2. Планування процесу створення бренду.

Маркетинг може бути ефективний тільки у тому випадку, коли товар відповідає потребам ринку. Аналогічна ситуація з брендингом — якщо товар не в змозі задовольнити споживача, то будь-який найгеніальніший бренд, створений для нього, приречений на провал.

Створення бренду — це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Процес створення бренду достатньо складний, а ціна помилки може складати просто астрономічну суму, тому багато великих компаній вважають за краще не займатися цим самостійно, а передати створення бренду компанії-професіоналу у цій сфері. Вартість контракту тільки на створення імені продукту може складати від 30 до 50 тис. доларів, ім'я корпорації може обійтися в 50-75 тис. доларів, в деяких випадках сума перевищує 100 тисяч. Ці цифри назвало американське агентство Lexicon Branding, результат роботи якого сьогодні відомий кожному — на його рахунку створення імені Pentium.

Компанія Brandinsitute Inc., інше відоме агентство зі створення брендів, пропонує схему розвитку бренду, представлену на рисунку 6.2.

Рис. 6.2. Схема розвитку бренду

Початковим етапом у розробці бренду є його позиціонування на ринку. Позиціонування бренду (brand positioning) — місце на ринку, що займає бренд по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренду, яка повинна активно використовуватися для "відбудови" від конкурентів. Відповідно, позиція бренду (brand positioning statement) — це те місце, яке займає бренд в думках цільового сегменту по відношенню до конкурентів. Вона фокусується на тих перевагах бренду, які виділяють його з числа конкурентів.

Для формування бренду розробник повинен поставити собі чотири питання, що дозволяють добре визначити позиціонування:

• для кого? — визначення цільової групи споживачів, для якої створюється бренд;

• навіщо? — вигода споживача, яку він одержить в результаті придбання саме цього бренда;

• для якої мети (для якого використання)? потрібен саме цей бренд;

• проти якого конкурента?

Після того, як одержані відповіді на ці ключові питання, відбувається визначення стратегії бренду, тобто оптимальне використання ресурсів організації для створення цінності бренду та шляхів втілення маркетингових цілей організації.

Стратегія включає наступні елементи:

• хто є цільовою аудиторією;

• яку обіцянку (пропозицію) слід запропонувати цій аудиторії;

• який доказ необхідно їй привести, щоб показати, що ця пропозиція має вартість;

• яке кінцеве враження слід залишити.

Стратегія бренду також визначає, за допомогою яких методів чотири перераховані вище пункти можуть бути виконані — тобто те, як товар зроблений, названий, класифікований, упакований, виставлений на ринку і рекламований. Обіцянка переваг бренду — це та основна ідея, яка лежить в основі бренду. Та ж сама ідея повинна лежати як основна думка майбутньої рекламної кампанії, розробленої для цього бренду (або інших методів просування, які застосовуватимуться для цього бренду).

При створенні бренду фахівці пропонують завжди пам'ятати про позиціонування товару і про стратегію, розроблену для цього бренду. Не варто перевантажувати бренд безліччю ідей — потрібно вибрати одну найціннішу і донести її до свідомості споживача.

Для створення успішного бренду варто звернути увагу на інші бренди, присутні на тому ж сегменті ринку. Це дозволить, по-перше, уникнути дублювання вже існуючого бренду на ринку, по-друге, врахувати помилки і прорахунки, вчинені конкурентами, по-третє, може наштовхнути на оригінальну ідею.

Залежно від того, хто є конкурентом, можуть застосовуватися 4 види стратегії управління торговими марками.

1. Управління стандартизованою торговою маркою. У цьому випадку властивості основних і додаткових компонентів продукту проводяться для внутрішнього цільового ринку, але можуть бути привабливі у світовому масштабі. Використання подібної стратегії в таких галузях як виробництво іграшок, напоїв гарантує довгострокову і високу прибутковість, оскільки на маркетинг затрачуються порівняно невеликі засоби (немає необхідності в проведенні маркетингових досліджень "західного ринку"). Очевидно, що підприємства наукомістких галузей (скажімо, виробництво медичного устаткування), дотримуючись цієї стратегії, знайдуть універсальне застосування своєї продукції, у тому числі, шляхом збільшення експорту. Позитивні результати принесе впровадження цієї стратегії туристичними, ігровими, спортивними, шоу-бізнес компаніями. Ефективно цю стратегію використовують Coca-Cola, McDonald's, у тому числі і в Україні. Мета — досягнення одного і того ж рівня властивостей у всьому світі.

