Тема 6. Реалізація загальних функцій управління брендом

"Торгові марки подібні до морських суден. Ви самі можете згадати скільки завгодно аналогій. Спільне те, що у певний момент марки починають стрімко розвиватися. Марка, яка рухається в правильному напрямку, буде жити довго, незважаючи на різні помилки, через нагромадження яких вона зупиняється посередині моря або сходить з курсу. Марка, яка рухається проти вітру, має силу і час, щоб розгорнутися. Подумайте, чому марки не комплектуються як судна. Звичайно, у більшості марок є капітан, декілька адміралів, відмінна команда, щоб трудитися в машинному відділенні. Але в деяких марок є навігатор, який веде судно за курсом до порту призначення далеко за обрієм. Головна небезпека полягає в зміні погоди, атаках ворожих підлодок і частій заміні команди вдалині від безпечних гаваней".

Маркетолог

НАВЧАЛЬНА МЕТА:

ЗНАТИ: особливості реалізації загальних функцій бренд-менеджменту.

ВМІТИ: дати визначення основним поняттям і термінам; аналізувати бренди, представлені на ринку.

Рекомендована література:

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Аакер Д. — М. : Издательский дом Гребенникова, 2003. — 440 с.

2. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России / Домнин В. Н. — [2-е изд.] — СПб. : Питер, 2004. — 381 с.

3. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга / Ж.-Н. Капферер ; пер. с фр. — М. : Консалтинговая группа "Имидж-Контакт"; Инфра-М, 2002. — XVII, 211 с.

4. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / Келлер К.Л. [2-е изд.] ; пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильямс", 2005. — 704 с.

5. Малинка О.Я. Управління капіталом бренду : [монографія] / О.Я. Малинка. – Івано-Франківськ : Факел, 2009. – 204 с.

ПРОБЛЕМАТИКА:

1. Особливості аналізу позиції брендів, представлених на ринку.

2. Планування процесу створення бренду.

3. Особливості вивчення поведінки бренду.

4. Вимірювання та оцінка капіталу бренду.

5. Підтримка і зміцнення капіталу бренду.

Конспект

1. Особливості аналізу позиції брендів, представлених на ринку.

Для порівняння позицій конку­рентних брендів на ринку зазвичай користуються картою-схемою їх сприйняття споживачами. Карта-схема сприйняття (перцепційна карта) є ефективним інструментом для визначення напряму маркетингових заходів щодо модифікації товару та іміджу брендів.

Проілюструємо процес побудови перцепційної карти брендів на прикладі ринку АЗС України. Першим кроком буде опитування водіїв-власників автотранспортних засобів, які користуються послугами АЗС, на предмет характеристик автозаправних станцій, які мають вирішальне значення для споживачів під час їх вибору. Метод дослідження – особисте інтерв’ю. Згідно проведеного дослідження, такими характеристиками є:

1) якість пального;

2) якість обслуговування;

3) вартість пального;

4) близькість (зручне розташування по шляху слідування|проходження|);

5) додаткові послуги на АЗС (наявність магазину, кафе, мийки|мийці| чи СТО при заправці);

6) чистота на АЗС і зовнішній вигляд персоналу;

7) чуйний і ввічливий персонал; |заправлянні|

8) дизайн і оформлення АЗС;

9) імідж мережі, сформований маркетинговими комунікаціями.

Для аналізу конкурентних позицій вибираємо сім брендів, найбільш відомих споживачам згідно проведених маркетингових досліджень: "ТНК", "Лукойл", "ОККО", "WOG", "Укртатнафта", "Укрнафта" і "Сентоза-Авіас".

Використаємо метод експертних оцінок і відзначимо за 5-бальною шкалою кожну із виділених характеристик (5-найвища оцінка, тобто характеристики є на високому рівні, 1-найнижча, характеристики знаходяться на низькому рівні). Це дозволить нам знайти ті особливості брендів, які позиціонують їх на ринку та відрізняють від подібних брендів.

Результати дослідження щодо оцінювання брендів АЗС наведено в табл. 6.1.

Таблиця 6.1

Оцінка платформи позиціонування брендів АЗС

Характеристики	ТНК		Лукойл		ОККО		WOG		Укр-тат- нафта		Укр-нафта		Сентоза-Авіас
Якість пального	4,1	хх	3,9	хх	4,0	хх	4,0	хх	3,9	хх	3,8	хх	3,7	хх
Якість обслуговування	4,4	хх	4,2	хх	4,0	хх	4,0	хх	3,7	хх	3,4	х	3,3	х
Вартість пального	4,1	хх	4,1	хх	4,0	хх	4,0	хх	4,0	хх	4,0	хх	3,9	хх
Близькість	4,4	хх	4,3	хх	4,1	хх	4,0	хх	3,8	хх	3,9	хх	3,8	хх
Додаткові послуги на АЗС	4,1	хх	4,0	хх	4,0	хх	4,1	хх	3,7	хх	3,5	хх	3,4	х
Чистота на АЗС і зовнішній вигляд персоналу	4,5	ххх	4,4	хх	4,4	хх	4,5	хх	4,0	хх	3,9	хх	3,7	хх
Чуйний і ввічливий персонал	4,3	хх	4,1	хх	4,1	хх	4,0	хх	3,7	хх	3,4	х	3,3	х
Дизайн та оформлення АЗС	4,5	ххх	4,3	хх	4,4	хх	4,4	хх	3,4	х	3,4	х	3,3	х
Імідж мережі	4,8	ххх	4,5	ххх	4,6	хх	4,6	хх	3,9	хх	3,8	хх	3,4	х

ххх — дуже добре; хх — добре; х — посередньо; // — погано, / — дуже погано

За результатами зазначеного дослідження побудуємо карту сприйняття споживачами брендових АЗС. Для цього відобразимо позиції брендів за дев'ятьма характеристиками на діаграмі (рис. 6.1).

Отже, можна зробити висновок про високий рівень подібності між брендами АЗС майже за всіма параметрами. Загалом всі вони мають оцінку "добре". Це означає, що споживачі не бачать між ними суттєвої різниці. Більш помітні позиції мають бренди "ТНК" "Лукойл", "ОККО" і "WOG" завдяки активнішим промо-акціям, особливо це стосується бренду "ТНК". Дещо гірше споживачами сприймаються бренди "Укртатнафта", "Укрнафта" і "Сентоза-Авіас", зокрема за якістю обслуговування, ставленням персоналу і зовнішнім дизайном. Таким чином, компаніям слід розробити систему маркетингових заходів для посилення диференціації серед конкурентних брендових АЗС.