
Введение
Менеджмент - это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности, направленной на достижение в рыночных условиях, намеченных целей путем рационального использования материальных и трудовых ресурсов с применением принципов, функций и методов экономического механизма менеджмента.
Менеджмент - управление в условиях рынка, рыночной экономики означает:
• ориентацию фирмы на спрос и потребности рынка, на запросы конкретных потребителей и организацию производства тех видов продукции, которые пользуются спросом и могут принести фирме намечаемую прибыль;
• постоянное стремление к повышению эффективности производства, к получению оптимальных результатов с меньшими затратами;
• хозяйственную самостоятельность, обеспечивающую свободу принятия решений тем, кто несет ответственность за конечные результаты деятельности фирмы или ее подразделений;
• постоянную корректировку целей и программ в зависимости от состояния рынка;
• выявление конечного результата деятельности фирмы или ее хозяйственно самостоятельных подразделений на рынке в процессе обмена;
• необходимость использования современной информационной базы с компьютерной техникой для многовариантных расчетов при принятии обоснованных и оптимальных решений.
Менеджмент является особой формой управленческой деятельности.
Термин «управление» произошел от старорусского слова «управа», т. е. способность
с чем-то управляться. В общем смысле под ним понимается деятельность
по упорядочению процессов, протекающих в природе, технике и обществе, устранению
их энтропии (дезорганизации), снижению неопределенности и приведению
в нужное состояние с учетом тенденций их развития и изменения среды (для различных
ее типов нужны свои способы управления).
Иными словами, управление должно обеспечивать упорядоченность соответствующей
системы, ее целостность, нормальное функционирование и развитие.
Управление как деятельность реализуется в совокупности управленческих процессов,
т. е. целенаправленных решений и действий, осуществляемых менеджерами
в определенной последовательности и комбинации.
Любая управленческая деятельность состоит из следующих этапов:
1) получение и анализ информации;
2) выработка и принятие решений;
3) организация их выполнения;
4) контроль, оценка полученных результатов, внесение коррективов в ход дальнейшей
работы;
5) вознаграждение или наказание исполнителей.
Эти процессы развиваются и совершенствуются вместе с организацией. Они бывают первичными и производными; одноступенчатыми и многоступенчатыми; скоротечными и продолжительными; полными и неполными; регулярными и нерегулярными; своевременными и запаздывающими и т. п. Управленческие процессы содержат как жесткие (формальные) элементы, например правила, процедуры, официальные полномочия, так и мягкие, такие, как стиль руководства, организационные ценности и проч.
В данной расчетно-графической работе будут рассмотрены основные категории менеджмента и принципы управления в современных условиях на примере фармацевтической компании ЗАО «Эвалар».
«Эвалар» — одна из крупнейших в России фармацевтических компаний, абсолютный лидер в стране по объему выпуска натуральных препаратов для сохранения и укрепления здоровья. Основные направления деятельности компании — разработка и выпуск натуральных лекарственных средств и биологически активных добавок, а также развитие аптечной сети «Эвалар».
-
Цели и миссия организации
Миссия отражает главное предназначение организации, смысл ее существования, принципиальные отличия от других, имидж, философию, взгляды высшего руководства на долгосрочное развитие фирмы, ценности, культуру, социальную ответственность перед обществом и своими работниками, позиции в отношении разных социальных групп. Она может формулироваться также и для ключевых подразделений. Миссия обеспечивает гармонию взаимодействия организации с внешней средой, обеспечивает ее рекламу, описывая то, как та собирается выполнять свои обещания перед клиентами. Миссия является основой принятия основных плановых решений — постановки целей и задач, выбора стратегий в области производства товаров и услуг, завоевания рынков, внедрения новых технологий, обеспечения устойчивости, конкурентоспособности, прибыльности, экономического роста, распределения ресурсов, ориентации текущей деятельности с учетом внутренних и внешних условий. Миссия помогает менеджерам среднего звена сформулировать свои цели и задачи и увязывать действия с развитием компании в целом.
Миссия объединяет и сплачивает членов организации. Миссия формируется и оттачивается годами и редко меняется. На ее формулировку влияют исторические традиции фирмы, ее отличительные особенности, потенциал, конкурентные преимущества, внешняя ситуация, мнения заинтересованных лиц, взгляды высшего руководства. При изменении ситуации, круга потребителей и проч. миссия должна корректироваться.
В целом миссия пытается ответить на вопросы:
Что мы делаем и чем отличаемся от тех, кто делает то же самое?
Какую пользу получает наш потребитель?
Что обеспечивает наш бизнес?
Кто наш потребитель и чего он ожидает от нас?
С учетом миссии формулируются генеральная и конкретные цели организации — общие и специфические.
