3.2.Сучасні стратегічні орієнтації транснаціональних корпорацій.

Існує чотири стратегічних про­філі діяльності міжнародних корпорацій: етноцентризм, поліцентризму, регіоцентризму і геоцентризму.

Етноцентризм — цінності та інтереси материнської компанії є головними в стратегічних рішеннях.

Поліцентризм — стратегічні рішення змінюються від країни до країни, в яких діє компанія.

Регіоцентризм — поєднання власних інтересів фірми з інте­ресами своїх регіональних відділень.

Геоцентризм — інтегрування рішень в єдину глобальну сис­тему.

Детальні характеристики зазначених профілів корпорації наводяться у таблиці 3.1.

Таблиця 3.1

Стратегічний профіль міжнародних компаній

Характерис­тика	Етноцентризм	Поліцентризм	Регіоцентризм	Геоцентризм
Місія	Прибутковість і життєздатність	Громадське ви­знання (легітим-ність)	Прибутковість і громадське ви­знання	Прибутковість і громадське ви­знання
Стратегія	Глобальна інтегра­ція	Національна чутливість	Регіональна ін­теграція і наці­ональна чутли­вість	Глобальна інте­грація і націо­нальна чутли­вість
Характер управління	Згори донизу	Знизу нагору	Переговори на місцевому рівні	Переговори на всіх рівнях
Організацій­ні структури	Ієрархія продукто­вих відділень	Ієрархія геогра­фічних відді­лень	Продуктово-географічна матриця	Мережа органі­зацій
Культура	Країни походжен­ня	Країни госпо­даря	Регіональна	Глобальна
Технологія	Масове виробниц­тво	Серійне вироб­ництво	Гнучке вироб­ництво	Гнучке вироб­ництво
Маркетинг	Продукція країни походження	Локальні про­дукти	Регіональна продукція	Глобальні про­дукти з локаль­ним пристосу­ванням
Фінанси	Репатріація прибут­ку	Утримання прибутку	Регіональний розподіл	Глобальний розподіл
Персонал	Ключові посади — експатріанти	Ключові поса­ди — місцеві	Регіональна ро­тація	Глобальна ро­тація

Більшість сучасних ТНК прагнуть використовувати концеп­цію геоцентризму в управлінні своєю зарубіжною діяльністю. Ре­гіоцентрична орієнтація характерна в тих випадках, коли специ­фіка бізнесу (наприклад, у харчовій промисловості, сфері телекомунікацій, металургії і т. д.) не дозволяє досягти повної стан­дартизації управлінських процедур.

Важли­во усвідомити зв'язок міжнародних стратегій і національних куль­тур. Це означає пристосування глобальних стратегій до регіональ­них (локальних) ринків і розв'язання трьох проблем. По-перше, міжнародні корпорації мають розташувати в певному порядку умови локальних ринків та уникнути спокуси вважати інші ринки подібними. По-друге, корпорації повинні знати сильні і слабкі сто­рони своїх зарубіжних відділень з погляду просування продуктів і послуг компанії з урахуванням місцевого попиту. По-третє, міжна­родні компанії повинні надавати зарубіжним відділенням більше ав­тономності для належного реагування на зміни місцевого попиту.

Оскільки ключове значення у просуванні корпорацій на міс­цеві ринки мають маркетингові комунікації з урахуванням націо­нальних властивостей, можна усвідомити це положен­ня на таких прикладах:

Німеччина.

• Рекламні повідомлення мають бути раціональними і відпо­відати дійсності.

• Німці побоюються маніпулювання «прихованими переко­наннями».

• Типового німця можна впізнати через стандартні особливос­ті сім'ї, до складу якої входять, як правило, двоє батьків, двоє ді­тей і бабуся.

Франція.

•Уникнення причинної залежності чи логіки.

•Реклама є переважно емоційною, драматичною і символічною.

• Товари сприймаються як культурне явище; це мистецтво знаходити гроші, коли воно представлене як література чи фільм.

Великобританія.

• Цінність сміху вища над усе.

• Досить поширеним є самозаперечення британцями комерційних розваг висміюванням як рекламіста, так і споживача.

Узагальнюючи вплив національних культур на стратегії між­народних корпорацій, слід звернути увагу на пристосування мар­кетингових повідомлень до таких культурних характеристик, як емоції, задоволення, дружба, гумор, правила, статус та інші куль­турні прояви поведінки, що повинні належним чином враховува­тись і контролюватись.