Дореформенная орфография и современная реклама и.П. Прядко
Одна из особенностей современных массово-коммуникативных текстов – использование устаревшей лексики – историзмов и архаизмов. Между тем проблема актуализации устаревших единиц языка не исчерпывается одними лексемами. Часто на страницах современных изданий встречаются элементы дореформенной графики, такие, как «ять», «и десятеричное» и др. Они встречаются в рекламных текстах, в названиях коммерческих предприятий и общественных организаций, в заголовках статей, в логотипах газет и журналов. Очень популярно сейчас стало, стилизуясь под дореволюционную орфографию, ставить букву «ер» (ъ) в конце названий: концерн «Пересветъ»; заголовок статьи «Будь готовъ!» (журнал «Домовой»); издательство «Твердъ»; издательство «Русский мiръ» в Рыбинске; журнал «Распутинъ»; историко-краеведческий журнал «Гонецъ»; газета «Казачий Спасъ»; еженедельная газета «Правопорядокъ»; охранная фирма «Мартъ»; служба недвижимости «Диамантъ»; кадровое агентство «Надиръ»; агентство недвижимости «Адресъ»; риелторская фирма «Старгородъ» и т. д.
Элементы дореформенной орфографии нередко используются и в наружной рекламе: вывеска на Ярославском вокзале «Трактиръ»; ресторан «Англетеръ» на Большой Лубянке; магазин «Дачникъ» на Малой Алексеевской; ювелирный «Ломбардъ» на 4-й Тверской-Ямской; кафе «Пушкинъ»; театр «Модернъ»; ресторан «Грандъ-Имперiалъ» и т. п.
Старая орфография воспроизводится также при цитировании доре-волюционного источника: «Старая кулинарная книга говорит: «Готовя какой бы ни было обедъ, следуетъ сообразиться со временемъ года» («Домовой»).
Гораздо
реже чем «ер»
(ъ) в конце слов, в современных текстах
встречаются «ять» (
)
и «и
десятеричное»
(i), см., например, логотипы газет «На дн
»
и «Россiя», а также название компакт-диска
«Московскiя
прогулки». Последний пример интересен
тем, что в нем восстановлена не только
устаревшая буква алфавита, но и устаревшая
падежная форма.
Следует отметить, что мода на языковую архаику затронула не только столицу. В Сергиевом Посаде под эмблемой ресторана «Русский дворик» помещен текст: «Чай, об ды, ужины…».
В. Г. Костомаров в своей книге «Языковой вкус эпохи» отмечает такую особенность, как использование дореформенной орфографии в сочетании с английским переводом. В качестве примера двуязычного логотипа автор приводит название малотиражного литературного журнала «The Golden Age – Золотой вькъ». К этому можно добавить рекламное объявление в газете Банкъ «Столичный» – Bank «Stolichny» и вывеску Марриот Грандъ – Marriot Grand. Исследователь полагает, что подобные явления свидетельствуют о возможном «русско-аглицком» двуязычии. Развивая эту мысль, можно сказать, что двуязычие логотипов является графическим аналогом современного смешения французского с нижегородским. Подтверждения тому – на страницах журналов и газет.
Кирилл и Мефодий создавали оригинальную систему звукозаписи в расчете на тексты православной литургии. Это доказывает тот факт, что «аз», первая буква созданного солунскими братьями глаголического алфавита, имеет форму креста. «Ять» в глаголице также изображается в виде перекрестья, вписанного в треугольник. В несколько измененном виде эта графема вошла в кириллический алфавит, появившийся в IX веке в Болгарии уже после смерти Кирилла. Изгоняя старые буквы, реформаторы начала XX века по существу боролись с остатками древней традиции, заложенной Кириллом и Мефодием. Краеугольным камнем этой традиции был алфавит, в котором каждая буква, как полагают некоторые исследователи, имела глубокий религиозно-фило-софский смысл.
Современные попытки реанимировать старую орфографию, во-первых, натыкаются на непонимание со стороны большей части потребителей печатной продукции и рекламы, а во-вторых, плохо осознаются теми, кто такие предпринимает попытки.
Так, каждый вечер на Ленинском проспекте зажигается неоновая вывеска «Кафеъ». К примерам неудачного использования дореформенных графем также относится название концерна «Пересветъ» без буквы «ять» после «в», но с «ером» в конце слова, а также рекламный листок юридической службы «Азъ, буки, веди», где «веди» написано через «е», а не через «ять», в то время как «азъ» – с «ером».
Современные попытки «играть» в старую орфографию не имеют ничего общего с подлинным возрождением дореформенной орфографии. Это не что иное, как проявление моды, которая обозначилась в конце 80-х годов и продолжает развиваться в настоящее время. Лишенные какого-либо грамматического значения «ер», «ять» и «и десятеричное» в современных текстах являются элементами декора. Функционально-стилистическое употребление данных графем может быть оправдано только в свете маркетинга и рекламных технологий. Создателю заголовка или рекламного плаката, в котором использованы «ер» или «ять», необходимо определенным образом декларировать свою приверженность старине. «Еры» и «яти» в этих текстах служат своеобразными «культурными» ориентирами, они адресуют читателя журнала и потребителя рекламы к определенному историческому контексту. Эти единицы алфавита сообщают тексту то, что еще Плиний называл «vetum dignitas» – авторитетом старины.
Старая орфография логотипа подкрепляется визуально: иллюстрацией, гарнитурой шрифта, стилизованного под шрифты рукописных и старопечатных книг, – устава, вязи и скорописи. Подобного рода шрифты широко используются в рекламных обращениях. Далеко не всегда использование древних гарнитур оправдано функционально, и далеко не всегда используемый шрифт способствует формированию необходимого образа. Бросается в глаза несоответствие между современным содержанием и графической формой, отсылающей нас в мир русской архаики – мир, наполненный особой пластикой и особым смыслом.