2. Управління адаптованою торговою маркою. Властивості основних компонентів продукту в цьому випадку ідентичні властивостям стандартизованих торгових марок. Властивості додаткових компонентів модифіковані з урахуванням вимог певної країни (наприклад, регулятивні обмеження). Часті випадки, коли для задоволення потреб споживачів в інших країнах необхідно змінити дизайн продукту.

3. Управління кастомізованою торговою маркою. Властивості основних і додаткових компонентів продукту формуються строго відповідно до вимог цільових ринків країни. Ці властивості можуть значно відрізнятися від властивостей стандартизованих торгових марок, що паралельно просуваються компанією. У цьому випадку змінюються окремі властивості продукту, виходячи з того, як використовується продукт, як часто він поставляється. Ця стратегія застосовується на ринках, де у споживача є невелика свобода вибору. При щонайменшій помилці маркетологів в закладених властивостях продукту можна дуже швидко згубити нову торгову марку, що виводиться на конкретний ринок. Наприклад, в Польщі дуже важливий колір споживацьких товарів. Американці віддають перевагу сильно охолодженому пиву, англійці — кімнатної температури, мексиканці не особливо розрізняють Кока-колу і Пепсі. Компанії — лідери в Західній Європі не підуть на закупівлю комплектуючих, в назві яких міститься префікс "укр.".

4. Управління глобалізованою торговою маркою. Властивості всіх попередніх торгових марок (стратегій управління ними) інкорпоровані в компромісну торгову марку — марку з однаковими основними компонентами і з додаванням певних властивостей для задоволення унікальних вимог і очікувань в різних країнах (регіонах). Деякі галузі та організації досягли кожного куточка Землі. Ці організації концентрувалися на глобальному споживачі, а не на індивідуальному (наприклад, внутрішньому). На відміну від фірм, які дотримуються стратегії стандартизації, компанії, які використовують стратегію глобалізації, працюють над розробкою міжнародних стандартів по певній групі продукції. Після створення стандартів на основний компонент продукції, вони приступають до впровадження додаткових властивостей, зокрема, до бренду. Врешті-решт, формуються особливості ринку, знижується вплив кастомізованих торгових марок. Цю стратегію реалізувала Procter&Gamble (ця торгова марка не асоціюється з якоюсь певною нацією, як, наприклад, Coca-Cola — з Америкою). Ще один яскравий приклад глобалізації — деякі марки FORD. Культурні і технологічні переваги ряду компаній і галузей США і Японії визнані у всьому світі.

Отже, осмислення процесу стандартизації і вибору власної стратегії для збільшення прибутку компанії повинно стати одним із основних напрямів в організації компанією системи управління становищем на ринку. При виборі стратегії управління торговою маркою ключовим для українських компаній повинно бути питання: чи знаходиться цільовий ринок в національних межах. Якщо ні, то компанія повинна виходити на нові сегменти в інших країнах, де можлива реалізація інших стратегій: адаптації, кастомізації або глобалізації торгової марки. Це пояснюється тим, що при локальній діяльності з часом створюються бар'єри для успішного впровадження компанією маркетингової програми управління брендом.

Якщо цільовий ринок знаходиться в національних межах, вітчизняні компанії повинні ідентифікувати і вибрати такі взаємопов'язані сегменти ринку, які забезпечать максимальну реалізацію наявного потенціалу і, як наслідок, — розвиток підприємства. Організація процесу управління маркетингом на прикладах успішних компаній допоможе виявити і реалізувати цей потенціал.

Більш детально стратегії бренду розглядаються у темі 7.

Один із фахівців у сфері реклами, Россер Рівз, розробив цікавий принцип формування бренду — використання унікальної властивості продукції. Цей принцип був названий філософією "унікальної властивості продукції". Ідея проста — необхідно перебрати всі властивості товару до тих пір, поки не знайдеться щось унікальне, що можна про цей товар сказати. Якщо в реальності нічого унікального немає, необхідно знайти особливість товару, яка залишилася непоміченою, і зробити її своєю.

Для того, щоб створити вдалий бренд, потрібно знати про товар і про його виробника якомога більше — факти про цей товар і суміжні сфери (наприклад, створюючи бренд для клею, непогано познайомитися з органічною хімією), історію розвитку цього товару і підприємства-виробника, приклади використовування — словом, все, що так чи інакше пов'язане з товаром.

