ЗАТВЕРДЖУЮ
Завідувач кафедри психології Київського національного торговельно-економічного університету, доктор психологічних наук, професор
М.С. Корольчук
«___» вересня 2012 року
ПЛАН - КОНСПЕКТ
заняття із студентами очної форми навчання по дисципліні
«PUBLIC RELATIONS (Паблік рілейшнз)»
Тема 3. Роль іміджу в сучасному Public relations
Лекція - 2 години.
ПЛАН лекції.
Вступна частина - 5 хв.
1. Перевірка наявності слухачів.
2. Оголошення теми та основних питань заняття.
3. Доведення основної та додаткової літератури для опрацювання теми лекції.
4. Завдання для самостійної роботи студентів.
Питання лекції
Імідж як інструмент Public relations.
Особливості індивідуального іміджу.
Побудова корпоративного іміджу.
Література:
Основна:
Блэк Сэм. Введение в паблик рилейшнз / В.Г. Днепровский (пер.с англ.). И.А. Черничкина (пер.с англ.). — Ростов н/Д : Феникс, 1998. — 320с.
Богданов Е.Н. Психологические основы паблик рилейшинз.\ Зазыкин В.Г. Богданов Е.Н. - СПб., 2003.
Викентьев И. Л. Приемы реклами и Public relations: 215 примеров, 130 учеб. задач и 15 Практ. прил. / Система профессиональных разработчиков. консультантов и преподавателей "Триз- Шанс" — 2. изд. — К., 1997. — 223с.
Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз: Учебник.\ Королько В.Г. — М.: Рефл-бук. — К.: Ваклер, 2003. — 528с. — (Сер.: Образовательная библиотека).
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов \ Почепцов Г.Г. — М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. — 624 с.
Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика \ В.А. Моисеев— К.: ВИРА – Р, 1999. — 376 с.
Додаткова:
Борисов Б.Л. Технологи рекламы и РR: Учебное пособие.\ Борисов Б.Л. - М.: ФАИР-Пресс, 2001.
Бебик В.М. Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві: психологія, технології, техніка паблік рилейшинз.\ Бебик В.М. - К., 2005.
Лекція №3
Роль іміджу в сучасному Public relations
План лекції:
Імідж як інструмент Public relations.
Особливості індивідуального іміджу.
Побудова корпоративного іміджу.
1. Імідж як інструмент public relations
Необхідно розрізняти іміджелогії та психологію іміджу.
Іміджелогія - це комплексна практична дисципліна, що використовує окремі результати ряду наук, у тому числі соціальної психології, культурології та ін, метою якої є створення методологічного і методичного оснащення для професійної діяльності по створенню та перетворенню іміджу.
Професійна діяльність по створенню іміджу, що володіє заданими властивостями, а також перетворенню існуючого іміджу з метою досягнення поставлених цілей називається іміджмейкінгом.
Особа, що професійно займається створенням і перетворенням іміджу, називається іміджмейкером. Іміджмейкер не обов'язково повинен бути соціальним психологом. Він може бути фахівцем в області менеджменту, реклами, паблік рилейшнз.
Психологія іміджу являє собою один з напрямків практичної психології. Психологію іміджу можна визначити як розділ психологічної науки, наукову теорію, предметом якої є імідж як соціально-психологічний феномен, а також закономірності його виникнення і функціонування. Прикладне значення психології іміджу - управління процесом формування враження, яке справляє людина або організація, а також результати їх діяльності (ідеї, товари, послуги), що виносяться на ринок, на значущих для них людей.
З точки зору психології створення іміджу - це універсальний психологічний процес, який здійснюється кожною людиною, оскільки йому доводиться входити в ті чи інші соціальні групи, вступати в спілкування з іншими людьми. У переважній більшості випадків люди справляються з цим завданням самостійно, причому нерідко цілком успішно.
Професійні вміння та навички іміджмейкера включають в себе:
1) психологічна та соціально-психологічна діагностика (а також наукових досліджень) з метою створення та корекції іміджу;
2) психологічне забезпечення іміджевих кампаній;
3) розробка та реалізація програм корекції і вдосконалення публічної поведінки суб'єкта іміджу.