Современные исследователи дизайна СМИ данный недостаток оформления журнальной рекламы называют эстетизмом. В погоне за броскостью и своеобразием внешней формы авторы этих рекламных обращений используют необычные гарнитуры шрифтов – вязь или устав. Однако при этом они не учитывают, что данные гарнитуры шрифтов не соответствуют характеру содержания рекламного обращения. Разумное и гармоничное сочетание графических и вербальных элементов (в данном случае – элементов традиционной русской декоративности и содержания рекламы) – это то, к чему должен стремиться создатель логотипов и рекламных плакатов.
Итак, основная функция шрифтовой графики с прагматической точки зрения – быть визуальным комментарием к информации, которая содержится в рекламе. Будучи подчинена содержанию, будучи средством, раскрывающим это содержание более полно, русская традиционная шрифтография и орнаменталистика может стать сильным графическим акцентом, привлекающим внимание потребителя. Другими словами, рекламное обращение, оформленное с традиционной декоративностью, может привлечь внимание читателя.
Фирменный стиль сегодня – одно из главных средств борьбы за покупателя, основа коммуникативной стратегии рыночных субъектов. Теоретики и практики рекламы подчеркивают: в современных условиях разработка фирменного стиля – первоочередная задача отечественных товаропроизводителей. Таким образом, русская традиционная декоративность могла бы стать перспективным направлением дизайна современной рекламы. Однако сегодня в России фирменный стиль, построенный на основе традиционных декоративных элементов, довольно редкое явление, поскольку разнородные элементы традиционной орнаменталистики и шрифтографии используются не до конца продуманно.
Задание 2. Подберите примеры языковой игры, используемые в современной рекламе.
ТИПЫ РЕЧЕВЫХ КУЛЬТУР
По мнению современного лингвиста Ю.Н. Караулова, говоря о состоянии русского языка, мы имеем в виду состояние говорящих на нем людей, те преобразования, которые происходят в речевом поведении носителей языка. Современная языковая ситуация вводит в круг носителей литературного языка широкие слои общества, состав которых неоднороден в культурно-языковом отношении, прежде всего с точки зрения степени владения языком: с обретением свободы выражения своих мыслей и взглядов прежде «только читавшие и молчавшие» заговорили. Оказывается, что все мы говорим по-разному. Так, некоторые ученые (Ю.Д. Апересян) выделяют пять типов владения языком:
высокое искусство слова, представленное в образцовой художественной литературе;
квалифицированное ремесленное (т.е. вполне профессиональное) владение языком, характеризующее хороших журналистов, профессиональных переводчиков, филологов и других специалистов, профессионально работающих с языком;
интеллигентное владение языком, характерное для хорошо образованных людей разных профессий; этот тип несет в себе здоровое консервативное начало, способствующее сохранению и преемственности литературной нормы;
полуобразованное владение языком в соединении с плохим владением мыслью; данному типу владения языком свойственны имитация культурной речи, привязанность к штампам и просторечию, а также определенный комплекс речевой неполноценности, и именно в этом типе – главная опасность для развития языка;
городское просторечие, молодежный жаргон; в этом типе присутствует как деструктивное начало, так и здоровые, конструктивные элементы.
Применительно к сфере литературного языка широкую известность получило понятие тип речевой культуры; выделяются четыре типа речевой культуры: элитарный, среднелитературный, литературно-разговорный и фамильярно-разговорный.
Рассмотрим наиболее существенные признаки типов речевых культур:
1) элита – носители элитарной речевой культуры и тех типов владения языком, которые названы Ю.Д. Апресяном как «высокое искусство слова» и «квалифицированное ремесленное владение языком»;
2) медиальный слой – носители среднелитературной речевой культуры и, вероятно, типа «интеллигентного владения языком»;
3) маргинальный слой – носители разговорных типов речевой культуры («культурные неофиты, или выходцы из других культурных сообществ»), а также носители того типа владения языком, который Ю.Д. Апресян определил как «полуобразованное»). Последний тип владения языком, вероятно, может быть присущ и носителям среднелитературной культуры.
Вероятно, говорить о четких границах между различными речевыми культурами возможно не всегда, и оценки здесь могут формулироваться следующим образом: «скорее элита», «ближе к элите» или «скорее носитель среднелитературной культуры».
Конечно, отнесение конкретной языковой личности к тому или иному культурному слою, типу речевой культуры требует оценки широкого круга созданных ею текстов, устных и письменных, в различных сферах деятельности.
Задания
Задание 1. Прочитайте приведенный ниже отрывок из книги К.И. Чу-ковского «Живой как жизнь» и скажите, к какому типу речевой культуры можно отнести «даму с собачкой»?
Какая-то «дама с собачкой», одетая нарядно и со вкусом, хотела показать своим новым знакомым, какой у нее дрессированный пудель, и крикнула ему повелительно:
– Ляжь!
Одного этого ляжь оказалось достаточно, чтобы для меня обозначился низкий уровень ее духовной культуры, и в моих глазах она сразу утратила обаяние изящества, миловидности, молодости.
И я тут же подумал, что если бы чеховская «дама с собачкой» сказала при Дмитрии Гурове своему белому шпицу:
– Ляжь! –
Гуров, конечно, не мог бы влюбиться в нее и даже вряд ли начал бы с нею тот разговор, который привел их к сближению.
В этом ляжь (вместо ляг) отпечаток такой темной среды, что человек, претендующий на причастность к культуре, сразу обнаружит свое самозванство, едва только произнесет это слово.
Задание 2. Изучив таблицу на стр. 116-117, постарайтесь определить, к какому типу вы отнесли бы себя.