СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Оглавление
Введение
Глава 1. Понятие оценки эффективности PR-деятельности
1.1 Основные составляющие оценки эффективности ПР
1.2 Основные подходы к оценке эффективности ПР
Глава 2. Анализ моделей оценки эффективности ПР
2.1 Модель PII /PII Model/
2.2 Модель эффективной базы расчета
2.3 5-ти ступенчатый процесс ПИО
Глава 3.Методы оценки эффективности ПР
Стандарты измерения и оценки промежуточных результатов ПР
3.2 Стандарты измерения и оценки основных итогов и последствий ПР
Глава 4. Критерии оценки эффективности ПР
Глава 5. Рекомендации по применению конкретных методик на практике
5.1 Связи с общественностью в коммерческих организациях
5.2 Связи с общественностью в некоммерческих организациях
5.3 Связи с общественностью в политике
5.4 Связи с общественностью в государственном управлении
Заключение
Литература
Приложения
Введение
Коммуникативная деятельность в России существует сравнительно недавно. Она взяла свое начало с момента развития коммерческой деятельности и развивалась вполне стандартно для экономики переходного периода вплоть до августовского кризиса 1998 г., который значительно повлиял на структуру распределения бюджета интегрированных маркетинговых коммуникаций. Денежные средства постепенно перетекали в менее затратные по сравнению в прямой рекламой области достижения целевой аудитории. Одним из таких направлений являлись связи с общественностью.
Дальнейшее стремительное развитие современного российского рынка в условиях свободной конкуренции способствовало утверждению отрасли общественных связей в качестве важнейшего инструмента управления, основной коммуникационной составляющей любого бизнеса. Совершенно очевидно, что сегодня технологии РОС активно развиваются наравне с маркетингом и коммуникациями и являются действительно очень мощным и эффективным инструментом воздействия на рынок, на предпочтения всех уровней внешней среды. Значение индустрии связей с общественностью возрастает с каждым годом, и спрос на услуги в этой области давно уже стал не малопонятным веянием моды, а неотъемлемой частью политического, экономического и общественного движения.
В России развитие рынка общественных связей определяют две основные тенденции. Первая – осознание значимости деятельности по созданию благоприятных и взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью. Рынок РОС стал более востребованным и осмысленным. Он расширяется за счет клиентов, которые хотели бы не просто «пропиарить себя», а сделать деятельность в сфере связей с общественностью одним из ключевых механизмов развития собственного бизнеса.
В
торая
тенденция - квалифицированный качественный
рост услуг в сфере коммуникаций и
профессионального уровня специалистов.
Этому способствует постоянное увеличение
числа вузов, выпускающих специалистов
в области связей с общественностью,
активный информационный обмен между
операторами российского и зарубежных
рынков общественных связей, а также
создание и внедрение новых технологий
развития общественных связей.
Но, тем не менее, в сфере РОС на данный момент существует и большое количество проблем. Сегодня как в частном, так и в государственном секторах экономики, оценка результатов всех видов активности организации становится ключевым моментом в определении эффективности менеджмента данной организации. Эта тенденция коснулась и рынка услуг в области коммуникаций. Если деятельность организации по развитию связей с общественностью становится все более регулярной, систематичной и интенсивной, то неизбежно встает вопрос о необходимости оценки ее эффективности, хотя бы потому, что эти действия являются затратными. И специалисту по коммуникациям рано или поздно приходится предъявлять доказательства своей результативности и соответствия достигнутых результатов вложенным средствам со стороны клиентов или нанимателей.
А проблема состоит в том, что в настоящее время и в российской, и в зарубежной практике отсутствуют общепринятые стандарты оценки эффективности деятельности в области связей с общественностью. Инструменты и методы для измерения и оценки относительно краткосрочных продуктов на выходе и результатов определенных коммуникационных программ, событий и кампаний существовали много лет. Но вплоть до сегодняшнего дня надежного измерения успеха или неудачи долгосрочных взаимоотношений не существовало, что частично было обусловлено самой сферой связей с общественностью.
И эта проблема актуальна для всех участников коммуникативного процесса, а особенно, для заказчиков услуг в области общественных связей. Об этом свидетельствуют многочисленные научные разработки, публикации, заседания, круглые столы и конференции, проходящие в России и по всему миру. Широкое обсуждение этой темы в России и за рубежом означает большие перспективы разрабатывающихся программ и их важную роль в дальнейшем развитии рынка ОС.
Определение оценки эффективности деятельности в области общественных связей было дано учеными Института связей с общественностью «University of Florida». Это «способ определения или исследовательская работа, целью которой является определение относительной эффективности программ, стратегий, кампаний, акций в области развития связей с общественностью путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач».
Процесс оценки плана действий в области общественных связей, хода реализации свойственных ей программ и их результатов получил название «оценочного исследования». Оно представляет собой систематическое использование определенных процедур анализа для оценки концепции, плана, реализации, эффективности и рентабельности программ в сфере развития общественных связей.
Объектом данного исследования является деятельность в области связей с общественностью в различных сферах ее применения: коммерческой, социальной политической, государственной.
Предмет исследования – модели, методы и критерии оценки эффективности деятельности в области развития связей с общественностью, предлагаемые в России и за рубежом.
Цель данной дипломной работы – рассмотреть всю совокупность моделей, методов и критериев оценки эффективности деятельности в области развития связей с общественностью, существующих в российской и мировой практике, и дать рекомендации по их применению в различных сферах общественной деятельности.
Задачами данного исследования являются:
освещение и анализ основных имеющихся разработок и предложений в области оценки эффективности развития общественных связей;
прослеживание необходимости и возможности их применения на отечественном рынке коммуникационных услуг по различным направлениям.
Гипотеза данной работы заключается в следующем. Мы считаем, что деятельность в области развития связей с общественностью относится к тем типам творческой деятельности, результаты которых не могут быть оценены с помощью четких, однозначных и универсальных критериев. Это и обуславливает существование широкого спектра моделей, методов и критериев выявления эффективности коммуникаций, которые для получения объективного результата, на мой взгляд, должны использоваться в комплексе и в зависимости от сферы применения связей с общественностью.
Аннотация: в данной работе будет рассказано о понятии оценки эффективности деятельности в области развития связей с общественностью, о ее месте и значении в общей системе реализации коммуникативной программы, дан обзор основных проблем, стоящих на пути оценивания общественных связей, и предложены пути их решения. Также будут представлены основные модели оценки деятельности в сфере коммуникаций и применяемая методология.