Генеральная цель некоммерческой организации, в принципе, совпадает с миссией.
Генеральная цель любой коммерческой организации состоит в получении прибыли
(сверхприбыли), поэтому с миссией совпадать не может.
Общие (стратегические) цели, которых обычно бывает от 4 до 6, отражают важнейшие
направления деятельности организации, связанные с реализацией миссии и достижением главной цели.
Они могут быть интегральными (направлены на решение общих задач, например
достижение устойчивости, обеспечение необходимого уровня рентабельности, прибыли,
продаж, выхода на внешние рынки и т. п.) и функциональными (связаны с отдельными
конкретными сторонами работы организации - финансами, маркетингом, кадровой работой - и являются заданиями для соответствующих служб).
Специфические цели отражают состояние основных организационных подсистем и основываются на стратегических. Они разрабатываются в каждом подразделении и определяют основные направления его деятельности в свете реализации общих целей.
Обычно они охватывают средне- и краткосрочный периоды и обязательно выражаются в количественных показателях, что позволяет им служить основой планов.
Специфические цели бывают операционными (отдельного работника) и оперативными
(подразделения).
Поскольку специфические цели не только конкретизируют общие, но и отражают интересы относительно самостоятельных подразделений, они неизбежно оказываются
в чем-то противоречащими друг другу. В связи с этим требуется их координация в интересах достижения наивысших общеорганизационных результатов.
В зависимости от особенностей организации процесс целеполагания состоит из
двух этапов: определения миссии и собственно целей. Он может происходить как
централизованно, так и децентрализовано.
В первом случае обеспечивается единая ориентация всех целей в рамках организации.
Но для низовых уровней они оказываются навязанными, в результате чего
может возникнуть сопротивление их реализации. Во втором случае эти проблемы
отсутствуют, но появляются сложности с координацией целей, направлением их
в единое русло.
Децентрализованное установление целей может осуществляться двумя путями:
• сверху вниз как конкретизация на низовых уровнях целей, определенных наверху;
• как обобщение верхними уровнями целей, выработанных нижестоящими
структурами.
Но в любом случае процессы целеполагания направляются и контролируются
высшим руководством организации.
В современных условиях миссия и общеорганизационные цели часто формируются
в совместном диалоге администрации, руководителей подразделений, консультантов
по вопросам управления.
Постоянные изменения во внешней и внутренней среде приводят к тому, что
цели приходится корректировать или пересматривать. Одни организации это делают
по мере накопления изменений; другие — в зависимости от конкретной ситуации;
третьи — систематически, не дожидаясь серьезных потрясений, на основе отслеживания
тенденций.
Чаще всего здесь применяется своего рода тактика «наползания» одной цели на другую.
Например, сначала разрабатывается долгосрочная цель, а исходя из нее - краткосрочная.
При достижении последней с учетом накопившихся изменений определяется
новая долгосрочная цель, а на ее основе - очередная краткосрочная.
В конечном итоге в организации складывается определенная система целей, в рамках которой последние упорядочены и сбалансированы.
Главное предназначение компании «Эвалар» — дать возможность каждому человеку сохранить и укрепить свое здоровье, повысить качество своей жизни, используя натуральные, эффективные, качественные и современные препараты: растительные лекарственные средства и биологически активные добавки.
Что позволяет компании неотступно следовать своей миссии?
Качество: Мы сохраняем стабильно высокий уровень качества продукции, благодаря соблюдению при производстве международных стандартов GMP;
Натуральность: Наши препараты состоят исключительно из натуральных компонентов (по содержанию действующих веществ);
Современность: Мы проводим масштабную научную и исследовательскую работу, постоянно внедряем на производстве инновационные технологии;
Доступность: Мы всегда поддерживаем доступные цены на свою продукцию, так как меньше зависимы от иностранных поставщиков сырья, чем конкуренты.
Продукция компании помогает людям обрести здоровье и хорошее самочувствие, и это очень важно - особенно сейчас, когда всё больше покупателей стараются вести здоровый образ жизни. Здоровье каждого - здоровье нации. Эта идея воплощается компанией в соответствии с долгосрочным государственным национальным проектом «Здоровье».
Если миссия задает общие ориентиры, направления функционирования организации, выражающие смысл ее существования, то конкретные конечные состояния, к которым стремится организация, фиксируются в виде ее целей.
Главная долгосрочная цель компании «Эвалар» сформулирована следующим образом: Удвоение выручки компании. Данная цель является стратегической долгосрочной целью, она отражает интересы внутренней среды предприятия. Цель достаточно ясно сформулирована, четко указываются сроки исполнения этой цели и желаемый результат. Для достижения заявленных показателей компания намерена сочетать органический рост и покупки.