В цілому управління враженням передбачає вирішення двох ключових завдань:
1 ) вміння описувати, характеризувати різні речі: товари, людей, організації, ідеї та інші цінності таким чином, щоб це сприймалося, розумілося і приймалося людьми;
2) робити ефективний вплив на об'єкт іміджу з тим, щоб його публічна поведінка ставала все більш привабливою і прийнятною для аудиторії.
Нерідко в літературі зустрічається твердження, що імідж - це стиль і форма поведінки людини, причому переважно зовнішня сторона поведінки в суспільстві.
Іноді іміджем називають набір значень і вражень, завдяки яким люди описують об'єкт, запам'ятовують його і починають ставитися до нього певним чином, іншими словами, завдяки яким об'єкт стає відомим. При цьому, як правило, уточнюється, що об'єктом іміджу найчастіше є людина, група людей або організація (компанія, політична партія) і значно рідше - неживі предмети (товари, продукти, послуги), стосовно яких частіше вживається поняття «образ».
У ряді визначень підкреслюється та обставина, що поняття «імідж» включає не тільки природні властивості особистості, але і спеціально вироблені, створені, сформовані.В других визначеннях робиться акцент на тому, що імідж багато в чому зумовлюється об'єктивними характеристиками об'єкту, зокрема, імідж людини зумовлюється його психологічним типом і особистістю, їх відповідністю запитам часу і суспільства. І те й інше вірно. Велика частина фахівців по іміджу включає в це поняття не тільки зовнішність людини, обумовлену його анатомічними особливостями і стилем одягу, але практично всі характеристики, доступні сприйняттю.
Слово імідж в буквальному перекладі на російську мову означає образ, вигляд. У загальній психології під образом у широкому сенсі слова розуміється суб'єктивна картина світу чи його фрагментів, включаючи самого суб'єкта, інших людей, просторове оточення і часову послідовність подій.
З точки зору соціальної психології імідж є різновидом образу, що виникає в результаті соціального пізнання. Специфічні, характеристики іміджу є наслідком саме соціального, а не індивідуального сприйняття об'єкта. Образ розуміється як результат психічного відображення того чи іншого об'єктивного явища, в процесі цього відображення можливі перетворення вихідної інформації, і відповідно образ не обов'язково являє собою точну копію відображуваного; процес створення образу може бути активним і цілеспрямованим (наприклад, в мистецтві); цей процес може включати процедури аналізу (що дозволяє відобразити типове в об'єкті) і синтезу (завдяки чому образ володіє характеристиками індивідуального явища). Всі ці характеристики застосовні по відношенню до іміджу.
Однак слово «імідж» не є точним синонімом слова «образ». Правильніше визначити імідж як різновид образу, а саме такий образ, прообразом якої є не будь-яке явище, а суб'єкт. Поняттями, родинними поняттю «імідж», є «думка», «репутація», «авторитет». У літературі можна зустріти навіть ототожнення іміджу з цими явищами. Так, наприклад, А. Ю. Панасюк вважає, що імідж є по суті те ж, що і думка. «Ваш імідж - це та думка про Вас, яке склалося у певної групи людей - від ваших домочадців до, припустимо, вашого електорату». Однак думка обов'язково передбачає словесну форму вираження, не випадково в тлумачних словниках воно визначається як «погляд на що-небудь, судження про що-небудь, виражене в словах» і використовується в таких словосполученнях, як «висловити свою думку»,«обмін думками»(що припускає дискусію, обговорення) і т.п.
Тим часом образ, а значить, і імідж, як його різновид, обов'язково включає невербальні елементи, причому ці елементи можуть значно переважати в його структурі. В принципі образ може складатися і з одних лише невербальних елементів.
Нерідко імідж розглядають у загальному контексті з репутацією, зокрема, в розробках так званого репутаційного менеджменту, проте це не дає підстав для отожнення іміджу і репутації. Зокрема, А. Ю. Кошмарів характеризує імідж як експресивну, виразну сторону образу, між тим як репутація в російській мові означає «загальна думка про переваги чи недоліки кого-небудь або чого-небудь».
Іншими словами, репутація, як і думка, припускає вербальну форму вираження або принаймні можливість вербалізації, а крім того, включає в себе в якості істотного і обов'язкового параметра оцінки об'єкта: репутація завжди є «хорошою» чи «поганою», причому, що важливо, ця характеристика включена в саму репутацію на відміну від іміджу, який також може бути оцінений, але не обов'язково включає в себе оцінку як обов'язковий елемент.
