3. Особливості вивчення поведінки бренду.

Після розробки бренду спеціально організовані заходи дозволяють провести його аудит (brand audit), тобто об'єктивно і точно визначити місце розташування бренду в конкретному ринковому середовищі. Об'єктом дослідження стають поінформованість про бренд, ставлення до нього, різні види споживчої активності і лояльності до бренду. Вивчається також сила позиції бренду у порівнянні з конкурентними марками, сприйняття його якості і лідерства тощо.

Результати аудиту бренду використовуються для визначення стратегічного напрямку його розвитку. На їх основі проводиться стратегічний аналіз для створення маркетингової програми, націленої на підвищення капіталу бренду у довгостроковій перспективі. За результатами аудиту визначаються кількісні показники, які застосовуються при моніторингу бренду. Моніторингом бренду називається система регулярного збору інформації про поведінку споживачів. При моніторингу користуються кількісними показниками, які відображають стан бренду та ефективність маркетингових програм. З його допомогою одержують цінні відомості про короткострокову ефективність маркетингових програм і дій, щоб оперативно реагувати на зміну обставин. Моніторинг визначає сучасний стан бренду і з'ясовує, чи здійснюють маркетингові програми бажаний вплив. Регулярний моніторинг становища бренду у свідомості різних споживчих сегментів дозволяє вчасно знайти негативні тенденції і скорегувати заходи брендингу щодо поліпшення ситуації.

Звичайно становище бренду на ринку відслідковують за набором параметрів, зміст і методи виміру яких залежать від компанії — власника бренду. Такий набір змінних, які служать індикаторами стану бренду, називають показниками здоров'я бренду (brand health).

Щоб правильно оцінити ринкове становище бренду, необхідно вивчити динаміку обсягів продажу даної марки (у натуральному і грошовому вираженні), зміни її ринкової частки у порівнянні із конкурентними товарами, кількість споживачів, частоту і обсяги споживання тощо. Хорошим показником посилення ринкових позицій марки є індекс розвитку бренду (Brand Development Index – BDI). Це відношення кількості продажів бренду і середньої кількості продажів у даній товарній категорії. Так, якщо BDI марки дорівнює 200%, те цю марку купують у два рази частіше (або більше), ніж у середньому товари тієї ж групи в даному ринковому сегменті.

Бренд закріплює у свідомості споживачів зміст, який вкладають у нього його розробники, тобто його ідентичність бренду. Цей зміст повинен асоціюватися у споживачів з унікальним набором атрибутів, які споживачі сприймають у маркетингових комунікаціях у процесі вибору, купівлі, використання і обслуговування товару. Проте сприйняття бренду тими, для кого він призначений, може сильно відрізнятися від бачення бренду його розробниками. Те, як сприймається марка споживачами, позначається спеціальним терміном — імідж бренду. Це в першу чергу ті асоціації, які з'являються у споживача, коли він бачить, чує або відчуває атрибути марки. Таким чином, головна задача управління брендом полягає в тому, щоб, вміло керуючи маркетинговими комунікаціями, досягати максимального співпадіння спроектованого і сприйнятого образів бренду. Коли сприйняття бренду споживачами близьке або адекватне його ідентичності, таку марку називають справжньою, або автентичною (authentic brand).

Необхідність в управлінні брендом і коректуванні маркетингових комунікацій виникає з появою нових продуктів у товарній категорії, збільшенням рекламного тиску і посиленням позицій конкуруючих марок. Другою за значимістю причиною, яка спонукає вивчати і коректувати імідж бренду, є зміни в споживчих сприйняттях і перевагах, які змінюються в процесі освоєння нових товарів і використання товарів даної групи. Крім того, мінливі фінансові можливості і загальноекономічна ситуація також змушують розставляти нові акценти для покупців.

Іноді управління брендом може вимагати переосмислення змісту і цінностей марки із врахуванням змін споживчої поведінки і позицій конкуруючих марок. Для цього модифікують ідентичність бренду, така діяльність називається перепозиціонуванням марки (brand repositioning).

Яким чином вивчати сприйняття марки споживачами? На які особливості цього сприйняття варто звернути особливу увагу? Такі запитання регулярно виникають у практиці управління брендом. Оскільки імідж бренду — це в першу чергу набір суб'єктивних асоціацій, то часто вивчення образу марки починається із дослідження асоціацій, які виникають у споживача, коли він чує назву марки або бачить упакування. Це можуть бути вільні асоціації, але для зручності обробки даних частіше застосовують метод семантичного диференціалу.

Для вивчення сприйняття споживачами відмінностей конкуруючих марок використовують метод репертуарних решіток, який згадувався нами при описі методик розробки ідентичності бренду: опитуваний у процесі порівняння марок сам створює категорії, за якими він відокремлює одну марку від іншої. Корисно вибудовувати репертуарні решітки для призначення марок, їхньої якості, індивідуальної якості (образ споживача), соціальної якості (образ групи споживачів) і атрибутів конкуруючих брендів.

Об'єктом пильної уваги стає і сприйняття якості товарів даної категорії, а також купівельні стереотипи та упередження, які спотворюють правильне сприйняття марки.

Таким чином, поточний імідж бренду може оцінюватися за наступними параметрами:

• вільні асоціації споживача, викликані маркою;

• образ товару;

• образ споживача;

• образ групи споживачів;

• відмінності в призначенні товару;

• відмінності в якості марок;

• відмінності між споживачами;

• відмінності між групами споживачів;

• сприйняття якості покупцями;

• стереотипи та упередження, які виникли відносно товарів даної категорії;

• розуміння пропозицій і обіцянок, які виходять від марки;

• споживчі очікування від товарів даної категорії.

Дві останні позиції виділяють в окрему категорію — марочний контракт (brand contract). Як і будь-який контракт, марочна угода враховує двосторонні інтереси. З одного боку, вона відображає пропозиції і набір обіцянок споживачам, здійснених від імені марки. Практичний досвід споживання бренду і маркетингові комунікації, які виходять від марки, додають до цього контракту певні споживчі очікування від конкретної марки товару. З іншого боку, марочний контракт відображає те, що реально одержують споживачі при виборі і використанні даного бренду. Іншими словами, марочний контракт являє собою негласну угоду про відповідність між обіцянками марки, споживчими очікуваннями і тим, що насправді одержує споживач.

Споживачі можуть розуміти пропозиції, які виходять від марки, по-своєму. До того ж ці обіцянки переломлюються через споживчий досвід, і покупці можуть очікувати від бренду зовсім не того, що закладали маркетологи в ідею і цінності товару. Коли споживачі зіштовхуються із недотриманням маркою своїх зобов'язань або невідповідністю очікуваного і отриманого, вони сприймають цей факт як порушення марочної угоди. Дотримання марочного контракту збільшує ступінь лояльності бренду, а його недотримання, навпаки, приводить до зниження довіри і поваги до марки, втрати контакту зі споживачем і, як наслідок, до переключення на інші бренди. Ось чому предметом детального вивчення стають правильне розуміння пропозицій і зобов'язань бренду та адекватні очікування споживачів від марки, а саме:

• інтерпретація споживачами явних пропозицій і обіцянок, які виходять від марки;

• сприйняття споживачами імпліцитних обіцянок, які виходять від марки;

• раціональні та емоційні очікування споживачів від товарів даної категорії;

• раціональні та емоційні очікування споживачів від конкретної марки;

• ідеальна марка в даній товарній категорії з погляду споживачів;

• ступінь відповідності ідеального та отриманого;

• ступінь відповідності очікуваного та отриманого.