16. Покупательское поведение потребителей

потребительский рынок - совокупность отношений, возникающих между продавцами и покупателями услуг, товаров, с одной стороны, и их потребителями - с другой; это отношения по поводу спроса, предложения и реализации предметов и услуг индивидуального потребления, складывающиеся в торговле, общественном питании, в сфере платных услуг. Покупательское поведение заметно изменяется в зависимости от товара, который он желает приобрести - пачку соли или автомобиль. Чем сложнее покупателю даётся решение, тем больше для его принятия требуется участников и тем более осторожно ведет себя покупатель. Типы покупательского поведения определяют принятие потребителям решений о приобретении товара. Чем больше и дороже покупка, тем больше она потребует от покупателя размышлений. Типы поведения: 1. Комплексное - у покупателя сначала формируется убеждение относительно товара, затем появляется некая установка и только потом делается покупка. 2. Сглаживающее диссонанс - когда покупатель сперва сравнит товары-аналоги от различных производителей, а потом совершит покупку. 3. Привычное - когда отсутствуют значительные различия между марками, покупка делается без особого выбора. 4. Ориентированное на широкий товарный выбор - когда покупатель перестает ориентироваться на привычную торговую марку просто из любопытства - “а как там оно у других?” В связи с этим при изучении покупательского поведения исследователи рассматривают четыре модели поведения: “автопилот” - решения о покупке принимается по привычке, с минимальной восприимчивостью к внешнему воздействию. Вариативная модель, когда покупатель ищет новые варианты, вкусы, форматы. Здесь он склонен к оценочному выбору. “Активный режим”- чувствительность покупателя к рекламе продукта, к описанию и отзывам в прессе и к другим средствам активности вокруг продукта. “Поиск цены”. Здесь покупателя интересуют промоакции и скидки. То есть он сознательно ищет - где товар дешевле, но не за счет его качества, а за счет снижения на товар цены. Потребительский рынок - отдельные лица, покупающие или приобретающие товары и услуги для личного потребления. Предприятие, имеющее четкое представление, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу, имеет огромное преимущество перед конкурентами. Модель поведения покупателей - модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга. Побудительные стимулы маркетинга включают: товар; цену; методы распространения; способы стимулирования. Прочие стимулы к покупке слагаются из основных факторов окружения покупателя - экономической, научно-технической, политической и культурной среды. В сознании покупателя эти стимулы вызывают покупательские реакции: выбор товара, предприятия, выбор времени и объема покупки. Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности - характеристики покупателя, оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает стимулы к покупке и как реагирует на них.

17. Управление маркетингом

Маркетинг - система планирования, ц/о, продвижения и распространения идей, товаров для удовл нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и орг-ий; процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, орг-ии соответствующей ожиданиям рекламы и произв-ва с целью повышения кол-ва продаж и максимизации прибыли. Реклама явл лишь одним из факторов процесса маркетинга. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда — чувство нехватки чего-либо. Потребность — ощущение недостатка чего-либо, внутренний стимул человека, побуждающий его к деят-ти (то, без чего можно обойтись). Цели: 1. Рыночные - завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков; 2. Маркетинговые - создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба; 3. Управленческие - совершенствование структуры управления; 4. Обеспечивающие - ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара. Задачи: 1. Исследование, анализ и оценка нужд потребителей продукции. 2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров. 3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, исследование деят-ти конкурентов. 4. Формирование ассортиментной политики фирмы. 5. Разработка ценовой политики фирмы. 6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы. 7. Сбыт продукции и услуг фирмы. 8. Коммуникации маркетинга. 9. Сервисное обслуживание. Планирование в маркетинге – стадии и действия, связанные с анализом окружающей среды, постановкой целей маркетинга, разработка плана, реализация плана маркетинга, контролем за выполнением. Принципы планирования: 1) разрабатывать планы должен тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь; 2) необх обеспечивать гибкость планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия. Содержание плана: а) основные итоги деят-ти за предыдущий период; б) анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка; в) выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели; г) стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах; д) мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения. Система маркетинговой информации — структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной инф с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением марк мероприятий. Система марк инф образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления инф подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сбора внешней маркетинговой инф. МИ — процесс сбора инф, необх для марк деят-ти. Маркетинговая стратегия — процесс планирования и реализации различных маркет мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией целей. 1. Проникновение на рынок: здесь не требуется особых инноваций, так как рынок уже достаточно развит и товар всем хорошо известен, компании могут выбрать стратегию последователей. Такую стратегию используют новые компании либо фирмы, расширяющие поле своей деятельности. 2. Стратегия развития рынка нацелена на привлечение новых пользователей. Это может быть достигнуто путем расширения территории внедрения товара или привлечения новых групп потребителей в пределах уже освоенной территории. 3. Развитие малоизвестного товара или разработка нового товара.4. Стратегии диверсификации - производит новый товар, принципиально отличающийся от её прежней продукции, и, следовательно, выпускаемый на новый для неё рынок.