Настільки ж безпідставно змішання іміджу з авторитетом. Приводом для такого змішання може послужити те, що обидва поняття використовуються в контексті досліджень соціального впливу. Однак і в рамках цих досліджень імідж і авторитет суворо розрізняються. Авторитет, інформаційний або нормативний, виступає в якості безпосередньої основи соціального впливу в тому сенсі, що людина, що володіє авторитетом, може нав'язувати свою волю іншим людям. У тлумачних словниках авторитет визначається як «загальновизнане значення, вплив», авторитетність - як «визнана суспільством обізнаність, компетентність кого-небудь у якихось питаннях», авторитетний означає «заслуговуючий безумовної довіри ».
Імідж також може служити основою для довіри й чинником, що полегшує вплив, але це - по-перше, не єдина функція іміджу, по-друге, використання іміджу в якості засобу соціального впливу можливо не завжди, а за певних умов, яким повинен відповідати імідж.
Об'єктом або носієм іміджу можуть бути людина, група людей, організація а також ринково або політично і соціально орієнтовані результати їх діяльності: ідеї, товари, послуги.
Суб'єктом іміджу є люди, у свідомості яких формується імідж даного об'єкта (цільові групи, сегменти споживчого ринку, категорії виборців. Як правило, суб'єкт іміджу є колективним. Але якщо мова йде про дружбу, подружжя або про міжособистісні відносини, то суб'єкт іміджу індивідуальний.
Характеристики іміджу.
Імідж інформативний, він повідомляє про деяку сукупності ознак, які притаманні самому об'єкту. Причому ці ознаки можуть існувати об'єктивно або ж довільно приписуватися об'єкту творцями іміджу.
Імідж не є чимось раз заданим і незмінним оскільки він залежить від багатьох факторів, які можуть змінюватися. Він динамічний, його атрибути перетворюються, видозмінюються відповідно до змін у самого носія або в груповій свідомості.
Активність. Він «здатний впливати на свідомість, емоції, діяльність і вчинки як окремих людей, так і цілих груп населення. Як наслідок, люди віддають перевагу тим чи іншим товарам, фірмам, банкам або політичним партіям».
Функціональність. Іншими словами, імідж не є самоціллю. Коли ми займаємося створенням або поліпшенням свого іміджу, ми припускаємо, що хороший імідж нам потрібен для чогось, що при його допомозі ми зможемо досягти певних цілей, більш ефективно вирішити якісь завдання, зробити більш успішною ту чи іншу діяльність, якою ми займаємося.
Імідж створюється, тобто імідж виступає як результат певної цілеспрямованої активності з боку суб'єкта. При цьому побудова іміджу є результатом діяльності не тільки суб'єкта-прообразу іміджу, але і всіх інших учасників цього процесу, тобто реципієнта або суб'єктів, що становлять аудиторію іміджу.
Ідея іміджу як публічного або зовнішнього "я" людини, яке досить часто може відрізнятися від його внутрішнього "я" ..
Обумовленість іміджу особливостями тієї аудиторії, для якої він створюється. В процесі своєї діяльності клієнт змушений взаємодіяти з людьми, які утворюють аудиторію іміджу, і кінцева мета роботи над іміджем полягає в тому, щоб підвищити ефективність цієї взаємодії, оскільки вона може залежати від характеристик іміджу клієнта. Відповідно склад аудиторії та її характеристики як соціальної групи істотно впливають на прийняття іміджмейкером рішення про зміст іміджу, способи представлення та канали передачі інформації, що утворює імідж, як і про його зміст.
У будь-якому випадку робота по створенню або перетворенню іміджу інспірується бажанням створити такий образ, який сприятиме суб'єкту-прообразу в досягненні успіху, при тому, що успіх розуміється широко - і як досягнення соціально значущих цілей, і як вирішення внутрішніх індивідуально-психологічних проблем.
Обумовленість іміджу характером діяльності клієнта (імідж рок-співака відрізняється від іміджу політика).
Імідж як продукт можна оцінювати в аспекті його вартості і ціни, характеризуючи його з точки зору того, наскільки його ціна (тобто витрачені на його виробництво ресурси) виправдовує той результат, який клієнт очікував отримати з його допомогою.