Кроме долгосрочных целей у компании имеются среднесрочные и краткосрочные цели. Они определяются в следующих функциональных областях: маркетинг, производство, персонал, финансы. Краткосрочные и долгосрочные цели представлены на Таблице 1. Дерево целей компании «Эвалар»:
Таблица 1 .Дерево целей компании «Эвалар»
Наименование цели |
Рейтинг |
|
Удвоение выручки компании. |
1 |
|
1. Маркетинг |
0,3 |
|
1.1. Закрепление в новых сегментах рынка |
0,1 |
|
1.2. Создание сильных брендов |
0,02 |
|
1.3. Новая реклама |
0,02 |
|
1.4. Проведение маркетинговых исследований |
0,05 |
|
1.5. Увеличение географии продаж |
0,1 |
|
1.6. Увеличение числа региональных предприятий |
0,04 |
|
1.7. Укрепление позиций лидирующих торговых марок |
0,1 |
|
2. Производство |
0,3 |
|
2.1. Стать крупнейшим производителем БАДов в СНГ |
0,2 |
|
Наименование цели |
Рейтинг |
|
2.2. Расширение и модернизация производства |
0,07 |
|
2.3. Выпуск инновационных препаратов |
0,08 |
|
2.4. Разработка новых технологий (проведение НИР и ОКР) |
0,08 |
|
2.5. Увеличение числа поставщиков |
0,05 |
|
2.6. Строительство новых логистических центров на базе филиалов |
0,1 |
|
3. Персонал |
0,2 |
|
3.1. Подбор новых кадров |
0,13 |
|
3.2. Нанять топ-менеджеров для развития новых продуктовых категорий |
0,04 |
|
3.3. Нанять медиа директора, курирующего размещение рекламы |
0,02 |
|
3.4. Нанять специалистов по продажам и маркетингу |
0,02 |
|
3.5. Повышение квалификации работников |
0,07 |
|
3.6. Обучение |
0,07 |
|
4. Финансы |
0,2 |
|
4.1. Максимизация прибыли |
0,2 |
|
4.2 Избавление от низкодоходных бизнес-единиц |
0,12 |
|
4.3. Увеличение стоимости акций компании |
0,08 |
|
Критериями оценки «вклада» подцелей в достижение генеральной цели являлась значимость целей. Например, в области маркетинга более важной целью является проведение маркетинговых исследований, поскольку с помощью этих исследований можно выявить предпочтения потребителей и выгодно использовать эту информацию, для создания новой, желаемой потребителями продукции или успешного развития уже полюбившейся продукции, приносящей компании высокую прибыль. Также эту информацию можно использовать для определения новых сегментов рынка, в которых компания может с успехом закрепиться.
Исследование целей организации можно провести с помощью анализа соответствия целей предприятия факторам внешней среды. Обычно выделяют семь самостоятельных групп факторов внешнего окружения: экономические факторы, политические, рыночные, технологические, международные, конкуренции и социального поведения. Факторы представлены на Таблице 2. Анализ соответствия целей предприятия факторам внешней среды:
Таблица 2.Анализ соответствия целей предприятия факторам внешней среды
Факторы внешней среды |
Основные цели предприятия |
Проблемы (возможности) |
|
Экономический |
Увеличение стоимости акций компании |
Политическая и государственная нестабильность может отрицательно повлиять на стоимость ценных бумаг компании. Компания является перспективной и аналитики советуют держать ее акции. |
|
Технологический |
Выпуск инновационных продуктов |
Задержки с установкой нового производственного оборудования могут помешать расширению ассортимента выпускаемой продукции и наращиванию производственных мощностей, что в свою очередь приведет к сокращению объемов производства |
|
|
Разработка новых технологий |
Компания отслеживает тенденции научно-технического прогресса и успешно внедряет технические новинки. |
|
Рыночный |
Увеличение географии продаж |
Имеются возможности роста в регионах России, где существует дефицит свежих овощей и фруктов и отмечается рост доходов населения. |
|
Факторы внешней среды |
Основные цели предприятия |
Проблемы (возможности) |
|
Рыночный |
Увеличение объема реализации продукции под ведущими фирменными наименованиями |
Экономический спад может отразиться на торговом обороте. Компания концентрирует усилия на построении имиджа и продвижении сильных марок. |
|
|
Стать крупнейшим производителем питания в СНГ |
Украина отличается низким потреблением соков, есть потенциал развития |
|
|
Развитие высоко прибыльных продуктов |
Уменьшение спроса на продукцию вследствие экономической нестабильности. Задержки с установкой нового производственного оборудования могут помешать расширению ассортимента выпускаемой продукции. |
|
|
Введение новой упаковки для детского питания |
Проблемой может стать возможная нехватка упаковочного материала и сырья или повышение цен на них |
|
|
Новая реклама |
Возросла стоимость рекламных услуг на ведущих телеканалах |
|
|
Приобретение успешных компаний данной отрасли |
Проблема связана с возможной нехваткой финансовых ресурсов, для приобретения предприятий на приемлемых условиях
