Глава 5. Рекомендации по применению конкретных методик на практике

На сегодняшний день на российском рынке связей с общественностью отсутствуют универсальные и общепринятые критерии оценки результатов деятельности. Руководители подразделений по связям с общественностью нередко требуют от своих подчиненных и от проводимых в области общественных связей мероприятий конкретного результата, например, в виде увеличения объема продаж. В лучшем случае критерием служит количество положительных или отрицательных опубликованных материалов, хотя не в этом заключается суть деятельности в области общественных связей.

Проблема усугубляется еще и тем, что сами специалисты пока не в состоянии определить эти критерии, что тоже можно объяснить плохой ориентацией в сфере общественных связей самих практиков и их нанимателей.

Измерение эффективности деятельности в области связей с общественностью - не простая задача, поскольку отделить результаты собственно деятельности по СО от эффектов окружения и других воздействий довольно сложно. Однако там, где целью коммуникации являются конкретные цели и задачи, чаще всего измерить достаточно точно, решены ли эти цели и задачи частично или полностью. Поэтому, на мой взгляд, определение эффективности деятельности в области общественных связей, как и любого другого направления деятельности организации, напрямую зависит от поставленных целей. В ситуации, когда этих целей несколько, необходим ряд систем оценок эффективности, каждая из которых характеризуется собственными показателями.

П ри этом нужно учитывать, что в различных сферах применения коммуникационных технологий эти цели различны. Итак, рассмотрим все по порядку.

5.1 Связи с общественностью в коммерческих организациях

Необходимость регулярного осуществления деятельности в области общественных связей в том или ином виде сегодня становится все более очевидной для многих российских коммерческих организаций. В первую очередь это обусловлено пониманием того, что любая организация функционирует не в вакууме, а в рамках сложной и многосоставной окружающей среды, в которую могут быть включены рынок определенных товаров и услуг, конкуренты, партнеры, инвесторы, все общество и определенные целевые аудитории, СМИ, государственные и общественные органы в масштабах конкретной местности, всей страны и даже мира.

Таким образом, для того, чтобы извлекать пользу и минимизировать ущерб от всевозможных связей и зависимостей, в условиях которых существует и функционирует организация, необходимо эффективное управление ими. При этом понимание того, насколько эффективно это управления должно быть результатом оценки эффективности и, что, на мой взгляд, наиболее важно для коммерческих структур, рентабельности деятельности организации в области развития связей с общественностью. А чтобы исследование эффективности коммуникаций было достоверным, работу необходимо начинать с постановки определенных измеримых целей и задач осуществления связей с общественностью, так как нельзя объективно оценить эффективность чего-либо, что вначале не было точно определено.

Если посредством коммуникационной деятельности нужно сформировать или изменить общественное мнение, то результат можно оценить, анализируя различные факторы, в том числе реакцию СМИ и исследования общественного мнения. Основные показатели при этом - количество статей и выходов в эфир, общая тональность журналистских комментариев.

Если ставилась задача вывести на рынок новый товар или представить новую услугу, то производитель распределяет средства на продвижение между связями с общественностью и рекламой. Реклама делает известным товарный знак; связи с общественностью несут разъяснительную функцию, информируя потребителей о качественных характеристиках товара или услуги, особенностях использования и т.д. Эффективность в этом случае, как мне кажется, выражается в количестве повторных продаж. Хотя этот показатель зависит непосредственно и от качества самого товара или услуги. Продукт, который при первой покупке не понравился потребителю, не купят и во второй раз, какой бы профессиональной не была разъяснительная деятельность в области связей с общественностью.

Для изменения имиджа организации и уровня знания о ней часто прибегают к спонсорству и благотворительным акциям. В этом случае оценить результат и эффективность деятельности можно путем социологического опроса, исследования в фокус-группах или опроса представителей целевой аудитории.

Поэтому если специалисты по общественным связям четко представляли себе цель, то наилучшим показателем эффективности их деятельности будет достижение этой цели.

К основным формам проведения оценки эффективности деятельности по связям с общественностью коммерческой организации на российском рынке могут быть отнесены: во-первых, система «план-факт». Результативность деятельности оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Необходимо отметить, что данная методика не является сугубо формальной. При грамотном, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

Во-вторых, система «от достигнутого», как правило, применяется при довольно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный День открытых дверей или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).

В-третьих, система «цель - конечный результат». Эффективность деятельности оценивается как реализация поставленной цели/целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Но, по мнению некоторых российских специалистов-практиков в области связей с общественностью, большинству организаций (особенно тем, кто работает на региональном рынке и имеет в штате лишь одного специалиста по связям с общественностью) лучше и вовсе забыть про измерение эффективности общественных связей и сконцентрироваться на правильной, качественной работе по развитию коммуникаций. И вот почему. В зарубежной литературе среди рекомендуемых способов измерения эффективности РОС можно встретить следующие: фокус-группы, исследования клиентов, социологическое исследование, анализ прессы, обратная связь от клиентов и т.д. Но при этом нужно четко осознавать, во сколько обойдется организации использование таких методов, сколько это займет времени и будет ли потом возможность воспользоваться полученными результатами.

