3 . Побудова КорпоративнОго ІмІджУ

Коли мова йде про корпоративний імідж, то його визначають як «спеціально проектований в інтересах фірми, заснований на особливостях діяльності, внутрішніх закономірностях, властивостях, достоїнства, якостях і характеристиках образ, який цілеспрямовано впроваджується у свідомість (підсвідомість) цільової аудиторії, відповідає її очікуванням і служить визнанню фірми (товару, послуги) від аналогічних».

Тому ми будемо праві, якщо скажемо, що корпоративний імідж має деякі властивості предметного іміджу. Те загальне, що поєднує його з предметним іміджем, полягає в створенні образу, наділеного суб'єктними характеристиками, при тому що праобраз цього образу не є суб'єктом.

Подібно предметного іміджу, корпоративний імідж виникає завдяки персоніфікації. У той же час, корпоративний імідж має спільні риси і з груповим іміджем. Будь-яка організація складається з людей. Якщо відволіктися від характеру системних зв'язків, що становлять її структуру, то організація виступить перед нами як група, для якої ознакою є приналежність до даної організації, членство в ній.

Імідж організації завжди містить ті або інші символи, що зараховують до узагальненого образу члена цієї групи, і в цьому сенсі є збірним образом людей, складових організацію.

Однак на відміну від групового іміджу, корпоративний імідж, як правило, активно управляється «зсередини» організації. Це означає, що рішення про створення або зміні іміджу організації завжди приймає її керівництво. Ініціювання керівництва організації в створенні її іміджу нерідко знаходить вираз у тому, що саме особистість керівника організації стає центральним символом, використовуваним в персоніфікації. Іншими словами, організація ідентифікується з її керівником, їй приписуються характерні особистісні риси її керівника.

Імідж організації завжди орієнтований на сприйняття. Мета його створення полягає в тому, щоб у суб'єктів, що перебувають поза і всередині організації, склався образ даної організації, сприяючий досягненню тих зовнішніх цілей і завдань, які ставить її керівництво. Іншими словами, корпоративний імідж завжди є функціональним, при його допомозі вирішуються певні прагматичні завдання.

Корпоративний імідж – імідж організації в цілому, об'єднуючий її престиж, репутацію, успіхи і стабільність.

Він покликаний: Висловити індивідуальність – місію, домагання, бізнес як основу корпоративної ідентичності при сприйнятті і вимірі в конкурентному середовищі властивостей різних організацій;

збільшити популярність, знання, розуміння і інтерес спільноти до організації, сприяючи кращій роботі її репутації на успіх;

розвивати асоціації з позитивними характеристиками діяльності організації, що гарантують якість і відповідальність;

об'єднувати зайнятих в організації, її підрозділи та формувати корпоративний, командний дух і саме за ступенем і характером вирішення цих завдань корпоративний імідж оцінюється як більш або менш ефективний.

Функції корпоративного іміджу.

1) Позиціонування організації. Наприклад, якщо організація працює в сфері бізнесу, то мова йде про позиціонування її на ринку. Позиціонування організації на: організація, усвідомивши свою місію на ринку, розуміє, хто вона є, що вона робить і навіщо, в чому її специфіка та переваги для клієнта, а також хто її основні партнери (включаючи постачальників , споживачів і всіх, хто бере участь у виробничій сфері, сфері збуту та обслуговування). Позиціонування передбачає співвіднесення місії організації з потребами її потенційних клієнтів (споживачів).

Наприклад, людина купує хліб тому, що у неї є потреба в їжі. Вона звертається в страхову компанію, тому що це задовольняє його потреба в безпеці. Вона купує саме цю машину, тому що це задовольняє його потребу в престижі, статусі і почутті власної значущості.Чим більш чітко визначені цілі та завдання організації з точки зору потреб клієнтів, тим простіше транслювати це зовні, створюючи корпоративний імідж.

