпечення рентабельності виробництва медичних послуг;

2. Досягнення економічної ефективності від їхньої реалізації за прийнятний час у межах наявних виробничих можливостей.

Сфера маркетингу в охороні здоров'я

1. Маркетинг послуг - пропаганда конкретного виду медичного обслуговування.

2. Маркетинг організацій - пропаганда лікарні в цілому. Діяльність, що розпочата з метою створення, підтримки або зміни позицій і поведінки цільових аудиторій по відношенню до конкретних організацій. В умовах конкуренції між лікувально-профілактичними закладами різної форми власності на ринку охорони здоров'я цей вид маркетингу сьогодні є одним з ведучих.

3. Маркетинг окремих осіб - діяльність, що розпочата для створення, підтримки або зміни позицій і поведінки конкретних осіб.

4. Маркетинг місць - діяльність, що розпочата для створення, підтримки або зміни відносин і поведінки, що стосуються конкретних місць.

5. Маркетинг ідей або соціально-етичний (суспільний) маркетинг – розробка, втілення в життя та контроль за виконанням програм, метою яких є досягнення сприйняття цільовою групою суспільних ідей, руху або практики. За допомогою цього виду маркетингу можуть вирішуватися найрізноманітніші завдання, наприклад:

• досягнення розуміння/ знання живильної цінності харчових продуктів,

• спонукання до одноразової дії (участь у кампанії масових щеплень);

• прагнення змінити поведінкові звички (участь у кампаніях по боротьбі з палінням, наркоманією, ожирінням);

• зміна основоположних уявлень (переконання супротивників у невід'ємному праві жінок на аборт) і ін. [4].

Види ринків охорони здоров'я

Ринки в охороні здоров'я можна класифікувати по:

• об'єктові купівлі-продажу: ринок медичних послуг, лікарських засобів, медичного обладнання, науково-методичних розробок в області медицини, праці медичних працівників, фінансів;

• ступеню обмеженості конкуренції: монополістичний ринок, олігополістичний, монопсонічний, вільний;

• галузевій ознаці: терапевтичний, стоматологічний, гінекологічний і т.д.;

• відношенню до закону: легальний і нелегальний;

• територіальній ознаці: регіональний, національний, міжнародний [9].

Особливості ринку системи охорони здоров'я

Ринок охорони здоров'я має низку специфічних рис, що відрізняють його від інших товарних ринків і цю специфіку необхідно враховувати при виході і роботі на ринку. До таких особливостей відносяться [5, 8, 9]:

1. Частина медичних послуг є так званими «суспільними благами», тобто вони можуть бути об'єктом колективного споживання, на них не поширюється принцип виключення окремих осіб із процесу споживання (наприклад, санітарно-гігієнічні заходи), вони здатні поширювати споживаючий ефект на осіб, що не приймають участі в ринковому договорі/ угоді (наприклад, вакцинація, коли корисний ефект відчувають не тільки особи, що вакциновані, але й інші люди, через обмеження поширення інфекційного захворювання).

2. Особлива роль принципу рівності в одержанні медичної допомоги. В світі обсяг споживання медичної допомоги не визначається винятково платоспроможністю пацієнта, а в ряді випадків залежить від терміновості надання медичної допомоги. Навіть в умовах приватної системи охорони здоров'я екстрена медична допомога може надаватися безкоштовно.

3. Число постачальників медичних послуг обмежене в зв'язку з існуванням ряду специфічних умов входження на медичний ринок (зокрема, наявність фахової освіти). Виходячи з медико-технологічних і медико-організаційних позицій, охорона здоров'я досить консервативно і не може миттєво перебудуватися відповідно до сформованої ринкової або неринкової потреби населення в медичній допомозі (зміни рівня і характеру патології населення). Сфера лікування відхиляє імовірність появи необмеженої кількості постачальників медичних послуг відповідно до потреб ринку. Ні кожний з товаровиробників, який одержав сигнал про сприятливу кон’юнктуру, що склалася на ринку, може зайнятися лікуванням. Вийти зі сфери медичної діяльності, залишити медицину може всякий, але ввійти може далеко не кожен бажаючий.

4. «Асиметричність» інформації на ринку медичних послуг, що обумовлена недостатнім рівнем медичних знань у споживача і робить пацієнта уразливим стосовно лікаря, коли лікар може диктувати умови економічних взаємин. Це деформує взаємодію попиту та пропозиції: обсяг необхідних послуг визначає не споживач (пацієнт), що не має достатніх знань, щоб оцінити його, а виробник цих послуг – лікар (посередник). Отже, виникають нерівні конкурентні умови і порушується дія механізму ринку.

5. Вплив лікаря на попит і на пропозицію. Те, що лікар одночасно виступає і з боку попиту, і з боку пропозиції медичних послуг (ставить діагноз, а отже визначає попит на конкретну послугу, і сам же готовий задовольнити цей попит), значно впливає на кон'юнктуру ринку послуг в охороні здоров'я.

6. Складна структура попиту на послуги охорони здоров'я, зв'язана з необхідністю їхньої персоніфікації й індивідуалізації, і нераціональна споживча поведінка - пацієнт прагне одержати максимальний обсяг послуг (настояти на додаткових і насправді непотрібних послугах, одержанні дорогих ліків і т.п.). Даний фактор збільшує попит на медичні послуги.

7. Особливості попиту на медичні послуги. Попит на медичні послуги коливається в динаміці (наприклад, зменшується в літній період і збільшується – в осінньо-зимовий), різниться за територією (залежить від структури захворюваності населення даного регіону).

8. Потреби в медичному обслуговуванні і попит не обов'язково збігаються. Потреба в медичній допомозі виникає тоді, коли людина має симптоми захворювання або функціональних порушень. При цьому виділяють так звані: а) нормативні потреби, що є стандартною потребою в специфічних медичних заходах для даної групи населення (вони визначаються фахівцями, наприклад, протокол лікування хворих цукровим діабетом, раком молочної залози і т.д.); б) потреби, що відчуваються, є суб'єктивним сприйняттям пацієнта (причому не обов'язково заснованого на справжній фізіологічної потребі), і проте визначає чи звернеться пацієнт по медичну допомогу, чи ні; в) виражені потреби – необхідність, яка відчувається, та приводить до визначених дій (наприклад, відвідуванню поліклініки або діагностичного центра), хоча для одержання медичної допомоги можуть існувати певні перешкоди, наприклад, матеріальні, територіальна віддаленість, релігійні і соціальні норми і т.і).