Джерелами мотивації діяльності по створенню іміджу служать дві групи психологічних фактів:
Перша група фактів пов'язана з можливістю використання іміджу в цілях реалізації схильності на користь свого Я і поліпшення своєї Я-нонцепціі, що дозволяє людям вирішувати свої індивідуально-психологічні проблеми.
Інша група фактів свідчить на користь того, що імідж може бути використаний як потужний засіб соціального впливу. Якщо факти першої групи інспірують в основному індивідуальну діяльність по створенню власного іміджу, то другі лягли в основу цілого ряду видів професійної діяльності, так чи інакше пов'язаних з виробництвом іміджів.
Функції іміджу.
Однією з головних функцій індивідуального іміджу, орієнтованою на самовідчуття, є функція психічного захисту. Вона пов'язана з тим, що імідж допомагає людині приховати від інших свої недоліки, вселити їм бажане уявлення про себе, а потім, отримавши від них підтвердження бажаного образу, привласнити його і тим самим знизити неприємні відчуття, породжувані усвідомленням цих недоліків. Крім того, як вказує один з дослідників індивідуального іміджу І.А.Федоров, індивідуальний імідж виконує і інші функції.
Функцію соціального тренінгу: створюючи імідж, людина свідомо чи стихійно коригує власні прояви, пристосовуючи їх до виконання групових ролей.
Ілюзорно-компенсаторну функцію: вона проявляється в тому, що «іміджі дозволяють як би пограти в нездійснене», компенсувати стереотипність звичайному житті, зберігаючи тим самим особистість, але не порушуючи поведінкової рамки групових ролей». Ступінь ексцентричності іміджу визначається конкретною ситуацією, вона тим вище, чим менше можливість верифікації іміджу. Класичним прикладом створення фантастичного іміджу, нічого спільного не маючого з дійсністю, може служити сюжет гоголівського «Ревізора».
Функцію соціально-символічного упізнавання: за допомогою іміджу індивід демонструє членам групи свою готовність до соціальних інтеракцій і виконання відповідних ролей, зі свого боку, інші члени групи завдяки іміджу пізнають в індивіді потенційного партнера.
Імідж – психологічний феномен, що має свої межі, він не є універсальною властивістю людини. Можливі психічні стани, при яких створення іміджу не відбувається. Серед цих станів на одному полюсі знаходиться психічна хвороба (стан, при якому людина не здатна до іміджеутворюючої діяльності), на протилежному полюсі – вищий ступінь психічного здоров'я. Саме так характеризуються в рамках гуманістичної психології стан самоактуалізації і вершинні стани, а в рамках феноменологічної психології К. Роджерса люди, які досягли псіхологічної зрілості і є повноцінно функціонуючими.
Функції предметного і корпоративного іміджу.
Імідж корисний всім учасникам ринку. Об'єкту іміджу він дозволяє:
- завоювати становище на ринку;
- оцінити власне становище на ринку в порівнянні з конкурентами;
- знайти спільну мову з покупцями (виборцями);
- встановити зв'язок з конкретними потребами і цінностями людей, знайти «свого» покупця;
- підтримувати систему зворотного інформації, що дозволяє відслідковувати динаміку потреб і думок цільових аудиторій і розширювати ринок споживачів (електорат);
- знизити витрати на просування товару або послуги, здешевити виробництво реклами;
- підвищити трудову мораль персоналу.
Для суб'єкта імідж – критерій вибору, який особливо скрутний при достатку однотипних товарів; гарантія стабільності, необхідна для душевного комфорту, символ приналежності до референтної групи, спосіб підвищення власного престижу.
Позитивний імідж прив'язує людей до особистості (організації, товару), створюючи таким чином "групу" даної особистості або організації («наші» виборці, клієнти, прихильники, покупці).
Імідж управляє купівельним, виборчим і іншими видами поведінки людей, збільшуючи ймовірність тих чи інших дій, створюючи тенденції, схильність, готовність, чутливість до змін і т.д.
Критерії ефективності іміджу.