2) Спонукання до дій. Для того щоб сформувати в людини готовність до дій у потрібному напрямку (наприклад, купити продукт, укласти угоду тощо), тобто сформувати установку, необхідна основа. Імідж фірми – сукупне суспільне сприйняття фірми багатьма людьми. Враження про фірму формуються в ході особистих контактів людини з фірмою, на основі чуток, які циркулюють в суспільстві; з повідомлень засобів масової інформації.

Важливе значення для успіху організації має не тільки зовнішній (в очах споживачів, клієнтів), але і внутрішній імідж. Цей тип іміджу існує в середовищі співробітників фірми і є вагомою складовою організаційної культури. Внутрішній і зовнішній іміджі одного і того ж об'єкта можуть сильно відрізнятися. Це як би два погляди з протилежних сторін на один і той же об'єкт.

Розрізняють сприятливий і нейтральний імідж фірми. Керівники компаній найчастіше хочуть, щоб був створений сприятливий, позитивний імідж їхньої компанії. Вони хочуть, щоб він викликав позитивні емоції у споживачів, спонукав купувати продукцію компанії.Однак досвід свідчить, що формування сприятливого іміджу фірми не завжди виправдовує очікування керівництва і несе витрати, так як винятково важко створити універсальний імідж, який вважався б сприятливим для усіх споживчих груп, взаємодіючих з організацією. Тому найкраще формувати нейтральний імідж організації. Це не означає, що фірма повинна мати невиразний, або безцільний імідж. Навпаки, такий імідж відкритий. Він дозволяє всім споживчим групам вписатися в позитивні відносини з організацією. Нейтральний імідж відсікає лише нечисленні крайності серед споживачів. Його перевага полягає в тому, що людині не нав'язується ставлення або установка до фірми. Якщо її імідж не викликає позитивних емоцій у когось, то принаймні він не повинен викликати негативного ставлення.

Важливою відмінністю корпоративного іміджу є складність його аудиторії. Якщо взяти в якості прикладу виробничу організацію, то її зовнішня аудиторія розпадається на такі группи, як: контактні аудиторії, фірми.

1. Фінансові кола, впливають на здатність фірми забезпечувати себе капіталом - банки, інвестори, брокерські фірми, фондові біржі, акціонери.

2. Контактні аудиторії засобів масової інформації: організації, що поширюють новини, статті у газети, журнали, радіостанції, телецентри.

3. Контактні аудиторії державних установ: все, «що відбувається в державній сфері - органи місцевої влади, податкові структури, арбітраж.

4. Цивільні групи дії: захист прав споживачів, навколишнього середовища, представники нацменшин.

5. Місцеві контактні аудиторії: навколишні жителі, спілкування організації.

6. Ключові аудиторії в кризових ситуаціях.

7. Широка публіка: образ фірми в її очах позначається на її комерційній діяльності.

8. Внутрішні контактні аудиторії: власні робітники і службовці, добровільні помічники, керівники, члени ради директорів.

9. Інші фірми, які не перебувають у стані конкуренції.

Сенс сегментації аудиторії іміджу – виділення спеціалізованих аудиторій – полягає в тому, що робота з масовою аудіторією малоефективна: конкретні (адресні, цільові) аудіторії мають свої орієнтації, смаки, очікування і вимоги.

Інформація, в наданні якої зацікавлені представники перерахованих груп, істотно варіюється. Так, споживачів цікавить в першу чергу якість продукції, дилерів – цінова політика, стабільність роботи і різні аспекти взаємодії, місцеву громадськість – відношення до природного середовища регіону і готовність брати участь у вирішенні місцевих проблем і т.д. Тому розумно було б навіть говорити не про імідж, а про іміджах організації. Однак у іміджелогіческой літературі прийнято, об'єднуючи всі зовнішні іміджі в одне поняття зовнішнього іміджу, відокремлювати його тільки від внутрішнього іміджу організації, під яким розуміється імідж організації у її співробітників.

