1.2 Основные подходы к оценке эффективности пр.

В данный момент в мировой практике принято рассматривать 3 основных подхода к оценке эффективности деятельности в области связей с общественностью.

Первый подход - вкусовой. Клиент исходит из простого принципа «нравится - не нравится». Во многом такой подход создали сами специалисты по ОС, рассуждая, что связи с общественностью создают нематериальные ценности, и, соответственно, их результат тоже нематериален, поэтому общие подходы к оценке эффективности здесь не работают. Но ведь поскольку связи с общественностью - функция менеджмента, а конечной целью любой менеджерской активности является получение прибыли, то результат любой коммуникационной деятельности всегда материален. Между тем вкусовой подход весьма удобен для агентств, у которых с клиентами сложились хорошие человеческие отношения. Клиент доволен - значит, агентство хорошо поработало.

Второй подход - технический. Он прямо противоположен первому и распространен во всем мире. С помощью сложнейшей математической формулы вычисляется так называемая PR-value - стоимость или ценность деятельности по развитию общественных связей. Получив отчет агентства, клиент начинает высчитывать коэффициенты - упоминаются ли в статье продвигаемые клиентом брэнды, присутствует ли логотип организации, изображен ли он на фотографии, а если изображен, то полностью или частично. Методичность такого подхода внушает определенное уважение. Между тем можно провести великолепную кампанию в области общественных связей, получить живой отклик в прессе, сделать журналистов своими искренними союзниками, но если на фотографии недостаточно четко проступает логотип организации, можно получить понижающий коэффициент. А материалы, где клиент 10 раз присутствует в заголовках и 15 раз на фотографиях, могут носить до такой степени негативный характер, что при самых высоких коэффициентах результат получится сугубо отрицательный. Да и вообще публикации - не цель организации, а лишь одно из многочисленных средств.

Наконец, третий подход – научный. Он предполагает использование социологических исследований, фиксацию изменения поведения аудитории на всех этапах кампании. Думаю, данный подход к оценке эффективности общественных связей максимально эффективен, но в то же время - максимально затратен. В этом случае придется руководствоваться либо вкусовым методом, либо высчитывать PR-value. Но если речь идет о по-настоящему крупных проектах, то только социологические исследования могут в долгосрочной перспективе показать, достигли ли коммуникации своих целей или нет.

Измерения эффективности РОС методами социологии делятся на три этапа:

1. установочные исследования (дают основу для формулирования проблемы, планирования и разработки программы);

2. трекинговые исследования аудитории (стандартный набор критериев – частота упоминания, уровень охвата аудитории, фактический состав аудитории и т.п.);

3. оценочные исследования (какая часть потребителей восприняла суть сообщений, как количественно изменились уровни спонтанной информации о продукции, услуге или компании).

Западная практика показала, что такие исследования составляют до 10% от общего бюджета организации. Однако до сих пор не решен вопрос, кто должен оплачивать эти исследования – заказчик, оператор или оба в определенном процентном соотношении. Решение этого вопроса дает обеим сторонам определенные гарантии.

В литературе в качестве показателя эффективности общественных связей упоминается также коэффициент EAV (Equivalent Advertising Value — эквивалентная рекламная величина), показывающий соотношение расходов на рекламу и связи с общественностью на размещение в СМИ материалов одного объема.

Чтобы вычислить этот коэффициент, нужно сначала рассчитать совокупный объем всех вышедших благоприятных публикаций об организации, а затем подсчитать, сколько стоило бы размещение рекламы такого же объема в тех же изданиях.

Но, на мой взгляд, такой показатель некорректен, так как журналистские публикации имеют отличную от рекламных статей направленность и не несут рямого призыва воспользоваться услугами организации или купить ее продукт.