Требует времени и значительных усилий руководства
|
|
Факторы внешней среды |
Основные цели предприятия |
Проблемы (возможности) |
|
Правовой |
Выход компании на новые рынки |
Независимые предприятия оптовой торговли могут экспортировать продукцию в страны, в которых она не соответствует нормам местного законодательства. Это повлечет снятие продукции с рынка, негативно скажется на репутации компании в РФ, СНГ и за рубежом. |
|
Конкурентный
|
Сохранение положения ведущего производителя
|
Повышение объема производства продукции конкурентами, что может оказать неблагоприятное воздействие на удельный вес продукции в обороте рынка и на уровень доходов компании |
|
|
Сохранение положения ведущего производителя |
Наличие преимуществ перед конкурентами (большие производственные мощности, более высокое качество выпускаемых продуктов, высокая степень инноваций, возможности по разработке новых продуктов и маркетингу, широкий территориальный охват потребителей) |
|
Политические |
Выход на рынки других стран |
Для успешного сотрудничества, зарубежные страны должны быть уверены в стабильности политической ситуации в России |
|
Социальный |
Подбор новых кадров |
Трудности с привлечением управленческих ресурсов могут ограничить возможности успешного расширения деятельности компании. Возможности кроются в наличии благоприятной репутации у компании, престижности работы в ней. |
|
Описывая экономический фактор также важно отметить, что такие параметры как инфляция, курс национальной валюты, ставки налогов оказывают серьезное влияние на организацию и могут помешать или, наоборот, поспособствовать достижению ее основной цели. Так, инфляция может привести к увеличению затрат компании и к снижению рентабельности основной деятельности. Снижение курса рубля по отношению к доллару США может увеличить затраты компании и сократить доходы. Высокие ставки налогов существенно ограничивают активность фирмы, ее инвестиционные возможности. Наоборот, снижение ставок налогов способствует привлечению капитала, приводит к оживлению предпринимательской деятельности.
В правовом факторе важной является возможность принятия новых нормативных актов, оказывающих воздействие на производителей продуктов питания в России, которые могут вынудить компанию понести дополнительные затраты на соблюдение таких нормативных актов или уплату административных штрафов.
В целом можно сказать, что основные цели компании соответствуют факторам внешней среды, так же учитываются проблемы, с которыми компания может столкнуться при реализации своих целей и возможности, которые ей следует использовать.
Итак, основными целями компании «Эвалар» являются:
- Инвестирование в маркетинг с целью поддержания и создания мощных брендов - концентрировать усилия на построении имиджа и продвижении, возможно, немногих, но очень сильных торговых марок. Это означает последовательное целевое инвестирование в рекламу высококачественных продуктов.
- Повышение эффективности продаж - вся цепочка от порога завода до конечного потребителя должна стать самой эффективной среди компаний данного сектора в 30 крупнейших городах России. Увеличить расходы на продажи и коммерческий персонал, в том числе на его обучение.
- Эффективная работа с марками, упаковками и каналами сбыта - Изучение предпочтений потребителей с целью поддержки и разработки наиболее эффективных брендов и форматов упаковки. Инвестиции в создание и поддержание брендов должны быть нацелены на то, чтобы позволить увеличить цены без ущерба для объема продаж. Усовершенствовать подход к ценообразованию и скидкам при работе с оптовиками и торговыми сетями.
- Сокращение издержек - это означает нахождение оптимального баланса между операционными затратами и сохранением высокого качества производимой продукции. Проводить регулярный контроль качества товаров компании в магазинах. Работать над увеличением эффективности использования производственных мощностей и сокращением расходов на логистику.
- Инновации - новые препараты, новые рынки, новые бизнесы - продолжать осваивать новые продукты, категории и выходить на новые рынки в соответствии с миссией и целями прибыльного роста. Постоянно оценивать привлекательность и возможность расширения географии деятельности компании.
- Усиление возможностей в кадровой сфере - укреплять кадровые возможности на центральном и региональном уровне, привлекать и удерживать квалифицированных менеджеров, имеющих опыт работы в глобальной фармацевтической индустрии. Одновременно продвигать одаренных сотрудников в пределах нашей организации, причем не только вверх по карьерной лестнице, но и в другие регионы и сферы деятельности. Стремиться повысить эффективность работы имеющегося персонала путем обучения и установки нового оборудования.