Однак відмінності між зовнішнім і внутрішнім іміджем не означають, що той або інший керівник компанії може будувати імідж довільно, по різним, незалежним одна від одної програмам. В дійсності, подібно ідивідуально іміджу, імідж організації не буде життєвим, якщо не буде має під собою надійну і об'єктивну підоснову, яка є єдиною для всіх її іміджів, незалежно від їх аудіторії, що забезпечує їх дієвість і надійність.Такий об'єктивною основою єдності іміджу організації є корпоративна культура.

Культуру організації зазвичай визначають як сукупність використовуваних неформальних процедур або переважаючу в організації філософію відносно способів досягнення організаційних цілей і пояснює причини поточного стану організації.

Основу змісту культури складають етичні стандарти і постулати віри, домінуючі в організації. Вони визначають інші елементи змісту корпоративної культури, до числа яких відносяться:

• стиль відносин між співробітниками і, зокрема, між керівниками і підлеглими;

- стиль прийняття рішень;

- стиль управління проблемами і конфліктами;

- стиль здійснення змін;

- стиль відносин із зовнішніми компонентами мікро-та макросередовища;

- історія організації, її фольклор;

- найбільш поширені ставлення співробітників до мисії та цілей організації;

- цінності організації (як реальні, так і проголошувані керівництвом);

- встановлені формальні процедури.

Формування корпоративної культури – обов'язковий процес, що супроводжує існування будь-якої організації. Якщо керівництво не займається цілеспрямовано формуванням постулатів віри і стандартів етики, то вони виникають стихійно.

Після того як постулати віри та етичні принципи сформульовані, вони доводяться до відома співробітників організації. Однак не можна сказати, що з цього моменту вони автоматично стають частиною її корпоративної культури і знаходять відображення в її внутрішньому іміджі. Для того щоб це відбулося, необхідні додаткові зусилля, здійснювані на постійній основі. Ті керівники, які щиро прагнуть до реалізації проголошених принципів, вводять їх в тренінгові програми для персоналу, встановлюють постійний контроль за їх практичним втіленням, обов'язково враховують ці принципи в своїй кадровій політиці (зокрема, не допускають, щоб особи, які порушують ці принципи, просувалися по службових сходах), заохочують тих працівників, які досягли успіху в реалізації цих принципів.

Найважливішою особливістю корпоративного іміджу є єдність внутрішнього і зовнішнього іміджу організації. Найбільш активним елементом, що поєднує внутрішній і зовнішній імідж організації, є місія організації. Яскравий зразок іміджу організації, сформованого на основі моделі високої місії «Мікрохірургія ока». «Організація майбутнього, бездоганна у всіх відносинах». Обов'язковою умовою ефективності місії в структурі зовнішнього іміджу є її правдивість і глибока вкоріненість в іміджі внутрішньому. Тільки якщо всім членам організації, включаючи керівництво і рядових співробітників, зрозуміла мисія організації і всі вони її поділяють, можна розраховувати на ефективність її як елемента зовнішнього іміджу.

Елементи корпоративного іміджу.

Візуальний (зоровий) вигляд – уявлення фізичного втілення і діяльності організації для зорового сприйняття, яке краще запам'ятовується і довше зберігається в пам'яті людей.

Вербальні компоненти – текстові (письмові) і усні комунікації, що надають некоммерційний інформаційно-довідковий матеріал, який показує внутрішню і зовнішню життєдіяльність організації, що цікавить громадськість, і сприяє завоюванню позитивної популярності і визнання.

Вербальні компоненти:

• фірмове ім'я, девіз, афоризм, тексти, статті, інформаційні пакетидля преси. інтерв'ю, усне мовлення (риторика).

• Візуальні компоненти:

• логотип, шрифт, колірна гамма, фото, плакати, ділові нагороди, бланки документації, службові вивіски, таблички, зовнішній вигляд, поведінка персоналу, корпоративна символіка, ритуали, інтер'єр приміщень, робочих місць, архітектурний дизайн.