Поэтому, на мой взгляд, наиболее приемлемым выходом из этой ситуации может стать следующий подход. Связи с общественностью в узком смысле, на уровне отдельных мероприятий и инструментов, может и должен быть измерен. И при этом нет необходимости использовать сложные формулы, трудоемкие и дорогостоящие замеры.

Пресс-релиз. Критерием может быть общее количество опубликованных материалов на основании пресс-релиза. Мониторинг СМИ поможет в этом.

Пресс-конференция. Критерии: количество пришедших журналистов, атмосфера пресс-конференции, общее впечатление руководителей организации после пресс-конференции, впечатления журналистов, общее количество публикаций после проведения пресс-конференции.

Интервью. Критерии: впечатления руководителя (сотрудника), у которого брали интервью, впечатления журналистов, было ли опубликовано интервью и нравится ли оно вам и вашим руководителям.

Помимо этих простых критериев для определения эффективности деятельности в области РОС также нужен один простой ежемесячный или годовой показатель эффективности работы специалиста по связям с общественностью. Таким показателем может быть количество положительных публикаций за месяц или место организации в рейтинге публикаций по сравнению с вашими конкурентами. И этого показателя будет достаточно.

Также, если есть такая возможность, имеет смысл измерять количество негативных публикаций. При этом руководство организации должно понимать, что негативные публикации вызваны не действиями (или бездействием) специалистов по связям с общественностью, а отрицательными сторонами решений организации, сервиса, отношений с целевыми группами организации. В некоторых случаях негативные публикации могут быть вызваны активностью конкурентов или просто недостаточным уровнем осведомленности/образованности журналиста. А вот это уже работа непосредственно специалиста по связям с общественностью.

Существует еще один способ отчитаться об эффективности деятельности по РОС. Многие книги и публикации рекомендуют пользоваться методом оценки эффекта связей с общественностью по суммарной стоимости площадей (или хронометража), прошедших как редакционные материалы об организации или ее решениях.

Он очень убедительно действует на руководителей, которые мыслят цифрами и доверяют только им. Суть его в том, что объем опубликованных материалов на основе рекламных расценок переводится в суммарный бюджет аналогичной рекламной кампании и полученный результат сравнивается со стоимостью мероприятия по связям с общественностью. Рекламный эквивалент может эффективно применяться для оценки деятельности по связям с общественностью, целью которой является достижение известности, публичности или «мелькания в прессе».

Но, на мой взгляд, такой показатель некорректен, так как журналистские публикации имеют отличную от рекламных статей направленность и не несут прямого призыва воспользоваться услугами компании или купить ее продукт. И тем более весомым аргументом в пользу профессионализма специалиста по связям с общественностью остается его способность разместить нужные материалы бесплатно.

В вопросе оценки эффективности деятельности по связям с общественностью российским коммерческим организациям и агентствам также может быть интересен опыт работы специалистов других развивающихся стран, которые без обширной теоретической базы и при аналогичных российским стартовых экономических и бюрократических условиях смогли разработать релевантные методы оценки эффективности своей деятельности. Главное, что этими методами остаются довольны и руководители организаций, и клиенты агентств.

Прежде всего, зарубежные специалисты предлагают в каждый финальный отчет включать иллюстративные материалы с ежемесячными данными по следующим показателям:

• стандарт произведенного информационного продукта;

• количество выделенной и охваченной аудитории;

• бесплатное освещение проекта в СМИ в пропорции к оплаченной рекламе;

• количество и качество бесперебойно и профессионально проведенных мероприятий;

• эффективность отношений с ключевой аудиторией, лидерами общественного мнения, СМИ, обществом;

• стандарты внутрикорпоративных коммуникаций.

При этом оценивать различные программы РОС достаточно просто. Эффективность коммуникаций на правительственном уровне, к примеру, оценивается по масштабу выгод, получаемых организацией: возможность лоббирования интересов организации в госструктурах, повышение моральной отдачи от правительства, рост материальной и моральной экономии при увеличивающемся размере неформальных контактов, рост эксклюзивности в отношениях, заказах, перспективах и так далее. В численном выражении, если угодно, эти выгоды могут быть представлены количеством исходящих и входящих ежедневных звонков и писем в тот или иной департамент; количеством обращений на «ты» к сотрудникам департамента; количеством благодарственных писем, которые организация в состоянии получить из необходимого источника в нужный момент; количеством ключевых персон из правительственных сфер, присутствующих на мероприятии.

Общественные связи предлагается оценивать путем мониторинга и прогнозирования значимых общественных событий в стране, а также переломных тенденций в обществе. Верные прогнозы, которые строятся на детальном анализе текущей ситуации, могут помочь организации завоевать тактическое преимущество в конкурентной борьбе. И, по мнению российских социологов и специалистов по связям с общественностью, данный метод вполне может быть применим и на российском рынке РОС.