Оцінка результатів роботи зі створення або перетворення іміджу являє собою проблему. Імідж принципово важко оцінити за якістю, за якимись об'єктивними критеріями, між тим як практична потреба в оцінці іміджів дуже висока. Як правило, в реальній оцінці іміджів у практичній іміджелогії використовуються такі групи критеріїв:
а) самовідчуття клієнта. Вдалим вважається той імідж, який викликає у самого клієнта очікуваний спектр відчуттів – задоволення, свідомість своєї краси і т.д.;
б) поява планованих оцінок з боку оточуючих, причому ці оцінки не обов'язково повинні бути позитивними (наприклад, якщо планувалося викликати заздрість, то поява заздрості і служить критерієм гарного іміджу);
в) практичне досягнення планованої інтеракції при суб'єктивній впевненості, що вона досягається за допомогою іміджу. Наприклад, клієнт може вважати свій імідж вдалим, якщо йому вдається досягти заздалегідь поставленої мети – наприклад, бути прийнятим на роботу і т.д. Ненадійність цих критеріїв ускладнюється тією обставиною, що роботи по побудові й перетворенню іміджу протікають в середовищі, що характеризується високим ступенем невизначеності, тому запланований результат не прогнозується на 100%. З урахуванням цього при всіх інших рівних умовах більш успішним буде той імідж, який характеризується найбільшою гнучкістю, «еластичністю», тобто який може бути легко змінений клієнтом в процесі використання у відповідь на варіювання хоча б близьких змінних.
Види іміджу по об'єктах.
1. Індивідуальний (імідж політика);
2. Груповий – імідж соціальних груп;
3. Предметний – товари, послуги;
4. Корпоративний – організації.
Елері Семпсон:
Самоімідж, випливає з минулого досвіду і відображає нинішній стан самоповаги.
Сприйманий імідж – це те, як бачать нас інші.
Необхідний імідж професій вимагає певних іміджевих характеристик. У деяких випадках цьому сприяє тип одягу. Військова форма надає авторитетність. Судова мантія відділяє від буденності буття. Царська корона на голові виділяє серед підданих.
Структурна організація іміджу. Імідж можна розглядати структурно. У структурну організацію іміджу входять аспекти, на яких він базується, а саме:
архетипи, культуральні і соціальні типажі, ролі, особистісні особливості суб'єкта, культурологічний і соціальний контекст. Звідси випливає, що імідж базується на архетипах, утвореннях, що знаходяться в людському несвідомому (з глибинної психології, що містить образи, почуття, асоціації, тілесні відчуття і т.д.). У психології К. Юнга детально розроблена проблема архетипових образів. В якості основних архетипічних фігур називаються мати, батько, дитя, дівчина, правитель, священнослужитель, лікар і вчитель. К. Юнг пропонує також чотири основних жіночих і чоловічих архетипи: фізично привабливий чоловік або жінка, фатальна жінка й романтичний чоловік, мати з дитиною і діяльний чоловік, мудрий старець і мудра старушка.
Всі перераховані образи активно використовуються сьогодні в рекламі тих чи інших товарів, наприклад: фатальна жінка – в рекламі туалетної води, лікар – в рекламі зубної пасти або памперсів, романтичний чоловік – в рекламі кави «Нескафе», «мудра бабуся», або просто бабуся, – в рекламі «Будиночок у селі» і т.д.
Другий структурний компонент іміджу – культуральні та соціальні типажі, ролі, вони пов'язані з архетипами, але є більш конкретними. У літературі можна зустріти безліч типажів, які характерні для визначеної культури і абсолютно незрозумілі для іншої. Відимо, в цьому і є корінь культурологічної і національної специфіки стереотипів.
Третій структурний компонент іміджу – особистісні особливості суб'єкта. Для побудови ефективного іміджу необхідно провести діагностику особистості на предмет виявлення вигідних, сильних сторін, які ляжуть в основу іміджу, і приховування тих, які повинні бути скореговані.
Останній компонент – культурологічний і соціальний контекст, тобто стосовно до іміджу мається на увазі його затребуваність суспільством і актуальність. Як вже було сказано, ті історичні типажі, які представлені в одній культурі, можуть не бути відомі в інший, а, відповідно якості, запозичені для іміджу особистості у одного персонажа, можуть опинитися поза культурним контекстом і, відповідно, мати мало шансів на «перемогу». Тому західна реклама, не адаптована до Росії, є не дуже ефективним способом просувати товар на наш ринок. Але це все стосується якихось специфічних національних типажів. Наприклад, для нашої культури символ змії асоціюється з отрутою, злом, а в східній культурі їй поклоняються, змія – символ мудрості.