Фірмове ім'я (назва) – слово, група слів, аббревіатура, які можна вимовити або написати.

Логотип –графічний фірмовий знак (символ).

Виконані разом, вони складають товарний знак, идентифікуючий його власника, виробника товару, послуги.

Фірмовий девіз (слоган) – лаконічне формулювання рекламного звернення, пароля, гасла фірми, який може мати музичний супровід.

Торговий знак (марка) – тип оформлення товарного знака на товарі, службовець для відмінності товарів даної фірми від виробів інших фірм (конкурентів) гарантує хорошу якість.Торговий знак може бути виконаний у вигляді логотипу, фірмового імені, товарного знака.

Фірмовий стиль – художнє рішення елементів корпоративного іміджу, що дозволяє ідентифікувати дану організацію. У ньому інтегруються візуальні та вербальні складові, які формують обличчя організації, зовнішність, і за якими про неї судить громадськість і складається репутація.

До комбінованого висловом фірмового стилю можна віднести:

1) проспекти, буклети, відеоролики, музеї і т.п., що розкривають історію, можливості, перспективи організації, спектр її товарів і послуг (використовуються фото, тексти, цифри та факти);

2 ) дизайн оформлення виставок, ярмарок, конструкцій (плакати, коробки, сумки і т.п.),

3) публічні заходи – спеціальні події, церемонії, презентації, відвідування, зустрічі, привітання, спонсорські акції і т.п., демонструється участь фірми в суспільному житті, внесок у благо регіону. Виконані в єдиному стилі, вони формують загальну картину корпоративного іміджу, привабливого і солідного образу організації, її корпоративної культури.

Фірмовий стиль – і своєрідні стандарти, порядок, уніфікація службової інформації та ділових відносин: вони не можуть бути тільки зовнішніми. Своїм однаковістю він сприяє створенню і впровадженню у внутрішньому середовищі корпоративної дисципліни і культури у зайнятих в даній організації. Технологія побудови іміджу організації включає наступні етапи:

Кожна організація формує, підтримує і змінює свій імідж, розраховуючи на сприятливе і доброзичливе її сприйняття і завоювання розуміння з боку спільноти. Звідси випливає необхідність займатися плануванням і конструюванням образу, який вона хотіла б мати, а також контролем за його станом. За імідж організації відповідають всі зайняті в ній. Однак ПР-фахівці в розробці та впровадженні керованого іміджу використовують різні спеціальні технології, домагаючись потрібного ефекту у впливі на громадськість. У цьому сенсі формування іміджу – це цілеспрямований процес, розрахований на перспективу.

1. Наявність розробки бренду-досконального пояснення достоїнств фірми, товару і послуги: їх якісної відмінності від конкурентів, аналогічної продукції і кліентоорієнтованої (надійність, чесність, іновативність, відповідальність і т.п.).

2. Визначення бюджетних та матеріально-технічних засобів для розробки іміджу.

3. Розробка комплексної вербальної та візуальної концепції фірмових стандартів, стилю і їх рецензування.

4. Облік законів маси і апеляція до несвідомої сфери людини, із залученням «фокусних», експертних та інших груп громадськості.

5. Конструювання декількох взаємоузгоджених іміджів (розстановка акцентів), що враховують різні особливості цільових аудиторій.

6. Створення тла, контексту, деталей, що забезпечують сприйняття іміджу.

7. Опрацювання іміджу на предмет «аваріостійкості» – впливу подій, кризових ситуацій, здатних «знизити» його і, відповідно, готовність до ефективної контрреклами.

8. Реалізація стратегічних та оперативних планів: несення сконструйованої моделі в реальність.

