5.3 Связи с общественностью в политике

Политической коммуникацию делают принадлежность ее источника, содержания или объекта к сфере политики. Политическая коммуникация – необходимое условия существования любого политического института, так как она неразрывно связана с формированием символического представления о власти, борьбой за обладание ею, осуществлением властных функций.

Современная политика и политическое консультирование – искусство в высшей степени сложное. Чтобы эффективно решать стоящие перед обществом задачи, от специалистов по связям с общественностью и политического консалтинга требуются глубокие, разносторонние знания, подлинный профессионализм, умение грамотно оценивать окружающую обстановку и делать правильный выбор.

Особенно остро эти задачи стоят в период избирательных кампаний, когда и действующий политик, и тот, кто стремится стать таковым, должны быть публичными, т.е., по сути дела, привлекательными для своих потенциальных избирателей.

Цель политики в демократическом понимании - устройство гармоничного общества, в котором реализовывались бы интересы всех его членов. Цель коммуникаций в политике - формирование доверия к определённому политическому деятелю (политической партии), то есть создание плацдарма для дальнейшей обработки массового сознания. Основными заказчиками работы в этой области выступают сами политические деятели, поэтому более четко цель связей с общественностью для политики можно сформулировать как увеличение электората того или иного политика.

Классическая избирательная технология основывается на социологическом опросе, выявляющем интересы и потребности различных групп населения, и создании имиджа (включая и предвыборную программу) кандидата, отвечающего этим интересам и потребностям. На первой стадии избирательной кампании (подготовительной) после социологического анализа проводятся мероприятия информирующего характера - встречи с избирателями, интервью и т.д. На второй стадии (заключительной) - проводится агрессивная рекламная кампания за кандидата.

Оценка результатов и, соответственно, эффективности деятельности специалистов по общественным связям в рамках избирательной кампании не представляет большой сложности. Ведь цель избирательной кампании - победа навыборах (или определенный процент голосов, или выход вовторой тур). Победа кандидата является желаемым результатом, и остается только подсчитывать затраты. Но даже участие в избирательных кампаниях не всегда однозначно рассчитано на победу; нередко это способ привлечения внимания, необходимого для дальнейшего продвижения в обществе кандидата или его организации.

Поэтому, на мой взгляд, итоговый рейтинг кандидата, каким бы высоким он ни был, нельзя рассматривать как реальный показатель эффективности избирательной кампании. Конкретных причин этому существует, как минимум, три. Во-первых, результаты выборов отражают не только качество агитационной кампании, но и качество всей политической среды. В качестве примера можно привести следующую образную ситуацию, описанную в серии очерков «Об эффективности избирательных кампаний» директора по науке и технологии Центра политического консультирования «Никколо М» С.А.Белановского. «Если в магазинах имеется десять сортов товара примерно одинаковой стоимости, и качество одного из этих сортов резко упало, то весь спрос переключится на остальные, а «рейтинг» данного сорта резко упадет. Но если качество товара упало сразу по всем десяти сортам, как это было в нашей стране в конце 70-х годов со знаменитой советской вареной колбасой, то совокупный спрос на продукт если и упадет, то не очень значительно, а распределение объемов продаж по сортам, скорее всего, и вовсе не изменится.

Аналогичная ситуация и на политическом рынке. Во всех фокус-группах постоянно звучат жалобы на низкое качество всех политических субъектов, которые выставляют свои кандидатуры на выборах. Эти жалобы обычно принимают форму высказываний типа «нам не за кого голосовать», «я никому не верю», «мне они все не нравятся» и т.п. Как и в случае с колбасой, такая оценка «качества» политиков, возможно, приводит к некоторому снижению показателей явки и росту числа голосовавших «против всех», но, подобно тому, как в советское время большинство россиян покупали некачественную колбасу, в постсоветское они принимают участие в выборах, повинуясь не вполне понятному (и не очень логичному в свете названных негативных высказываний) мотиву, формулируемому примерно так: «Но должен же я попытаться хоть на что-то повлиять». И также как большие объемы продажи советских колбас никоим образом не являлись свидетельством их высокого качества, так и высокие рейтинги российских политиков также не могут считаться доказательством эффективности их политических технологий».

Во-вторых, итоговые рейтинги политиков являются результатом не только усилий политических технологов, но и спонтанных имиджевых процессов. Соотношения между влиянием этих двух факторов могут быть различными. Нередко бывает, что избирательные кампании выигрываются исключительно за счет спонтанных имиджевых процессов, а усилия политических технологов прокручиваются вхолостую. Источниками спонтанных имиджевых процессов могут быть и прежняя известность кандидата (так называемый имиджевый капитал), и его собственная, осуществляемая не по инициативе консультантов, активность в ходе кампании, и незапланированные эффекты рекламных и агитационных мероприятий, результат которых (положительный или отрицательный) идет вразрез с замыслами создателей, и, наконец, другие имиджевые процессы, связанные с ментальной активностью избирателей и распространением информации «из уст в уста».

В-третьих, итоговый рейтинг голосования зависит от протекания имиджевых процессов не только «нашего» кандидата, но и других политических игроков. Бывает, что эти процессы складываются столь неблагоприятно для конкурентов, что кандидат побеждает как бы сам собой, независимо от усилий его команды.

Таким образом, конечные результаты выборов складываются из результатов деятельности политических технологов и спонтанных имиджевых процессов. В итоге напрашивается довольно очевидный вывод, что рейтинг политического субъекта не может рассматриваться как показатель эффективности ведения его избирательной кампании. Для того чтобы получить представление о результативности агитационных усилий, тесту на эффективность должна подвергаться каждая конкретная информационная акция, чтобы затем на основе совокупности таких тестов составить общее представление об эффективности всей кампании. Решение данной задачи требует проведения регулярного эмпирического аудита, основанного на использовании инструментов маркетингового анализа (с поправкой на специфику политического маркетинга).