18. Ценовой маркетинг

Ценовой маркетинг — одна из форм реализации общей стратегии маркетинга, при реализации которой происходит управление ценой продукции в интересах обеспечения сбыта. Учитывается: издержки производства, уровень полезности и необходимости товара для потребителя, реакция конкурентов на изменение цены и др. Пример: понижение цены на продукцию для высокообеспеченных слоёв населения может иметь негативные последствия в виде уменьшения сбыта, в то время как для освоения рынка потребителей с низкой платёжеспособностью необходима политика низких цен. Цена – это денежное выражение стоимости товара. Цена - сумма денег, которую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли-продажи. Функции: - посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги; - важного показателя конъюнктуры рынка; - фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения произв-ва; - инструмента образования прибыли и управления эфф-тью;

- фактора налогообложения; - главной составляющей в оценке инфляционных процессов ценовой; - средства влияния на инвестиционную политику; - фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп; - мощного орудия конкурентной борьбы. Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что: 1. цена определяет уровень спроса и объем продаж; 2. цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат); 3. цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки); 4. цена - удобная база для сравнения конкурирующих товаров; 5. другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара). Ценовая стратегия – выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой – она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают: - этапы жизненного цикла продукта; - новизна товара; - комбинация цены и качества продукта; - структура рынка и место предприятия на рынке; - конкурентоспособность товара. Типы ценовых стратегий: 1. Дальнейшее существование фирмы - изменились спрос и предпочтения потребителей - для продолжения произв-ва и ликвидации запасов часто снижают цены. 2. Краткосрочная максимизация прибыли - Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительные спрос и издержки по каждой цене. Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. делается акцент на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы. 3. Краткосрочная максимизация оборота - когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос, для посредников устанавливают процент комиссионных от объема сбыта. 4. Максимальное увеличение сбыта - увеличение сбыта приведет к снижению издержек ед продукции и на этой основе — к увеличению прибыли. такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. 5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства. 6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИОКР. Методы ценообразования — способы установления цен товаров. Принято выделять административный, затратный (по издержкам), рыночный, контрактный, параметрический (с учетом параметров качества) методы ценообразования.