При формуванні ідеї бренду слід якомога чіткіше уявити собі цільову аудиторію, причому не абстрактно, а на конкретних прикладах. Потрібно уявляти собі, чого хоче цільова аудиторія — що її цікавить, чим захоплюється, як виглядає, про що говорить.

Компанія Brand Institute Inc. використовує наступні ресурси для створення ідеї бренду:

• команда розробників компанії-виробника;

• група професіоналів, що працюють в компанії, яка спеціалізується на створенні бренду;

• цільова аудиторія (майбутні споживачі бренду);

• професіонали у сфері створення бренду, які працюють в інших компаніях.

Якщо участь перших двох груп розробників — достатньо стандартний і широко вживаний хід, то для залучення двох останніх груп компанія використовує нетрадиційні методи. На web-сервері компанії організована спеціальна рубрика (chat), де призначається певний час і тема зустрічі. Зайшовши на цей сервер у вказаний час, будь-який відвідувач може взяти участь в обговоренні проблеми і в створенні ідеї (80% всіх маркетингових ідей підказали покупці) в одній з трьох якостей — споживача, розробника або стороннього фахівця. Участь як споживач має на увазі навіть винагороду за участь в докладному вартовому тесті.

Створення кожного елемента бренду вимагає спеціальних навиків — для створення графічного зображення необхідний професійний дизайнер, який володіє законами композиції. Для вираження ідеї бренду через графічний символ слід враховувати закони сприйняття графічних зображень. Наприклад, відомо, що оранжевий та інші теплі кольори сприяють травленню — недаремно так багато рекламних кампаній харчових продуктів виконано в теплих тонах. Мультиплікаційні герої викликають прихильність до себе і роблять товар доступнішим, "доброзичливішим" і ближчим. Для створення звукового символу бренду необхідна участь фахівців зі звуку — так, класична музика створює загальне відчуття стабільності і надійності — недаремно її так часто використовують фірми, які просувають свої послуги; визначений музичний стиль — наприклад, хард-рок або народна музика, дозволять адресувати бренд до конкретної аудиторії.

Серед всіх компонентів бренду назва товару має найбільше значення. Для створення назви товару часто використовується комп'ютерні технології, за допомогою яких проводиться лінгвістичний аналіз (linguistic screening) — порівняння створеної назви зі словниками слів. Важливо мати на увазі, де працюватиме бренд — у випадку, якщо планується його вихід на міжнародний ринок, необхідно також провести лінгвістичний аналіз на предмет негативних асоціацій на мовах тієї країни, де цей бренд може з'явитися. У таблиці 6.2 наведені яскраві приклади невдалого вибору імені бренду.

Таблиця. 6.2

Приклади невдалого використання назв автомобілів на міжнародних ринках

Марка авто	Країна	Мовна асоціація
Mitsubishi Pajero	у Іспанії	співзвучно до "давати ляпас"
Ford Pinto	у Латинській Америці	співзвучно до "підглядати"
Fiat Regatta	у Швеції	"буркотун"
Fiat Marea	у Іспанії	"морська хвороба"
Lada Nova	у Іспанії	"те, що не їздить"

Солідні агентства, що працюють над створенням міжнародного бренду, проводять семантичний аналіз на предмет відсутності небажаних асоціацій на 14 мовах. Окрім аналізу назви за значенням, в деяких випадках проводять ще й фонетичний аналіз.

Один із найзнаменитіших створених на сьогоднішній день брендів — це Pentium (власник марки і виробник — корпорація Intel, розробник бренду — компанія Lexicon Branding). Творець імені Pentium працював над цим ім'ям близько трьох місяців. Була створена спеціальна база даних з 1500 слів і частин слів із сфери високих технологій. Корінь з'явився від грецького слова "Pente", що означає "п'ять" — він натякає на те, що Pentium — це п'яте покоління процесорів. Оскільки процесор — це інгредієнт, що входить до складу іншого продукту (комп'ютера), то фахівці також звернулися до книг по хімії, а також кулінарних книг, щоб відчути, як повинно звучати це слово. У результаті було ухвалено рішення використовувати суфікс "ium", як в назві хімічних елементів — натрій (англ. — sodium) або магній (англ. — magnesium). Крім того, лінгвісти констатували, що поєднання звуків I-U-M асоціюється з чимось маленьким і дуже могутнім. Формула спрацювала, з'явилося коротке і звучне ім'я, яке компанія Lexicon Branding вважає своєю найвдалішою роботою на сьогоднішній день.