9. Моніторинг динаміки функціонуючого іміджу: при необхідності проводити корекцію планів і дій, змінювати акценти.Сформований імідж ПР-об'єктів є ключовим моментом при проектуванні престижної реклами та розробці ПР-акцій, заходів, спрямованих на створення єдиного фірмового стилю і фірмових стандартів у громадському утриманні постійних цільових аудиторій.

Заходи ПР:

• організація прийомів і зустрічей почесних гостей, делегацій партнерів, ветеранів, ювілеїв, відомих і офіційних осіб;

• відвідування підприємств, навчальних закладів, лікарень, театрів, дитячих установ і т.п.; 

• демонстрація своїх можливостей і здібностей за допомогою проведення презентацій, днів відкритих дверей, виставок, пропаганди ділових операцій, кращих працівників, зразків продукції (музеї), їх розсилкою в редакції газет і журналів, а також спорту, мистецтва і т. п. 

• організація спеціальних подій, церемонії відкриттів, конференції, круглі столи, ювілеї, лотереї, конкурси, вікторини, вручення грамот, дипломів, пам'ятних медалей, значків і т.п.;

• підготовка і демонстрація престижних кінофільмів, слайд-фільмів, відеопрограм;

• виготовлення, вручення, розсилка фірмових друкованих матеріалів (інформаційних листів, газет, бюлетенів, журналів буклетів тощо);

• участь у громадському житті (екологія, громадська безпека, консолідація суспільства), спонсорство, меценатство, патронаж, благодійність;

• непряме поширення позитивної інформації через заохочення виступів, публікацій статей відомих широкій публіці людей, фахівців (консультантів), знаменитостей (спорт, мистецтво, шоу-бізнес), лідерів суспільної думки і т.п.;

• заходи, спрямовані на подолання кризових ситуацій, протидія ворожим акціям конкурентів, несприятливим чутками, сприяючим мінімізація шкоди та подальшого зміцнення репутації.

Необхідно відзначити, що на стартовому етапі розвитку фірми, просування товару і послуг, коли фінансові можливості обмежені, престижна реклама порівняно з інвестиціями: використання ПР-технологій для їх «розкрутки» дешевше і ефективніше прямої (торгової) реклами. Етап останньої настає після проведених ПР-акцій. Коли пряма реклама перестає ефективно працювати, знову настає етап ПР-технологій.

Зовнішні атрибути фірми: назва.

• стислість найменування (НТВ);

- звучність (вважається, що багато звуків сприймаються нами як якісь об'єкти, що реально володіють просторовими і емоційними характеристиками. Напр., звук «А» асоціюється з упевненістю та напором, «У» – з чимось більшим, «І» – з маленьким, «Е» надає підвищену значимість. Шиплячі звуки і тверді звукосполучення викликають негативні емоції, «Л» – як щось жіночне, добре, «Ж» – грубе, негарне, зле. Приклад : «Жигулі» – труднощі з вимовою, співзвуччя в деяких мовах зі словом «шахрай».

Образність – коли легко осягається його сенс і значення, легко зрозуміти напрямок діяльності організації. (Медсервіс). Виняток «Соні» нічого не означає, але короткий, виразний, приємно звучить – шукали 3 місяці. Тойота - Яріс – слово «Яріс» виділив комп'ютер як слово, що нічого не означає, але милозвучне.

Належність до певної культури – холдинги, консалтинг та ексклюзивні дистриб'ютори – швидше викликають роздратування і асоціації з кримінальним та тіньовим бізнесом.

Повинно викликати позитивні емоції – Імперський балет – з одного боку щось розкішне і помпезне.

Не рекомендується:

1) включати в назву прізвище – репутацію спочатку треба заробити. Виняток – коньяк «Шустов» – заснував знаменитий коньячний завод в Єревані і зробив йому блискучу рекламу.

2) немилозвучність «Вош енд гоу» (обережно з абревіатурою, вона повинна бути милозвучна, виразна, динамічна – ВАЗ).

22