Після того, як з'явилася назва бренду, до виходу на ринок обов'язковим етапом є його попереднє тестування. Звичайно оцінюється ставлення споживачів до різних варіантів назви марки, зображення і дизайну. Маркетинговий тест дозволяє вибрати оптимальний варіант із декількох можливих. Під час тестування можна оцінити не тільки те, чи подобається споживачам бренд, але й ступінь ефективності комунікацій з цільовою аудиторією, сприйняття певних властивостей бренду і важливість пропонованих їм переваг. Процес попереднього тестування бренду дозволяє уникнути наступних помилок:

• ідентичності із вже існуючими торговими марками;

• назви товару, яка може ввести в оману споживачів;

• уникнути дорогих затримок виходу продукту, зміни марки.

Складність розробки бренду наштовхує на питання — чи варто вкладати стільки сил і засобів в створення бренду і наскільки довгим може бути його існування на ринку? Принципова відмінність бренду від товару полягає в їх різних життєвих циклах. Без обережного, дбайливого управління на бренд чекає така ж доля проходження життєвого циклу, що й продукти: перехід стадій виведення на ринок, зростання, зрілості і спаду в достатньо швидкому темпі. Проте добре керовані бренди практично безсмертні.

Оскільки існуючі на ринку товари надзвичайно різноманітні за своїми характеристиками, призначенням, сферою використання і потребами, що задовольняються, то і методи брендингу, які застосовуються для цих товарів, також абсолютно різні. Перш за все, відмінності в товарах визначають вибір, який бренд покликаний створювати — товарний або корпоративний. Корпоративні торгові марки дистриб'юторів частіше за все зустрічаються в секторі споживчих товарів — компанія дає товарам своє ім'я, що викликає довіру — Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour.

Високотехнологічні продукти, як правило, концентруються на одному імені — Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Бренди косметичних товарів звичайно включають широкий спектр продуктів декількох напрямів: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal та ін.

При ухваленні рішення, якому брендингу віддати перевагу — товарному або корпоративному, слід також враховувати, що деякі категорії споживачів сприймають компанії тільки на корпоративному рівні — це власники акцій і облігацій, інвестиційні брокери і аналітики, співробітники і потенційні співробітники, постачальники і урядові організації.

Концепція брендингу споживчих товарів — це концепція просування, "проштовхування" товару до споживача. Традиційні заходи брендингу — це реклама, просування товару на місці продажів, семплінг, мерчайдайзинг, формування власної дилерської мережі.

Технологічно складні продукти, які вимагають купівельного розуміння і мінімізації ризику, повинні просуватися із використанням двостороннього діалогу. Цей підхід годиться для високотехнологічних продуктів, кожен з яких володіє багатофункціональністю, несумісністю і значними вимогами щодо сервісу та підлаштування спеціально під клієнта. Управління споживчими перевагами в таких умовах залежить від двох елементів — наскільки цей продукт підходить споживачу і від його відносин із постачальником. Компанії ефективно використовують діалоговий процес не тільки для того, щоб встановити відносини з майбутніми покупцями на ранній стадії розвитку продукту, але й для того, щоб постійно їх покращувати.

Рушійна сила високотехнологічного брендингу — це інформація, а не просування, його успіх полягає в ефективності інформаційної системи, яка підтримує і зміцнює призначений для користувача досвід.

Ефективне просування бренду вимагає від компанії злагоджених творчих зусиль. Ймовірно, доведеться навіть поставити перед собою декілька операційних цілей. Якщо, скажімо, авіакомпанія вважає, що приверне нових пасажирів за рахунок швидшої реєстрації і проходження митниці, то їй доведеться значно підвищити ефективність цих процесів у порівнянні з конкурентами, тобто, наприклад, до декілька хвилин скоротити час реєстрації і проходження митниці.

Часто виявляється, що найскладніше для маркетологів — не вирішувати творчі задачі, продумувати рекламну компанію, планувати етапи просування продукту на ринок або шукати спонсорів, а привертати до співпраці інші підрозділи організації. На щастя, аналітичні методи тепер допомагають маркетологам з більшою вірогідністю вносити правильні пропозиції та полегшують процес створення бренду.